消失的年味，怎么成了新消费品牌抢破头的战场？

追上了热点，但难逃“速朽”命运？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID：znkedu），作者：星晚，编辑：李觐麟，创业邦经授权发布。

“虎咬天开又一轮，人到年首抖精神”。

每到新年之际，就会催熟“生肖经济”。从商超中随处可见的老虎造型玩偶到金店、邮局纷纷推出的限定系列，都被冠上了吉祥如意、如虎添翼的寓意。

而除了这种“传统节目”之外，新消费品牌在搞限定这件事，一直表现得既内卷又疯狂，仿佛在每个节假日中没拿出亮眼的限定系列产品，就成为一种品牌失格。

不过，层出不穷的虎纹装饰图腾、虎头元素逐渐陷入同质化，消费者也很难再从这些仅为了应景而推出的所谓“限定产品”中感受到心意。留下的，更多是一股“割韭菜”的气息。

只是对于一众新消费品牌而言，这仍是它们不得不卯足劲蹭一波的流量密码。

年轻人的仪式感，从收集限定开始

收集限定产品这个习惯，姚芸从上大学期间就已经养成了。在她的印象中，最初热衷于推出限定系列产品的大多是奢侈品品牌、美妆品牌以及运动休闲服饰品牌。

“记得GUCCI推出狗年、猪年限定都遭到了网友的吐槽，大家认为这类限定太不走心，审美上不过关。”姚云说到，与之不同的是，香奈儿推出的故宫系列限定彩妆却因为设计精美而常年高居美妆收藏榜高位。

说到虎年限定，姚芸从自己的手上讲了起来。每逢节假日，武装到指甲已经成为了都市丽人的必备。“春节之前，我就看到各家美甲工作室推出了设计的虎年手绘指甲款式，通常为了应景，这样的款式都会成为一段时间的爆款。”接着，姚芸向锌刻度展示了自己的虎头金饰。

系好金刚结的红绳中央，是一颗虎头形状的999足金平安扣。“虎年带个小老虎，希望来年虎虎生威。”即便不是本命年，也有很多像姚芸一样的人会选择在新年里给自己购入一款生肖金饰，某种意义上，这算是开启幸运美好一年的象征，同时也是在完成一种仪式感。

这种仪式感支撑着金店、邮局年复一年的推出生肖限定产品。而不少消费者认为，金饰、邮票等商品本就有着一定收藏和投资价格，再辅加不同年份生肖的特性，投资与艺术的结合显得顺理成章。而且这类产品本身的工艺精湛，即便有些许溢价，也仍然有人买单。

不过随着Z世代接过消费大旗，黄金品牌也在近几年中加大了对年轻化产品的产出。例如周大福珠宝集团旗下的子品牌SOINLOVE，就定位为专为追求品味生活的千禧女生打造的轻奢蜜恋珠宝品牌，旨在补充婚恋前空白的蜜恋市场。

通过在小红书平台上的营销推广，SOINLOVE的多款产品走红网络。虎年限定的“萌虎牌吊坠”和“猛虎转运珠”仅在天猫一个平台的销量就超过600笔。

然而不足0.9g的重量，售价在1500元左右，却让不少消费者直呼“太坑”。再加上已有第一批购入的消费者发文吐槽实物质感并不好，因此很容易对SOINLOVE这种更依赖线上口碑的品牌造成影响。

总的来说，一直经营着“生肖经济”这门生意的传统企业金店、邮局仍然是这一赛道中不可或缺的重要角色。尽管随着消费者的更替，它们也需要做出具有创新性的改变，但其地位仍是难以撼动。

限定产品战，新消费品牌不得不打

生肖限定产品这块香饽饽，对于近两年不断高歌猛进的新消费品牌来说，其实更是一次增加曝光度的机会。各大品牌齐齐发力，从外包装到内容物，再到文案噱头，统统蹭足了虎年的热度。

