天天通讯!Snap 壮士断腕,对它来说为什么是件好事?

2022-10-08 15:55:21   来源:商业新知网

作者| 陈珺

编辑 |宋函


(相关资料图)

全球裁员潮愈演愈烈。

9月初,社交软件 Snapchat 母公司 Snap 传出裁减约 20% 员工的消息,约涉 1000 名员工。

今年以来,面对更具挑战的宏观经济环境,裁员在全球市场轮番上演。Meta、亚马逊、微软、谷歌、TikTok 等多家互联网科技巨头,都已纷纷宣布裁员或传出招聘放缓消息,通过收缩业务、减少人工成本,实现降本增效。

Snap 也决心重新调整重点业务,而裁员成为业务重组的一项具体举措。

Snap 首席执行官埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)在 9 月初一份面向员工的备忘录中表示,Snap 的业务重组计划将在未来关注三大战略重点,即社区增长、收入增长、增强现实(AR)。而其他非直接相关的项目则“将中止或大幅减少投资”。

斯皮格尔最近还在另一封 Snap 成立十一周年的内部信中宣布了明年这三个方向的目标,包括 Snapchat 日活用户增长至 4.5 亿,营收增至 60 亿美元,以及 AR 月活用户增加到 10 亿。

那么 Snap 能否在裁员重组后快速走出困境,实现新的业务目标?

行业寒冬,Snap 韧性高于同行

受通货膨胀、利率上涨,以及俄乌冲突等事件影响,全球经济不确定性进一步加剧。在此背景下,包括 Snap 在内的各大互联网科技公司,都面临着营收方面的挑战。

今年 7 月,Snap 发布的第二季度财报显示,其营收同比增长 13%,但未达预期,净亏损相比去年同期扩大 178%。

因此随之而来的裁员消息并不令人意外。早在今年 5 月,斯皮格尔就已在一份备忘录中向员工传达了将“放缓招聘速度”的信息。直到 9 月,裁员千人的消息最终“靴子落地”。

事实上,在诸多不确定因素和营收压力影响下,类似的裁员行动今年陆续发生在多家互联网科技巨头身上。

今年 6 月,Meta 首席执行官马克•扎克伯格宣布,该公司将削减至少 30% 的工程师招聘计划,并提示员工要为严重的经济衰退做好准备。

亚马逊今年第二季度的营业收入同比“腰斩”,从 77 亿美元降至 33 亿美元。而其员工数相比一季度时减少了 6%,约 9.9 万人,被媒体称为“迄今为止单季度最大规模的一次裁员”。

谷歌及其母公司 Alphabet 首席执行官桑达尔•皮查伊近日表示,希望公司的效率可以提高 20%,被解读为暗含“裁员”意思。8 月,谷歌公司高管曾表示,将对员工销售业绩和整体生产力进行“全面审查”,若第三季度业绩不符合预期,就会开始裁员。

Variety 的数据显示,自 2019 年 Q2 起,每个季度 Snap 广告营收的同比增长率都高于 Meta、Twitter 和 YouTube 。图源:Variety

尽管大环境带来巨大挑战,Snap 的财报数据仍显现出积极信号 :其最近一个季度(Q2 2022)的营收和用户增长都高于 Meta 和 Twitter 等同行。事实上,Snap 的广告营收从 2019 年第二季度起,同比增幅一直就处在这几家公司的首位。

在今年第二季度的营收方面,Snap 同比增长 13%,而 Meta 和 Twitter 同比增长都为 -1%,Pinterest 同比增长为 9%,YouTube 广告营收同比增长为 5%。

用户方面,Snapchat 第二季度的日活用户数为 3.47 亿人,同比增幅为 18%,超过分析师预期。作为对比,Meta 的日活同比只增长 3%,Twitter 可变现的日活(mDAU)增长 16.6%,Pinterest 月活甚至下跌 5%。

从数据对比中可以看出,即便行业遭受寒冬,Snap 的业务根基仍然稳固并持续增长,展现出高于同行的韧性。

“去肥增瘦”,聚焦三个方向

虽然 Snap 历经本次裁员,但其团队规模仍超过去年同期。斯皮格尔表示,重组是为了“更好应对宏观经济形势带来的挑战,在投入和创新之间进行平衡,确保公司可以长远发展。”

具体来看,本次重组将停止对原创自制剧项目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序游戏 Games 和飞行相机 Pixy 等业务的投资,并关停地图社交 App Zenly、音乐创作和社区 App Voisey 的业务。

