又一个千亿产业,在“收割”年轻人

2022-03-17 08:43:12   来源:创业邦

千亿轻食生意和它背后的竞争者们。

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者: 郭照川,编辑:雪溪,创业邦经授权发布。

90后女孩张顺在一家互联网公司工作,她的生活十分自律,为了保持好身材,不仅每天下班都去健身,三餐也只吃牛油果沙拉、贝果等轻食。

“每天高节奏工作,只有健身和吃轻食,才能让我感到身体是健康状态。”张顺如此解释。

当前,像张顺这样注重身体健康的年轻人越来越多。为了减肥、减脂,他们将目光投向了轻食代餐。比起吃水煮菜,轻食的味道更好,营养更均衡,还能有效补充蛋白质和膳食纤维。

有市场的地方,就有商机,过去几年我国轻食代餐企业新增数量一直呈现双位数增长,2021年前九个月,就新增4300家企业,同比增长一倍。其中,有不少企业获得了资本的青睐,融资数超6起,金额超4亿元。

但时至今日,轻食代餐的核心痛点还没有根本解决,依然存在营养价值有限、口味不佳、单价过高等问题,这极大影响了轻食代餐产品的复购率。为了改变现状,一些轻食品牌开始各出奇招,想要从内卷的市场冲出重围。

1、轻食代餐痛点依然存在

最近,刚毕业一年的职场新人阿玥,把自己的头像换成了“不瘦十斤,不改头像。”

为了实现减重目标,她几乎每天晚上只吃魔芋粉做成的面条。“吃起来像弹牙的塑料”阿玥说,“感觉胃是被占满了,但整个人都没有力气。”像魔芋面这样的轻食虽然能实现低卡摄入,但实际营养价值并不高,无法成为年轻人健身减脂的长期选择。

生活在一线城市的互联网打工人张勤告诉霞光社:“吃沙拉太痛苦了,完全不适合我身体里的中国胃。”他为了保持辛苦健身的效果,每天中午基本都在公司吃轻食沙拉外卖。曾经在中医院工作的妈妈却警告他,这类生冷食物容易导致脾胃虚寒,让他少吃。张勤为此十分纠结。

和张勤一起相约健身的王宇则认为,现在轻食代餐最大的痛点在价格上,高昂的价格简直是在收割健身人群的智商税:“现在无论是外卖还是成包装的健康轻食都太贵了,好一点的蛋白棒,一根都要十几块钱,还不管饱,中看不中吃。”

此外,这些“低卡轻食”是否真的足够对身体有益,也让人心存疑虑。

丁香医生曾经做过一期科普实验,在把外卖沙拉蔬菜称重后共计才90g,但膳食指南推荐的人体蔬菜摄入量是每天300-500g。这90g的沙拉只算是个刚起步的摄入量,根本达不到人体的实际需求。长此以往,很难说此类轻食是不是真的“健康”。

图源:丁香医生官方号

一方面各品牌生产的鸡胸肉、蛋白补充类产品相似度过高,控卡代餐沙拉也大同小异,难以体现出独有优势。

另一方面,为了片面追求“低卡”,许多减脂需求者和健身爱好者尝试之后经常会觉得:“没有一款真正好吃的,坚持不下来”、“食之无味,弃之可惜”。

Z世代青年对轻食代餐的需求日渐增高,然而并非所有打着“低卡”、“轻食”标签的食物,都能争取到他们的青睐。

一些无法适应的品牌已经被市场抛弃。去年12月起,原本遍布一线城市写字楼周边的网红轻食品牌“新元素”接连关店。

新元素母公司Scott Minoie发布通知,宣布新元素破产清算。20年前,新元素、Wagas等国外品牌带起了轻食健康风潮,没想到20年后它们在中国都遇冷了。

图源:每日经济新闻

“严重亏损,资金链断裂”是新元素关闭门店的直接原因,这家“网红轻食鼻祖”在竞争日益激烈的轻食市场,活得并不如意,最终倒下了。

相似模式采用“咖啡+轻食”业态的“Wagas(沃歌斯)”,日子同样不好过。自从疫情之后,Wagas一再被传寻求出售的消息,虽然百胜中国、快乐蜂和汉堡王母公司据说都有意向竞购,但至今Wagas还是没找到合适的接盘者。

巅峰时期的新元素,曾经创下在中国一、二线城市开店超过50家的成绩。Wagas进入中国也有23年,开了143家门店,其中有接近一半开在上海。然而,如今这些舶来轻食品牌们却不得不黯然收场,让人不由得感叹:轻食品牌的风口是否发生了转变?

