为什么美食探店看起来越来越假？

牛道、真探唐仁杰、特别呜啦啦、MR-白冰……美食探店顶流们中江迎来退潮。

编者按：本文来自微信公众号 互联网那些事（ID：hlw0823），作者：华甫，编辑：史玉龙，创业邦经授权转载。

“KFC炸酱面光速变脸双标人”、抖音190万粉丝探店博主——“牛道”，最近又整烂活了。

这次“牛道”不再是“碰瓷拉踩”而后吹捧肯德基这样的“老北京传统美食”品牌门店，而是华丽转身为地方美食守护者，“洗白”被全国探店博主“真探唐仁杰”打差评的仿膳饭庄、满汉全席、宝瑞......可谓新的财富密码。

别人差评，牛道“护短”，都快形成探店经济循环了。

“真探唐仁杰”，抖音600万粉丝的小头部探店博主，在最近的半年时间里探店180家特色食肆，主打专业厨师人设，点评犀利专业又接地气。

“探店齁币多，真假厨子说”，是他每期视频的必备开场贯口，翻译过来就是“探店的人贼多，店好不好由厨子评价”，直击当下探店经济鱼龙混杂的痛点。

而牛道对唐仁杰差评商户的反击策略十分精明，做到了精确护短，比如他“洗白”仿膳饭庄的视频开场白“北京探店特别多，假厨子天天净胡说”，针对意味明显。

据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元，增长到2025年的35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%

我们用新抖监测工具，扒了“探店”这个话题近四年的声量数据，放眼整个大盘，“探店”相关抖音短视频累计获赞22亿，直接把“图文探店”碾进了历史的垃圾桶。

去年可谓探店短视频的“爆发年”，话题声量陡然上升。

在7月22日，相关视频更是在一天内收割了近1000万的点赞量，而这不过本地生活万亿级市场的冰山一角。

任何一个互联网巨头都无法忽视这块蛋糕。探店是生活是生意，更是人性的狂欢......

01 流量下的探店B面

吃喝玩乐是人类最原始的需求。

大快朵颐、秦楼谢馆、风花雪月......在描述吃喝玩乐上，人类从来就不会吝啬自己的词语。

而平台为了占领这最底层的需求，更不会吝啬自家的资源，甚至可以说得上是疯狂“大撒币”。

抖音和快手从2020年布局本地生活以来，“探店”这一内容形式成了香饽饽，直到今年还在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。