股票交易、研究及销售公司 MKM Partner 的互联网及资本市场分析师 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采访时表示,对一直快速投入、积极扩张的 Snap 来说,目前的举措可以为公司来年节省开支,是正确的行动。

Snap 预估,相比 2022 年第二季度,本次裁员重组将为公司节省 5 亿美元的年度成本。

关停边缘业务的同时,Snap 还进行了一系列组织架构的调整。原本在 Snap 负责工程师团队的高级副总裁杰瑞•亨特(Jerry Hunter)被晋升为 Snap 首次设立的首席运营官(COO),负责该公司全球的商业化产品、销售、增长、内容和合作伙伴关系,以及工程师团队。

过去 Snap 的广告业务团队和技术团队分属不同的部门,经过此次调整,这两个团队都统一归到新的 COO 管理,外界认为这样技术团队将能为广告业务团队提供更好的技术支持,帮助广告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。

作为战略调整的一部分,Snap 宣布了公司重组后的 三大核心发展方向,即保持用户增长势头,持续投资广告业务平台,以及建立和巩固在 AR 领域的领先地位。 也就是说,Snap 未来的重点业务集中在社区增长、收入增长和 AR 。

Snap 未来的三大方向:用户增长、营收增长和 AR。图源:Snap 投资者关系网站

在不确定的宏观经济环境中,砍掉“烧钱”的边缘业务,将使 Snap 能对未来的重点业务进行持续投入。通过社区增长稳定并提升基本盘,Snap 计划进一步增加营收、提升盈利水平,并确保对 AR 这一长远方向的投资。

在 Snap 十一周年内部信中,斯皮格尔还透露了 Snap 在这三个核心方向上的具体目标:

用户社区方面,计划在 2023 年底前将 Snapchat 的日活用户提升 30%,达到 4.5 亿;

营收方面,计划 2023 年将收入提高至 60 亿美元 ,其中 56.5 亿美元来自广告营收,这部分广告营收中 AR 广告的占比将提升至 10%。广告营收以外的 3.5 亿美元收入,预计将来自 Snapchat 新推出的付费订阅服务 “Snapchat +”。据 《白鲸出海》此前 报道 ,“Snapchat +” 自上线后增长势头强劲,上线一个月收入超 500 万美金,已经超过 Twitter Blue 累计收入。目前 “Snapchat +” 订阅用户已超 100 万,预计明年底将实现 1000 万订阅。

AR 方面,Snap 计划一方面将 AR 月活用户提升到 10 亿 ,另一方面将进一步提升 AR 的商用价值,并成立 AR 企业级业务部门,进一步拓展 AR 的 B 端营收。

该营收目标方案在媒体曝光后,Snap 的股价随之飙升 8%。

多个产品尚未商业化,营收潜力巨大

Snapchat 虽然在全球拥有高达 6 亿的月活用户,但相比其他社交平台,其每位用户带来的营收(ARPU)却远低于同类产品。

图源:Snap 投资者关系网站

以北美市场为例,Facebook 有 1.97 亿日活用户,ARPU 为 283 美元,其日活是 Snapchat 的 2倍,但 ARPU 却是后者的 8.6 倍。

Twitter 在北美的日活用户为 4200 万,不到 Snapchat 的一半,但 ARPU 却是 Snapchat 的 2 倍多。

可以看出,在北美地区,Snapchat 无论是相对于体量 2 倍于自己的 Facebook,还是体量只有自身 ½ 的 Twitter,ARPU 都远低于对方,存在非常大的增长空间。

不过 Snapchat 在这三家公司中是最年轻的,目前发展阶段的 ARPU 水平其实和 Facebook 同时期相当,如果按照同样的发展趋势,Snapchat 的 ARPU 将在未来 7 年内增长为现在的四五倍左右。

图源:Snap 投资者关系网站

Snapchat 目前绝大多数收入来自视频广告,且视频广告集中在 Stories 页面中。AR 广告占比为个位数,主要在相机入口中。平台上还有多个核心产品没有进行商业化变现,未来同样具备巨大的营收潜力。

在这里还要再介绍下 Snapchat 的产品功能。

不同于 Twitter 这种微博式的信息流产品,或是 TikTok 这种短视频平台,Snapchat 的核心是熟人社交平台,而且是通过图片、视频、AR 等视觉的沟通方式,而不是单纯的文字。所以一打开 Snapchat,首先弹出的相机取景框,方便用户立刻拍摄并发送给好友。