2、 企业新增双位数,市场竞争激烈

国外轻食门店品牌在中国陆续关店,并不代表着轻食代餐赛道要熄火。事实上,国内轻食代餐市场前景依然非常可观。

根据艾媒咨询数据,国内代餐行业市场规模2021年较2020年同比增长95.6%。而欧睿国际数据则表明,预计2022年中国轻食市场规模会达到1300亿元。企业数量上,最近几年来,轻食代餐企业的新增数量一直呈现双位数增长的态势,仅2021年前9个月就新增4300家,同比增长一倍,总数超上万家。

某种程度上而言,国外轻食品牌是倒在了日益激烈的市场竞争环境中。与其相比,国内本土轻食品牌们,更接地气、更贴近消费者、更懂得与轻食主流消费群体年轻人沟通交流。

自2016年开始,以减脂、轻食为概念的代餐新消费品牌集中涌现。例如专门做蛋白棒生意的ffit8,和自有流量池销售轻食套餐的平台“薄荷”。

2021年前后,轻食代餐新消费品牌迎来融资巅峰。伴随着一级市场的火热,鲨鱼菲特、ffit8、超级零、若饭、妖精的盒子、美丽营养等轻食品牌均完成了一轮或几轮融资。据新京报报道,2021年代餐相关融资事件发生6起,总融资额超4亿元。

图源:鲨鱼菲特

经过短暂的蓄力期和发展期,轻食代餐赛道生态也开始发生变局。基础品类的控卡轻食市场,已经慢慢由蓝海转为半红海。基于新时期Z世代人群的需要,轻食品牌开始求变。

无论是新锐品牌还是传统老牌,都试图在轻食领域“另辟蹊径”,推陈出新的轻食品牌开始涌现。例如缩减体积+mini包装,可随身携带的便捷轻食开始火爆。尤其是受健身人群欢迎的鸡胸肉,成为资本和品牌关注的焦点。

头部品牌依然收获了第一波新概念“轻食红利”。比如一开业就实现天猫月销500万的鲨鱼菲特,在字节跳动投资加持下,还获得了抖音流量扶持;另外还有2021年上半年销售收入达到2.38亿元的鸡胸肉品牌“优形”等,都是便携鸡胸肉赛道出现的种子选手。

一些老牌食品企业也做起了轻食生意。他们虽然“后知后觉”,但因为本身就有完善的供应链、门店、后厨和销售渠道,加入低卡健康餐食赛道也显得轻车熟路。

例如,KFC在杭州、北京环球城市大道等地先后开设了轻食餐厅“KPRO”、香飘飘入局代餐市场之后推出代餐奶昔,主打“同样一餐,热量减半”等。这些传统食品品牌旗下的代餐轻食线,也成为行业洗牌的一部分。

图源:肯德基官微

一些品牌为了照顾年轻人的中国胃,调整了轻食代餐的原本口味,让原本年轻人觉得寡淡无味的食物,变得有滋味且符合他们对健康饮食的要求。

比如ffit8推出了火锅味的麻辣蛋白棒,把“火锅”和“蛋白棒”两个品类的口味做了融合,让不少健身人士光是看到就想尝试。新锐轻食品牌林小生低脂鸡胸肉酱,将“鸡胸肉”和“辣酱”融合,不仅迎合年轻人“嗜辣”“无肉不欢”的需要,还做到低脂,成为这款产品“卖爆”的基础,上市第一天就售出近10万瓶。像这种兼顾健康和口感体验的轻食新品类,明显更受当下年轻人欢迎,且更容易实现推广和复购。例如低脂鸡胸肉酱的复购率达到20%,有顾客前后下单3次以上。

新的“低卡食材”也备受追捧。例如前一段时间很火的“代糖”赤藓糖醇,和升糖指数低、而营养成分高的荞麦面。赤藓糖醇的低卡食材原料引入,不仅成就了元气森林,还让拥有全国一半赤藓糖醇产能的三元生物,去年三季度的营收和利润同比增长都超过了200%。

