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导语

2021年下半年，元宇宙概念横空出世，吸引社会各界人士竞相关注。一大批品牌围绕元宇宙展开广告营销，比如NIKE 耐克、adidas 阿迪达斯、可口可乐、天猫、百威、LV路易威登、Gucci古驰等。作为科技界最大的"造梦预言"，一时间，元宇宙广告营销成为各行各业追求的热点。那么，各大品牌为什么要布局元宇宙？“元宇宙”的概念又是什么？

编者按

2021年下半年，元宇宙概念横空出世，吸引社会各界人士竞相关注。一大批品牌围绕元宇宙展开广告营销，比如NIKE 耐克、Adidas 阿迪达斯、可口可乐、天猫、百威、LV路易威登、Gucci古驰等。作为科技界最大的"造梦预言"，一时间，元宇宙广告营销成为各行各业追求的热点。

既然要分析元宇宙与媒体传播的关系和所带来的机遇，首先必须要清晰理解“元宇宙”概念是什么？

什么是“元宇宙”的概念

元宇宙一词来源于"Metaverse"的英文单词，由“Meta超越+(Uni)verse宇宙”组合而来的组合词；最初见于美国科幻作家尼尔 ·斯蒂芬森于1992年发表的科幻小说《雪崩》中。在这部小说中，元宇宙作为一个虚拟城市环境，用户可以通过VR设备进入，并且可以控制自己的化身，彼此进行交互。小说中的元宇宙指的是现实世界通过MR、AR等技术创造的现实与虚拟相混合的世界状态，由于难以描述的概念、充满想象的场景，加之科技界的造梦，元宇宙的概念迅速升温，火遍全球。国外，脸书更名 Meta，更是表现出其向元宇宙公司进军的决心。

国内，字节跳动投资15亿美元收购VR软硬件研发制造商北京小鸟看看。自2021年9月以来，元宇宙概念整体爆发， 不管是科技巨头，还是传统行业，纷纷布局元宇宙产业 ，以各自的方式丰富元宇宙的内涵和表现。

目前，品牌利用元宇宙进行营销传播主要集中在以下三个方面∶ 一是发行NFT（非同质化代币）数字藏品。二是发布虚拟偶像、虚拟数字形象代言人等。三是融合游戏与社交，增强互动体验。 不过，品牌关于元宇宙的营销传播尚且不成体系。由于元宇宙概念的模糊性和理解的困难性，普通用户在根本不知道什么是元宇宙、NFT的情况下，品牌的元宇宙营销可能给消费者带来一种水中月、镜中花之感，其营销投入可能与用户的关注回馈并不成正比。

互联网的出现，使营销传播从线下转移到线上;移动设备的普及，使营销传播从 PC端走向移动端;元宇宙的出现，也会给品牌营销传播带来巨大的机遇和挑战。

“元宇宙”未来发展方向和目标受众人群

1月2 1日，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心发布报告 《元宇宙发展研究报告2.0版》，从元宇宙概念起源、概念与属性、技术与产业链、场景应用、风险点及治理、热点问题、远未来展望七个方面，梳理了元宇宙的发展历程。

报告表示，相比最初在社会想象阶段“元宇宙”被“盲目叫好”和“一味唱衰”，近期随着互联网巨头争相布局元宇宙，网民关于元宇宙的讨论话题甚嚣尘上，且舆情逐渐趋于理性。

元宇宙关注人群最主要集中在30岁～39岁，占37.54%，其次为20～29岁，占比34.93%。 以性别来划分，关注人群72.74%为男性。

“元宇宙”为传媒产业带来的影响和机遇

元宇宙重构传媒行业新型时空观 → 传媒行业注重时空概念，因为社会事实的根本属性在于其时空范围。 而元宇宙中的时空场景是可复制与可延伸的。 传媒行业将不仅关注社会事实的时空属性，也关注多维时空中参与主体的关系。

1.传统采编发能力有望迎来新升级

元宇宙的信息采集技术与新闻采集行业的交融可以说是珠联璧合。 传统新闻采集对于真实性有着不设上限的要求，而元宇宙技术体系相对于传统信息技术的优越性之一就在于更强大的AI仿真能力。

2.广电行业占据内容技术先发优势

广电行业一方面是内容优势， 广电行业本身具有极强的视觉化内容制作能力， 另一方面是技术基础， 广电行业的演播大厅、摄影设备等可以满足元宇宙发展的部分要求， 具备优先打造元宇宙示范实验基地的基础条件。

3.社交平台更需关注时空创意思维

元宇宙对头部账号的崛起提出了更高的要求，尤其需要新奇的时空创意思维，以及与之相关的优越的异空间构建能力。 个体进入元宇宙的载体是个体的思维，因此元宇宙中不同个体的差别性的价值脱胎于用户思维价值。

4.数字文娱得益于感知双重属性驱动

数字文娱产业中极具艺术性、体验性、技术性的数字资产， 与元宇宙中时空拓展、感官延伸、数字标识等技术特性的契合度颇高， 这也是文娱产业得以领跑元宇宙市场的重要原因。 同时， 文娱产业对于I P 建立与塑造积累甚多，用户群体和粉丝基础都具有优势条件。

为什么要升级元宇宙

移动互联网和元宇宙相比，已颇有“老旧”之味。 主要体现在：

格局固化， 垄断盛行， C 端市场初创公司几乎再难突破重围。 软硬件更新间隔时间延长， 如果不发展下一代互联网， 人类将被锁死在手机上。

UGC模式盘剥网友的数字劳动，优质内容生产者难以真正掌控自己的数字资产和收益， 这恰恰是元宇宙经济体系要解决的问题。

以手机为代表移动互联网只是二维表达， 人类需要升级至三维虚实共生空间中， 大幅度提升生产力。

新冠疫情让本该在未来到来的很多事情加速到来。 2020年2月份我们每天上网时间是8个小时左右，人类虚拟世界在线时间大幅增长。这一切事物的催生无不预示着元宇宙时代的到来。

然而，对品牌和行业来说，元宇宙可谓是一片正待开发的巨大蓝海，在元宇宙概念兴起初期，以长远的目光布局元宇宙，无疑会在未来的品牌发展中抢占先机优势。当然，从目前来看，元宇宙广告营销尚有很长的一段路要走。

▌信息来源：综合自新京报传媒研究、网易新闻

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