40年间，“国货”如何崛起

“国货”如何崛起，又将去往哪里，或许可以从这里寻找答案。

编者按：本文来自微信公众号一点财经（ID：yidiancaijing），创业邦经授权发布

如果说这两年最火的概念是什么，“新国货”一定是其中之一，完美日记、花西子、元气森林、Ubras、泡泡玛特，等等。

这些快速崛起的“新国货”们，站在了巨人的肩膀上，全球第一大的消费市场、成熟而完善的产业链、丰富的技术储备与强大的科研能力、宽松友好的商业环境、新渠道与新流量平台的出现……一切都是来自历史的馈赠。

“这款航天微波炉能烹饪120多种菜品，7分钟内便可完成三名航天员的一餐主食。”2月28日，顺德，格兰仕副总裁邹能基在向拼多多网友们进行一场特殊的直播，地点在格兰仕的现代化智能制造基地。

与后辈们拿着创意就能有产品，玩转社交平台就能有消费者的幸运不同，发轫于上个世纪的格兰仕们，要自己建厂房，要挨个拜访经销商。最终，它所在的顺德，佛山，以及临近的广州，美的、万和、立白等一大批企业曾播撒汗水与血泪，浇灌出丰沃的“国货”土壤。

“国货”如何崛起，又将去往哪里，或许可以从这里寻找答案。

春雷乍响

“某种意义上来讲，市场经济也就是品牌经济”，原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬曾在接受媒体采访时表示。的确，尽管中国自古就有许多品牌流传，但回溯现代品牌但起源，来源于1978年的那一声“春雷”以及1992年的体制确立。

20世纪80年代，中国刚刚打开大门，恰逢第三次全球产业链重构开始，日本、韩国等国家和台湾等地区的轻工消费品和电子产业链向周边扩散和转移，靠近香港、澳门的广东，成为主要承接地之一。

尤其是佛山，一直与海外联系紧密，早在19世纪七八十年代，华侨卫省轩就在这里开办了我国第一家民族火柴厂。1971年，外经贸部建立的全国第一个综合出口商品生产基地也在这里，出口产品以农副土特产为主，90%以上到港澳。

1978年后，佛山以“三来一补”的模式吸引外资，即由外商提供设备（包括由外商投资建厂房）、原材料、来样，并负责全部产品的外销，中国企业提供土地、厂房、劳力，当地出口转为以纺织、家电为主。在这样的土壤中，一大批本土企业诞生。

最早活跃起来的是乡镇企业。上世纪八十年代，随着《关于进一步活跃农村经济的10项政策》以及各地《关于进一步发展乡镇企业的若干政策规定》的出台，我国出现了一个经济奇迹，即“乡镇企业异军突起”。

佛山也是如此，1989年，在全国公布的十大乡镇企业中，佛山独占6家，其中包括美的、格兰仕、科龙等。

1968年诞生于佛山市顺德的美的，最早是村里一个合作组，为了改善生活，美的创始人何享健带领组员，从做塑料瓶盖起步。改革开放后，美的开始生产电风扇，由此进入家电业，并启用“美的”品牌。

十年后的1978年，受上级党委安排，41岁的梁庆德带着一个公章一包花生米，顺德桂洲镇细滘河边的荒滩上成立了桂洲羽绒厂，这就是格兰仕的前身——1991年，54岁的梁庆德在逛日本超市时看到了微波炉，自此开始踏足家电行业。

又六年后的1984年，镇政府出资9万元，以曾担任容奇（德容桂镇）工业与交通办公室副主任的潘宁为厂长，珠江电冰箱厂（科龙集团前身）成立，冰箱的品牌就是“容声”；当年的洛杉矶奥运会上，“东方魔水”健力宝一炮而红，并在此后的十多年成为国民饮料。

到了90年代，这些乡镇企业境况不一，有的抓住机会上市，有的成功改制，有的却因产权问题而沦落。1992年，我国确立了市场经济体制；1993年，美的成为全国第一家上市的乡镇企业；1994年，格兰仕成功改制；1998年，科龙被迫收购华宝空调，潘宁卸任……

另一边，市场经济的春风刮到全国，佛山也不例外。1993年，曾是顺德锁厂技工的卢础其创办万和电气，后来，它成为了中国厨电的领军者之一。

可以说，没有改革开放，没有市场经济，就没有格兰仕、万和电气，更不会有中国品牌崛起。

国产觉醒

其实，2000年前的中国企业，谈品牌还为时尚早，上世纪八九十年代，美的、格兰仕等如今家喻户晓的企业更像是“厂”。从上世纪90年代末到这个世纪的前十年，“国货”才开始真正崛起。

2001年底，我国加入WTO，一方面，巨大的市场需求吸引更多全球品牌进入中国，国产企业面临的竞争更为激烈；一方面，中国企业也开始主动走向海外，将自己的品牌投放到海外市场。

“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，“洗衣服干净，不伤手的”，陈佩斯这则背着包在美国机场与警察的交锋广告，曾是一代人的记忆，也是国产品牌在国际品牌的包围下突围而出的代表。

1994年4月，陈凯旋和6个伙伴创办了广州市立白洗涤用品有限公司并任总经理。与八十年代的企业们不同的是，立白一开始甚至没有自己的工厂，靠的不再是厂房、土地这样单纯的生产要素，而开始对各种生产要素进行整合。