在抖音，“探店团”大军如今已经入驻了近万名博主，数量比2020年翻了一倍。

快手也不断加码本地生活，在其首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括美食和周边游等服务。

面对后起之秀们的进攻，美团这样的本地生活老大哥眼看招牌不保，拉上举起白旗的快手上线了美团小程序，为生活服务类商家提供线上交易服务。

除了抖音、快手，大众点评本就将探店作为重要的平台内容领域，随着两者发力短视频后，其平台内的探店类短视频、博主数量也迅速增长。

由于大众点评本就积累了海量的用户数据，评分体系比较健全，这一点，是抖快一时半会儿还没法靠打流量牌赶超。

另外，本就以“种草社区”闻名的小红书上，如今关于探店的笔记已达到1261万篇，打精品图文探店牌，而前一年小红书上相关笔记的数量只有109万篇。

在各个平台的探店内容中，“吃”无疑是最基础、最疯狂的。

这也是为什么无论是在飞瓜，还是新抖这样的短视频数据平台榜单上，总会有美食博主的身影，而在美食博主中探店博主总能排名前头。

像这三个月名叫“MR-白冰”的探店博主，他的数据就十分亮眼，时间往前推到去年七月，红的发紫的则是一顿饭干掉几万块，走阔气路线的博主“大LOGO吃遍中国”。

除此之外，像主打Vlog探店风格的“特别乌啦啦”；自毁式探店狠人“刘庸干净又卫生”；大胃王吃播转型探店的“浪胃仙”“密子君”都有属于自己的高光moment。

但根据我们在新抖和飞瓜上近半年的数据观察，发现探店博主们无论如何也逃脱不了一个魔咒：出道即巅峰，巅峰后过气。

在半年到一年的“热度周期”中，博主们的钱也没有大众想象中的那么好赚。

在资本异化下的博主为了获得流量，有人吃得矜持，有人吃得爆浆，有人吃得连健康都可以放弃，仿佛从前吃播乱象的重演。

“头部博主的一条60秒短视频报价70万”，来自MCN专做探店业务的刘小何笃定的告诉我们，“确实是月入百万，去年中旬风口正当时，月入几十万不值一提。”

探店赛道可以说是“二八定律”“马太效应”这类大词的典中典，赛道内赢家通吃是常态，和其他赛道的头部博主一样，带货和广告是头部博主的主要搞钱模式。

主打高富帅反差萌、钢铁直男、宠粉人设的“MR-白冰”，就是探店里吃得矜持的那类。

他从去年8月由汽车博主转型探店博主，经常开着兰博基尼探访上海的各大美食，他的账号一个月涨粉百万，3个月粉丝量翻倍。

巨大流量收割的背后，不免让人感叹其在立人设上的巧妙。

“MR-白冰”白净的脸庞和斯文的吃相，再加上硕大的菜品带来的反差感一下子就吸引了无数路人缘。

如今网上的文章总是会把探店的乱象问题归结于“同质化”，这个观点太过泛泛而谈，对但也不全对。

同质化指的是中部和素人探店博主的内容之间的同质化，而非500w-1000w+粉丝区间段博主的同质化。

比如在“MR-白冰”单个视频里，其背后的策划和文案团队总能通过不同的手段打出差异化，每一个转折，每一处共情，每一次情绪的点燃都早已预先铺设，观众的注意力被死死拿捏。

白冰在下超跑后的跟随拍摄镜头直接拉近了观众的距离，时不时穿插一些扭头回望的互动台词，给人今天“冰哥带你去见世面”的既视感。

而在白冰落座进食的镜头一般给的是侧身，给观众一种你就在他旁边吃饭的沉浸感，进食期间包含了各种的转折、玩梗、调侃，生怕你滑走视频。

“看他的探店视频就像在看影视剧，结构相当完整。”一位粉丝如是说。

这也是为什么白冰一条3-5分钟的视频能接两三条广告的原因，这是“注意力经济”完美实践的典型案例，为的就是在有限的热度周期里尽可能获利。

而还有一个头部探店博主则走了与“MR-白冰”截然相反的人设路线，他就是“硬核探店狠人”“恒河水畅饮者”“出海探店先行者”——刘庸干净又卫生。

1月22日晚上8点，在印度硬核探店“死亡玛莎拉”“粪味刨冰”的刘庸在视频中透露，自己两次进行核酸检测，结果都呈阳性，声称自己染上新冠。

刘庸的作死也不是一次两次了，粉丝们对他疯狂行径的评论也很是到位。

“别的博主为了自己的死活不管粉丝，只有庸子，为了粉丝不管自己的死活。

“怕死在街上让商家为难，庸哥特地回家吃”

在当下的互联网语境中，极端的行径和争议往往代表着流量的收割，去年9月他的B站粉丝还不到50万。

但经过短短的两个月后，账号粉丝数已经暴涨到150万，而在抖音他的粉丝数更是达到了817万。

相比粉丝数，刘庸视频的播放量更是高到吓人，随手一条视频都不低于百万，“干净又卫生”成为时下出圈的一个热梗。

伴随着流量上升，刘庸30秒广告视频的费用更是叫价到15万。

刘庸的暴火逻辑十分简单，不过为“差异化”三字。如今各种精致滤镜装点的探店视频早已泛滥。

而刘庸的内容则比较猎奇，更容易引发讨论和关注，印度脏乱差小吃摊、奇葩习俗和某些“作死”行为，成了“流量密码”，不过要解锁这一密码，付出的代价很可能就是生命。

现在的探店分析文，路径依赖的把探店乱象的原因归结于门槛低，人人都能入局，但是迈进探店赛道并不代表就能赚钱乃至暴富，一张嘴、一三脚架、一手机并不能一帆风顺。

既然头部探店博主通过策划、文案、技术乃至生命这样的隐性门槛，快速积攒名气，短时间内帮助店铺刷“脸熟”，为品牌带货。

那么腰部或素人博主怎么活呢？答案很简单，吃头部不愿意吃的饭，揽头部不能揽的活，在这其中，迎接普通消费者的有可能是一场围猎......