据锌刻度不完全统计，奈雪的茶、霸王茶姬等新茶饮品牌，野兽派、观夏、蕉内、Ubras、内外等生活品牌，永璞、隅田川、时萃、星巴克等咖啡品牌，元气森林、麟珑茶室、农夫山泉等饮品品牌，珂拉琪、完美日记、橘朵等美妆品牌纷纷加入了生肖经济的混战行列。

从表现形式上看，新消费品牌通常会在外包装上下足功夫。例如，奈雪的茶推出虎年“好运”奶茶，用“手握虎杯，如虎添威”的吉祥话来丰富寓意。同时携手艺术家于平、任凭，以奈雪杯作为载体，展示彩绘剪纸艺术。元气森林则联手迪士尼，将跳跳虎IP作为了此次新春礼盒中的主打元素。

从内容产出上看，野兽派推出了“醉虎下山”新年限定系列，内容涵盖香水、水晶球、胸针、香薰、睡衣、手机包、咖啡杯、丝巾、眼罩等多品类的商品，再附加代言人龚俊的流量热度，这一系列受到不少关注和好评。

蕉内、Ubras、内外则针对中国传统习俗，推出了本命年系列内裤、袜子类产品，同样得益于代言人的流量以及日常用品的消耗性等因素，此类产品的销量喜人。

至于一向热衷做限定产品的美妆品牌来说，从包装到内里的全面包装则是必不可少的。

例如橘朵联名敦煌博物馆推出的试色瑞虎综合盘，不仅外包装印着“虎虎生威，大橘大利”的吉祥话与瑞虎形象，彩妆盘的颜色设置也呈现了高度契合。珂拉琪则在“萌/猛虎潮色”系列彩妆盘中添加了虎纹、虎爪等元素。

对于新消费品牌来说，不同时节的创意策划是其面对消费者的重要展示机会。如同中国人最重视的春节一样，西方企业将圣诞季视作与消费者建立情感联系以及推进销售的重要节点。

星巴克在1997年至2021年间，通过持续不断地“红杯”项目，已经成功营销出了“圣诞节要喝星巴克”这样的联想。基于这样的基础，星巴克推动各种季节杯、限定杯时便能够得到更多的响应，企业文化与故事更加深入人心。

因此，新消费品牌们在春节“摸虎”造势，可以说是一步必不可少的营销策略。用心的创意，很容易收获事半功倍的效果，但简单的蹭热度，可能出圈无望。

热点易逝，新消费品牌易朽？

假期旅游热潮受到疫情影响，但购年货的习俗却丝毫没有减半。

根据全国工商联礼品业商会发布的报告，中国礼品市场规模已达到万亿，在全球礼品市场排名第一，预测2023年中国礼品市场将达到15000亿元市场规模。

针对不同年龄层消费者的消费习惯变化，各大品牌自然也要与时俱进。“目前品牌与电商平台仍在不断深入对用户调研、数据洞察领域的合作。”某新消费品牌产品经理对锌刻度透露。

尤其是对于新消费品牌而言，为了满足Z世代消费者乐于“尝鲜”的需求，必须时刻保持着对热点的高度关注。品牌与平台基于大数据的双向联动，有助于捕捉市场动向，推出适应时间节点的定制产品。

不过，具有时节性的限定产品仅仅是抓住热度的第一步，紧接着更重要的是将流量变成留量。毕竟新消费潮流风向日新月异，新兴品牌层出不穷，因此仅靠产品层面俘获用户是远远不够牢固的，渗透输出文化、传递生活方式，才是品牌在日益剧烈的竞争中突出重围的关键能力。

有不少业内人士认为，平台根据自身特性与用户大数据画像，联手具有调性与实力的品牌打造出定制产品，会成为新消费领域的趋势。这样的精准营销会给新消费品牌带来新的发展突破口和业绩增长驱动力。

从虎年的“百家混战”来看，已经有越来越多的传统企业和新消费品牌意识到时节性限定产品能够带来的加倍收益。

然而混战中也已暴露出了部分新消费品牌创意固化的缺陷，随着消费市场趋于理性，专注热点背后的价值创造和长期主义，或许才是新消费品牌摆脱“速朽”命运的基本方法论。

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