作为阅后即焚的鼻祖,Snapchat 用户发给好友的内容也会在一定时间后消失,模拟了现实生活中人与人之间聊天的场景,对话完即消逝在空气中,只留下回忆。

在“熟人+视觉交流”这一理念之上,Snapchat 中逐渐发展出五大核心功能:地图(Map)、聊天(Chat)、相机(Camera)、故事(Stories)和聚光灯(Spotlight)。

Snapchat 五大核心平台 。图 源: Snap

相机 是 Snapchat 最核心的功能,用户打开相机即可进行拍照和录像,这里也汇集了 Snapchat 在行业内都领先的 AR 功能,用户在这里可以体验各种 AR 滤镜和进行 AR 购物。Snapchat 公布的数据显示,每天有 2.5 亿用户使用 AR,滤镜数量超过 250 万,平均每天用户和 AR 互动的次数超过 60 亿次。

相机 是 Snapchat 已经进行商业化的产品,包括 Dior、Nike、卡地亚、沃尔玛、小米、米哈游等在内的众多国内外品牌都在使用 Snap AR 进行营销。

卡地亚在 Snapchat 中推出 AR 试戴推广其首饰产品 。 图源: Snap

斯皮格尔在内部信中称,AR 作为一项长远的战略,Snap 将会持续进行投入,并且正在研发下一代 Spectacles 眼镜。

目前, Snap 的 AR 生态涵盖创作端的 Lens Studio,分发端的 Camera Kit(第三方可接入),Spectacles 眼镜和 Snapchat App,后端则有今年上半年推出的 Lens Could。整个生态内的 AR 创作者超过 25 万。

在 地图 中,Snapchat 用户可以在好友同意的情况下查看彼此位置、查看周围的热门场所,包括餐厅、商店和演出等。Snapchat 在最近公布的数据显示,地图功能上线五年来已经拥有 3 亿月活用户,并在持续增长。

但目前 Snapchat 的地图并没有进行商业化,试想今后地图中的餐厅和演出等 3000 多万个已有的地理场所信息进行商业合作和变现,地图将成为 Snapchat 中另一个充满想象空间的产品。

事实上,基于地理位置的社交和生活信息查找正在成为一个风口。国内的大众点评在其 App 中上线了地图功能,今年 7 月扎克伯格宣布在 Instagram 中推出地图功能,苹果也在不断增强 iPhone 中“查找” App 的社交属性。

下一个要重点说下 Stories ,它可以说是 Snapchat 在阅后即焚后另一个影响整个行业的创新,现在已经成为 Instagram 在内的很多社交产品的标配。

用户拍摄的图片和视频在 Stories 中发布后,同样在一定时间后会消失,并且不会有公开的点赞和评论,只有好友可以私发评论。这样用户在发布 Stories 时,不用在意能积累多少赞,在没有这种点赞压力的情况下,用户可以随时随地发 Stories 记录日常的瞬间,反而发布频率大大增加,粘性非常高。

用户在 Stories 界面的 Discovery 区域还可以看到一些自己订阅的频道内容和专业制作的内容(PGC)。

Snapchat 中的 Stories 功能。图源:Snap

Spotlight 是 Snapchat 在 2020 年推出的短视频功能。Snap 在今年第二季度财报中曾公布,用户在 Spotlight 中观看视频内容的时间同比增长 59%,在 Spotlight 上线的第一年里,每位创作者每月平均发布的短视频翻了三倍,这也印证了整个短视频行业火爆的发展趋势。

值得注意的是,Spotlight 是 Snapchat 中另一个尚未进行变现的产品,从目前短视频平台强劲的吸金能力来看,Spotlight 可以说是一个待挖掘的金矿。

综上所述,目前 Snapchat 中仍有地图和短视频这些核心的功能尚未进行商业化广告变现,AR 也将在未来发力,增加相关广告收入。而在广告营收之外,前面提到的 “Snapchat+” 订阅服务也是 Snap 多元化收入渠道的尝试,并且已经看到了市场的正向反馈。

结语

纵观 Snap 的发展之路,此前也曾几次陷入困境,包括 2018 年的 App 改版危机以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后带来的急剧竞争等,但最终 Snap 凭借不断创新的能力和自我变革,总是能够化险为夷。

此次裁员和重组不是其创业史上的第一次挫折,相信也不会是最后一次。历经重组,Snap 必须拥有壮士断腕的决心、对新发展方向的严格执行力,以及持续的创新,才能在不确定的大环境中放大关键优势,将自身带入更积极的增长轨道。

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关键词: 第二季度 同比增长

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