02 探店人的花式掘金法

头部探店博主的内容难以复刻，但头部博主也有短板，他们虽然流量大、粉丝多、全国跑，但是也导致流量不够精准，广告报价让很多中小商家望而却步。

比如一家月流水10万块左右的小店，每个月拿出一两万做营销，还是愿意为中小博主买账的。

这给了腰部博主生存空间，腰部博主的核心竞争力在于粉丝精准，一条视频的推广费用在1000—6000元之间。

除了广告外，腰部博主的另一种搞钱方式则是在视频下方置入团购商家链接，根据订单的成交量抽取一定佣金，最高可达到20%。

而素人博主的核心竞争力在于报价便宜，以及消费者对素人评价的“天然信任感”。

素人们的视频或帖子评价一般没有“被充值”的痕迹，而商家花钱请一堆素人还能营造“好评遍地”的观感，他们的探店视频或帖子的报酬可能是几十到一百元，还有可能是美餐一顿。

但成为素人接单也是有门槛的，需要在大众点评或者美团这样的平台常发种草帖“养号”，又或者在短视频平台有500左右的粉丝量。

通常来说头部博主更倾向于接一口价的广告合作，收入更稳定，而腰部和素人为了最大化利润会选择多样的变现渠道，这也变相给了MCN和第三方服务商面向中小博主的专业服务市场。

为摸清这一群体的大概样貌，我们在“蝉妈妈数据平台”筛选出经过认证的美食探店达人数量，并按照粉丝量分类。

其中1000W+粉丝的探店博主有7人；500W—1000W粉丝的探店博主有11人；100W—500W粉丝的探店博主312人；10W—100W粉丝的探店博主有2652人；1W—10W粉丝的探店博主有624人；<1W粉丝的探店博主有936人。

合计4551人，还没涵盖那些没有认证的“野生博主”，但也具有一定的代表性，探店赛道“赢者通吃”的定律再次得到验证。

像“MR-白冰”“特别乌啦啦”这样的顶流博主几十万的广告报价，足够养活一票的中小博主，如果说大博主们的光鲜是幻象，那么中小博主的艰辛才是底色。

随着探店博主多了起来，中小博主们的广告价格反而有所下降，竞争越来越“卷”，而利润空间的挤压，让探店博主特别是中小博主的生态走向畸形。

“一周时间，我为15家餐饮店做推广，平均一天需探2家店。”

她们一条视频的推广费用在2000~3000元之间，一个月大约能拍摄100个探店视频，一天最多可以拍6家店。

探店达人看似吃吃喝喝就能赚钱，有网友表达了对这份工作的向往。但实际上，如果把它作为全职工作，并没有现象中的“滋润”。

“我们睁眼拍摄闭眼剪辑，不是在拍摄就是在赶路。像真人出镜的账号，还需要花时间在妆发上”，一位腰部探店博主说。

为了优化流程，提高效率某些博主们无所不用其极，店家付钱，博主给宣传，美食好不好吃，食材过不过关，成了最不重要的问题。

店里的美食一上桌，他们更是会以迅雷不及掩耳之势，快速摇摆镜头，推拉摇移，再加个大全景，一次美食探店的拍摄就结束了。

而后服务员们就上前撤走了一桌的美食，一部分拿回了后厨，一部分成了点餐客人桌上的菜肴。

如此情况更像是在内容的流水线上生产，而非品鉴，这让一些广告公司和MCN机构嗅到了商机，打起了“云探店”的主意。

他们在招聘平台上招揽专业探店文写手，负责写伪素人笔记，而后又注册大量水军账号批量化、精心打磨假评测。

更有甚者连写都懒得写，广告公司和MCN们直接“代发”兼职写手们的测评文案。

而这也是为什么你能在某些点评平台上看到一堆结构雷同的“探店评测小作文”，这不过是写手们套模板的产物。

“开局一张图，内容全靠编！”