“当时没有工厂，没有技术，只能依靠委外加工，贴牌生产，用现在时髦的话说叫轻资产运营，当时其实是没办法而为之。”陈凯旋回忆时说。

这种整合当然是有依托的：中国尤其是广东的工厂已经相当多，生产能力相当完善；随着国内经济的发展，消费东风刮起，有了一定的消费基础。此时，中国开始出现产品过剩，要创业的陈凯旋们，与货源相比更需要操心的是如何做品牌，如何获取消费者。

与大规模生产制造相比，这时候的企业已经在做品牌：一，依托广告、产品等，规模提升，知名度提升；二，在具备生产能力外，着力增加技术储备，增加品牌“厚度”。

美的、格兰仕、万和电气这些“出发”更早的企业们，同样在WTO与消费东风的助力下扶摇直上。

一，上世纪90年代末开始，原本在家电市场具有超强统治力的日本品牌，光芒消退，在中国和海外实现的产能退出，以及国内企业整合为国产品牌提供了机会。

1998年，美的收购东芝万家乐进入空调压缩机领域，此后，其进一步完善上游空调压缩机产业链；2004年，美的与东芝开利签署合作协议，先后收购荣事达、华凌；2005年，美的收购江苏春花；2008年，美的控股小天鹅……

二，国内消费崛起下，一些原本以为海外品牌代工为主的企业开始更关注国内市场，开始一边考虑如何更好满足国内市场需求，设计生产出更符合国人喜好的商品，一边提升科技和研发能力，以便在与国际品牌的竞争中不落人后。

以格兰仕为例，1998年到2000年，其微波炉已做到全球最大，但韩国一家磁控管供应商要么不按时供应，要么以次充好。梁昭贤决定砸锅卖铁都要研发出自己的磁控管，最终投入了9亿元资金开展研发后，6年时间磁控管终于实现了全部自我配套。

只有规模，才有经济，而有了规模之后，就要考虑范围经济。此时，历经改革开放的二十年，中国制造业很强，生产能力很强，中国企业的发展诉求就不再是单纯的订单和工厂开工，而是更多的利润与更强的话语权。国内外，中国品牌都在觉醒。

品牌共创

随着时间来到21世纪第二个、第三个十年，“国货”的使命和可能也在发生变化，尤其是美的、格兰仕、立白这样非互联网原生的产业带企业。

“品牌”是一个企业与消费者间的相对概念。1.0阶段（1978-1995），虽企业众多，但消费者参与有限，“品牌”无从谈起；2.0时代（1995-2010），国内消费崛起，“品牌”觉醒；3.0时代（2010-），消费者主动性、主导权提升，“品牌”进入共创阶段。

随着互联网和流量去中心化，虽然商品到消费者的触达路径被极致缩短，但“品牌”的塑造因素在增多。原来，是电视台、报纸等媒体，以及专卖店、百货、商超等渠道商在参与品牌塑造，而2010年后，电商平台、社交媒体以及快递等都成为塑造品牌的关键因素。

过去十年，广佛产业带企业的发展受益于互联网和电商。2009年做电商的格兰仕，线上空调销售甚至一度超过格力；三大白电中，美的是最早注意、最重视线上渠道，这也是它超越另两大白电品牌的原因之一，2021年上半年，电商销售520亿，营收占比保持在45%左右。

如今，对广佛产业带企业来说，挑战与机遇并存：一，消费者需求细分，流量去中心化，用户获取与沉淀变得更难；二，人均GDP超过1000美元，民族自信心增强；三，“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，包括拼多多在内的电商平台助力“国货”塑造。

2020年5月，佛山市政府与拼多多达成全面战略合作，联合探索“数字经济+佛山制造”的新路径；去年，美的、格兰仕等企业与拼多多加强产品合作；今年1月启动的“2022多多新国潮”行动中，立白、美的、格兰仕等积极参与。

互联网下半场，品牌触及用户的方式正在改变，如中国著名品牌专家李光斗所说，以前是先让消费者喜欢上你，喜欢了才买，新冠疫情后是“消费者买了才喜欢，没有购买就没有喜欢”。“因此，要想尽办法吸引消费者，多渠道促成购买。”

对“国货”来说，拼多多等平台在提供增量，增加与消费者触达的同时，也在产品设计、生产上提供了更多参考纬度，全方位地参与到了品牌共创中。今年1月，美的与拼多多深化合作，其中既包括渠道拓展，也包括产品定制、智能制造。

面对更激烈的竞争，国产企业产生了提质增效需求，而数字化成为最佳手段。五六年前开始，美的就提出了精益管理的T+3模式，改造生产流程。如今与拼多多等平台的深化合作，进一步补足了其数字能力。

“在新消费时代，拼多多已经成为中国制造的新动能”，美的集团高级副总裁、中国区域总裁殷必彤在“火三月 焕新智慧家”项目启动会上表示。“多多新国潮”今年3月的整体是“家”，在家装一体化趋势下，林氏木业、顾家家居等家居企业外，美的等家电企业也是重点。

3.0时代，“国货”正在向高端进发，而高端品牌指的不只是高价格，还有高品质、高价值、高技术含量、高顾客忠诚度、高行业领导力。在这条高端之路上，企业、平台正走在一起。

结语

风风雨雨40年，中国品牌经历了一个从外到内再到外的过程，从外向型经济的溢出，在与国际品牌的竞争中突围而出，到走向全球，不断将全球先进的生产、设计、管理和研发吸收内化到自己身上。

经过全球最大市场的考验，许多领域里中国品牌领先全球，之后的路都要自己走。中国领先全球的互联网、数字化能力，成为它们的助力。能否高端化，能否站在价值链上游，当下，至关重要。

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