鲨鱼菲特则把旗下产品做了进一步细分,分成了蛋白肉食、粗粮主食、轻卡调味、元气冲饮、减负零食、高纤烘焙等六个系列。

总之,如今轻食代餐的赛道越分越细,对轻食品牌专业度的要求也越来越高。

3、新品牌想方设法寻求突围

对于新锐健康代餐品牌而言,想要突围并不容易,需要下足功夫,他们想方设法在渠道平台、价格及生产策略、起名和定位等上寻找突破点。

在推广渠道上,抖音、快手、淘宝的直播间,早已成为健身品牌起飞前的最强发力点。推出市面上首款低脂鸡胸肉酱的林小生,就是因为选择了抖音、快手红人带货才在极短时间内让品牌快速走进目标消费者的视野。

他们找到了垂类健身减脂KOC和KOL抖音和快手账号带货,直接挂上小黄车链接。就这样这款产品在上市还不到两个月,就卖出了近百万瓶。由于产品成为爆款,一些为该品牌带货的博主不仅赚到了20~30万元的佣金,粉丝也涨了几千。

图源:林小生鸡胸肉酱KOC带货截图

对于新兴健康品牌来说,起名也是门学问。好的名字和定位,是轻食品牌在电商直播平台的流量密码。

例如“低卡博士”,凭借在低卡食物领域“专业、科学”的命名形象,迅速走红。“低卡博士”一开始也是靠抖音等短视频平台建立起用户黏性,他们通过热量测试等模式,聚集起了100余万粉丝,为品牌销量铺垫了基础。随后在消费者有复购需求时,就会自然而然去搜索品牌的淘宝店铺,如此反复。

同样在健身博主带货和推广下销量大增的,还有健康轻食品牌田园主义、七年五季等等。尤其是主打全麦面包等健康食品的田园主义,靠着丁香医生等健康博主的推荐,在去年“618”期间,1小时内卖出16.4万单全麦面包。

除了带货渠道打通,新锐品牌想要“出圈”,定价策略和市场口味迎合和很重要

比如林小生的鸡胸肉酱考虑到学生消费群体,单价降到了9.9元,最后的用户画像中18-24岁的用户达50%,非常适合互联网引流。在薄荷健康的官方店铺自播中,最受欢迎的代餐套餐也从原来较高的近两千元,最终把控在了1400余元(21日)这样一个适合带流量的价格。

薄荷健康的21日餐食,图源:微博@阳光蜜糖小猎猎

对于未来的“新概念”轻食代餐市场,某头部健康食品品牌的前负责人仙道告诉霞光社:“能‘爆’的创新轻食,肯定是消费者心智有需求,且市面上还没有的产品。”

不管是“传统的产品上加上新功能,或者口味创新,亦或是工艺”,都是现在新锐健康轻食品牌寻求突破的着力点。“Z世代人群更能接受新的想法和新的产品——抓住他们的消费心智,就是流行密码。”

对于轻食行业的未来趋势,另一位轻食品牌从业者则在采访中谈到“目前还没出现超级头部的轻食代餐品牌,这个市场还有很大机会。”

在新老轻食代餐产品激烈的竞争中想要出“爆款”,品牌方不仅需要布局新概念产品全新的定位,还要适应Z世代更年轻化的诉求。例如当代年轻人喜爱的“国潮风”等独特风格,最后选择准确的推广渠道,才能在轻食代餐品牌迭代路上突出重围。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 又一个千亿产业,在收割

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

又一个千亿产业,在“收割”年轻人

资讯

又一个千亿产业,在“收割”年轻人,千亿轻食生意和它背后的竞争者们。

粮食大涨价,啤酒也要被卡脖子?

资讯

粮食大涨价,啤酒也要被卡脖子?,原料大涨,啤酒提价潮起,又到了少数巨头“收割”的时刻。

潘子,酒类直播水深,你把握不住!

资讯

潘子,酒类直播水深,你把握不住!,酒水直播全是套路?

400亿辣酱市场,老干妈和虎邦都救不了

资讯

400亿辣酱市场,老干妈和虎邦都救不了,越来越少出现的老干妈,为什么涨价了?

