暴赚2.5亿！谷爱凌的吸金人设，竟是美国人炒起来的？

Endeavor的造星逻辑：保持运动员的商业性价比。

编者按：本文来自微信公众号金错刀，创业邦经授权转载。

2017年，13岁的苏翊鸣和14岁的谷爱凌初相识，二人一起训练。

两个情商满分的少年互换滑雪板，一起跌倒后，相视一笑。

5年后，两人各自站在冬奥的领奖台上，共摘得三金两银，各自创造奇迹。

赛场内，这两个天才少年，被称为今年冬奥会的两颗“紫微星”。

赛场之外，两个人合体还创造了商业奇迹。

在谷爱凌和苏翊鸣相继夺冠后，把元气森林送上了热搜。

押三中三的元气森林赢麻了，成了最大赢家。

流量即商业价值，夺冠之后，谷爱凌代言费超过2.5亿美金，但苏翊鸣的的经纪人却说，每天为他拒绝100个代言。

两个人看似两种截然不同的商业路径背后，却藏着同一个大佬，那就是——Endeavor。

它是全世界最大的体育经纪公司，除了为运动员对接商业代言，还会像TVB一样造星，捧出明星运动员。

在此次冬奥会上，Endeavor旗下的运动员共获得三块金牌，苏翊鸣之外，还有日本单板滑手平野步梦和美国花滑选手陈巍。

包揽三个冬奥冠军的Endeavor，到底是何方神圣？

为苏翊鸣1天拒绝100个代言，捧红谷爱凌

苏翊鸣和谷爱凌有一个共同特点，就是文体两开花。

谷爱凌在成为冬奥会冠军之前，还是一个相当成功的平面模特。

在2022年之前，谷爱凌就已经集齐了五大刊封面。

苏翊鸣在成为专业运动员之前，是CCTV6的知名童星。

先后出演《智取威虎山》、《生逢灿烂的日子》、《摇滚小子》、《林海雪原》、《狼殿下》等影视作品。

这种对全能人才的偏爱，早在Endeavor成立的时候，就埋下了种子。

Endeavor是全球最大的体育经纪公司IMG和全球最牛的娱乐经纪公司WMA的合体。

1960年，美国人马克·麦考马克创立了IMG公司，从一个高尔球夫球手开始包装，开始造星之路。

为了从零造星，IMG还在美国盖了一座3000多亩的IMG学院，培养了很多顶尖运动员。

网坛美女莎拉波娃，就来自IMG，5个大满贯，身价23亿，蝉联11年女性代言冠军。

而WMA是美国的老牌经纪公司，虽然很多人不知道WMA，但它旗下的艺人，却家喻户晓。

世界级的喜剧大师卓别林、性感女星玛丽莲梦露、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利都是WMA旗下的艺人。

IMG集团在2014年与WME合并为WME-IMG，后改名为Endeavor集团。

合并后的Endeavor，横跨体育、娱乐、时尚领域，是名副其实的“三界大佬”。

在体育领域，IMG旗下有篮球巨星詹姆斯、凯文杜兰特、大坂直美、莎拉波娃等国际巨星。

Endeavor对中国运动员的喜爱，也是刻在骨子里的。

早在1979年，拳王阿里首次访问中国，就是IMG进入中国市场的首次操作。

1994年起，IMG开始介入中国足球，成为职业联赛最大的赞助商。

一年后还和中国篮球管理中心合作开发CBA中国篮球职业联赛。

中国网球运动员李娜于2009年就签约IMG集团，去年爆火的搏击运动员张伟丽也是IMG运营推出的。

2020年初，IMG中国子公司Endeavor巍美宣布签约谷爱凌。

在时尚领域，Endeavor旗下也是巨星无数。

美女如云的“环球小姐”选秀就是Endeavor旗下IP。

国外顶级模特吉娘娘、老米、KK等，也有中国超模雎晓雯等人，都是IMG模特经纪公司王牌。

中国的郎朗、章子怡、舒淇也都和IMG有过合作。

谷爱凌与Endeavor签约之后，时尚资源便开始直线上升。

在谷爱凌还没成为冠军之前，作为时尚模特和上过Vogue、Elle中文版和时尚芭莎杂志，与奢侈品大牌合作；作为运动代言人，有奥地利红牛、蒙牛、科颜氏等大牌合作。

小栓子苏翊鸣，在成为奥运冠军之前，虽然参演过很多电影节目，也突破过吉尼斯纪录，但知名度并不高。

在这种情况下，Endeavor巍美就为苏翊鸣谈下了修丽可、卡西欧、肯德基等品牌。

Endeavor在全球近30个国家有近7000名全职员工，是名副其实的世界第一体育经纪巨头。

体育界的造星高手，堪称美国版“TVB”

“现在我每天拒绝100个人，每天最大的工作量是婉拒代言。”