不仅如此，当商家有刷单和炒作的需求，便会通过MCN机构，组织内部员工喊来探店博主、网红、素人搞虚假交易。

商家和MCN约定好时间、地点以及接头暗号，而探店人在消费完专门为他们准备的“定制菜品”后，再上传内容到各个平台，顺便打个五星好评。

而商家在收到评价后还会私下反还消费金额，这整个流程相当隐蔽，要在手机下单前要先浏览一下其他店铺，还要在点单时选菜单上没有的品类，以此作为接头暗号。

据新闻报道，2021年3月，上海市场监管局就集中执法了六家涉嫌“刷单炒信”公司。

中小博主们的带货效果如何全凭运气，大多时候效果差强人意，次数多了，在商家看来就是一批人来白吃白喝，没有带来流量自己还要贴钱，从而对探店博主这个群体产生偏见。

2021年12月2日，“男子吃霸王餐声称是探店博主”的话题登上了抖音社会榜。

在视频中一名男子吃饭后不付账，称自己是探店达人，来给商家做宣传的，商家质疑：“所有的探店（博主）吃饭都不给钱吗？”

不仅如此，平台为了抢生意，降低商家准入门槛，为了获客又拼命打压团购价格，商家不做，没生意；做了，又要亏钱，这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球。

如此情况下，关于探店和探店的评价，注定是场罗生门，评价体系所谓的体系应该是有标准有维度的，而非只是流量的闹剧，博主、MCN、商家的作恶成本最终都会导向消费者......

03 探店是时候回归探店本身了

最近几个月，探店博主遇到了欠薪问题。

欠他们钱的是本地生活平台，也就是博主们的口中的享库、食物主义等平台。

去年探店经济的大火使得上百家服务商涌入探店赛道，如今这股浪潮正在退却，有些短视频平台在肃清探店赛道的秩序。

有些平台团购的返款延误，使得一些本地生活小平台很容易出现资金链断裂，甚至直接倒闭。

一位博主就曾被享库拖欠佣金三个月，最终通过平台官方才把钱要回来。

跟快手这些平台合作，固然短期内可以带来巨大的流量和收益，但是可以想见，未来他们是要自己做本地生活业务的。

其实无论是第三方服务平台还是MCN机构，游戏规则的重构意味着“野蛮生长”时代的终结，商家、博主、平台三者的恶性循环，造成了流量下探店的暗面。

探店赛道的确需要洗牌了，探店本来是个好事，探店博主的出现让消费者们发现美食，享受生活也变得更为便捷。

但如果什么事情都掺和进资本和炒作就变味了，普通人的试错成本少的可怜，本指望着博主们能代替消费者踩雷。

当消费者们被博主种草真金白银跑去拔草，却换来一场空欢喜，而博主们还边收钱边吹捧各种“雷店”这并不公平。

本地生活万亿级别赛道中的乱象，也并非单单由博主们亲手捏造的，博主们接广告也无可厚非，如何保证内容的真实性和独立性是博主、商家、MCN、服务商们需要共同面对的问题。

博主们嘴里的“只要500块，粑粑都是爱！”

这样的虚伪嘴脸只会一次又一次的导致信任危机，而这不仅是消费者对博主的信任问题，还代表着平台口碑的崩坏。

流量的速度太快，探店博主的势力范围太广，导致普通人都已经躲不过无孔不入信息的冲击。

辨不清谁真谁假，但最后在流量大潮之下能游得惬意舒适的又有几个？

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关键词： 本地生活 为什么美食探店看起来越来