在苏翊鸣夺冠后，对于蜂拥而至的商业邀约，经纪人杨冉的态度十分谨慎。

不趁着运动员热度最高的时候接代言，却疯狂拒绝。

不仅不变现，苏翊鸣还表示，比赛结束后，他还要回成都继续上学。

如此反常操作，难道是广告报价太低？

这其实就是Endeavor的造星逻辑：保持运动员的商业性价比。

从成立起，Endeavor就灌输给人们一种新的意识——运动员是需要“包装”，运动明星是要“制造”的。

那问题来了，Endeavor是如何成功“包装”运动员呢？

第一步，选择一个有故事的运动员。

Endeavor每年在全球管理和运营700多项赛事活动，包括25个国家20多种体育项目、国际时装周、艺术博览会、音乐、美食以及生活节活动等。

比如“中超”联赛、CBA篮球联赛、“环球小姐”、 UFC等都由他们主办。

通过比赛，Endeavor可以筛选优秀的运动员进行培养。

像苏翊鸣这样的未来的单板之星，张伟丽草根逆袭冠军，都是他们可以包装的素材。

美国的花滑冠军陈巍也是，年仅10岁时就获得了全美花滑比赛，还是耶鲁学霸。

草根逆袭、天才选手、后起之秀都是IMG的首选。

第二步，人设包装，塑造影响力 。

很多运动员在没有夺冠之前，几乎没有商业价值。

但Endeavor做的不仅仅是捧星，而是造星。

把运动员像明星一样去运营，是Endeavor的拿手好戏。

明星需要人设，运动员也要有。

谷爱凌只有15岁时，就被IMG签下，打造了“运动员+学霸+时尚达人”的人设。

Endeavor为谷爱凌牵线的一个较早的合作品牌，是奥地利红牛。

作为奥地利红牛历史上第一次签约中国冰雪项目运动员，不仅为谷爱凌配备了专业的营养师和体能训练，还专门为她拍摄了纪录片《走近谷爱凌》。

谷爱凌如何从普通高中生变身横跨体育与时尚的明星，从小众的滑雪项目中，拉进与大家的距离，获得更大众的喜爱。

2020年，17岁的谷爱凌还登上了“福布斯中国30岁以下精英榜”， 知名度和影响力进一步扩大。

明星有的曝光度，运动员也要有。

谷爱凌也会参加时尚活动、拍广告，保证曝光度。

在IMG的操盘下，谷爱凌“爽文女主”、“天才少女”、“斯坦福学霸”的形象深入人心。

随着名气而来的，必然是商业价值，这也是Endeavor不断吸引人的终极大招。

李娜在Endeavor的运作下，职业生涯获得的奖金高达1670.9万美元，赞助收入高达5800万美元，15年职业生涯一共赚得近4.6亿人民币。

即使退役后，其商业价值更是不减，还接到六个新代言。

IMG甚至为其规划好了一条商业之路，包括创办网球学校、制作电影，创办公司等等。

在运动员的商业化运作上，Endeavor堪称体育界经典案例。

中国的运动员，为何钱都让美国赚了？

在谷爱凌爆火后，有人评论：没想到打败娱乐圈的竟是体育圈。

确实，近两年体育明星越来越受到品牌的喜爱。

在吴亦凡事件爆发时，选吴亦凡做代言人的韩束惨遭围攻。

有几十万观众冲进韩束的直播间“砸场子”，抵制的弹幕铺满了屏幕。

韩束快速解约，并在与吴亦凡解约的第二天，高调官宣成为中国国家游泳队官方合作伙伴。

靠运动员代言，新商品在直播间内一秒售罄，韩束打了个漂亮的翻身仗。

从东京奥运开始，国人对于运动员的关注度超乎想象，马龙、全红婵等运动员频频抢占热搜。

仅7月和8月两个月，就有48个代言，9月更是达到了78个，比过去一年还多。

不仅如此，运动员也成为综艺的常客。

杨倩连麦《快乐大本营》，巩立姣录制了《奔跑吧·黄河篇》，苏炳添录制了《百姓的味道》。

但这并不意味着，体育圈会打败娱乐圈。

在谷爱凌和苏翊鸣爆火之后，运动员的商业价值确实有所提升。

但很难忽略的问题是，中国的运动员背后的经纪公司，却是一个美国公司。

难道中国没有自己的体育经纪公司吗？

并非没有，只是相比Endeavor这种国际经纪集团，上中下游的产业链相当完善。

而国内，因为体育经纪发展比较晚，整体还在野蛮生长。

目前的体育经纪行业可分三种：

一种是盛力世家、非凡、中体这样的大公司，分别代理国家田径队，国家体操、跳水队和国家游泳队的商业合作；

其次是一系列小“中介”公司，多以接快活为主；

第三种行业内叫“老婆经纪”，即运动员家人自己带。

但草台班子之下，又谈何商业呢？

如今很多运动冠军，虽然商业化正在逐渐好转，但品牌看中的还是冠军的title。

很多运动员接到的大多是短期代言，1到3个月，极少有超过1年或者长达3年的，最短的案例仅半个月。

反观谷爱凌，她接到的代言，从奢侈品、日用品、快消品、中国移动，等跨领域的品类，人们看中的更多的是谷爱凌的个人IP，而不仅仅是冠军的头衔。

等冬奥会过去，冠军光环消失，人设品牌会显得值钱。

结语：

现在越来越多品牌开始不用流量明星，而且选择体育明星代言。

品牌们看中的冠军们的“奥运拼搏精神”，这确实是体育明星身上最大的亮点，但过于局限运动员身份，反而会错过他们很多面。

就像谷爱凌，除了运动员，还可以是学霸、搞笑女、人间清醒，人们喜欢的不仅仅是冠军谷爱凌，而是谷爱凌本身。

还有苏炳添，和小米、广汽等品牌合作，广汽传祺还推出了“苏神限量版”车型。

品牌看中的是，亚洲飞人的速度、“苏神”的形象、宠妻奶爸的身份，都是他冠军之外的标签。

能挖掘到运动员的不同角度，并合理利用，并不会透支运动员的价值，也不会被随着运动结束被打入冷宫。

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