融资丨「习尚喜」完成数亿元B轮及B+轮融资

资讯

融资丨「习尚喜」完成数亿元B轮及B+轮融资,目前已成为国内品种最全、品质最高、规模最大的金属醇盐龙头企业。

今年3·15晚会,画面“不忍直视”

资讯

今年3·15晚会,画面“不忍直视”,让“塌房”来得更猛烈些吧!

被盯上的个人信息:儿童手表变偷窥器,免费WiFi一天定位6万次

资讯

被盯上的个人信息:儿童手表变偷窥器,免费WiFi一天定位6万次,真实号码15元一个,用虚拟币交易。

企业:做电商专供家电是为了渠道差异化

资讯

在嗅觉敏锐的华强北商人眼中,食品正在成为这里的新标签。3月2日,时代财经来到深圳华强北实地探访发现,华强北的几大主要商场如今都已有了

做不做高端,厨电企业摁下“高端键”背后有何深意?

资讯

中国人对厨房和烹饪的关注历史是源远流长的,一张餐桌的背后演绎着国民经济的发展脉络,也展示着居民生活水平的不断提高,而对于厨电企业而

清洁电器行业又迎来新品类,如何布局?

资讯

继洗地机之后,清洁电器行业又迎来了一个新品类。近期,中国家电网记者注意到了某品牌推出了一款名为多功能蒸汽清洁器的产品,据了解该产品

财富

企业:做电商专供家电是为了渠道差异化

资讯

在嗅觉敏锐的华强北商人眼中,食品正在成为这里的新标签。3月2日,时代财经来到深圳华强北实地探访发现,华强北的几大主要商场如今都已有了

做不做高端,厨电企业摁下“高端键”背后有何深意?

资讯

中国人对厨房和烹饪的关注历史是源远流长的,一张餐桌的背后演绎着国民经济的发展脉络,也展示着居民生活水平的不断提高,而对于厨电企业而

清洁电器行业又迎来新品类,如何布局?

资讯

继洗地机之后,清洁电器行业又迎来了一个新品类。近期,中国家电网记者注意到了某品牌推出了一款名为多功能蒸汽清洁器的产品,据了解该产品

废旧家电回收体系亟待完善

资讯

我国家电行业已从增量市场转为存量市场,家电保有量已超过21亿台。如今我国家电需求以换新为主,每销售一台家电新品就要处理一台废旧电器,

安吉尔净水机滤芯货不对板,厂家同意三倍赔偿

资讯

此前齐鲁晚报·齐鲁壹点报道《巩俐代言安吉尔净水机,用户三年后发现RO膜非原厂》之后,记者报道安吉尔方面松口与用户协商。13日,记者了解

商家承诺“免费安装家电”成噱头 家电安装二次消费遭投诉

资讯

每年3月开始,家装进入旺季,也带动家电销售进入小高峰。花几千元买台空调,在安装中被告知要收取几百元的安装费;新买的热水器要另外付费购

50亿元!闻泰科技向境外特定客户正式出货

资讯

今日,国内知名果链公司闻泰科技发布一份《关于产品集成业务向境外特定客户正式出货的公告》。公告中提到,公司的产品集成业务与境外特定客

三星高管:希望在今年上半年结束前取代苹果

资讯

据印度经济时报报道,韩国智能手机巨头三星的一位高管表示,凭借其最新推出的高端设备,三星希望在今年上半年结束前取代苹果,在高端手机领

锐科激光:2021年净利润同比增长60.17%

资讯

光纤激光器供应商武汉锐科光纤激光技术股份有限公司发布了2021年度业绩快报。报告显示,2021年实现营收34 10亿元,同比增长47 18%;净利润4

销量首破百万!小牛电动2021年营收37.05亿元

资讯

近日,小牛电动发布了2021年第四季度和全年财务业绩报告。报告显示,小牛电动2021年全年营业收入37 05亿元,同比增长51 6%;净收入2 258亿元

“裁员潮”之下,HR SaaS市场缘何还能站上风口?

一个行业火不火,市场的信号和情绪最为明显。

日本NTT DOCOMO的5G演进和6G规划

5G毫米波技术还有很大的提升空间。

桌面推演技术前沿及发展趋势

近年来,3D仿真、人工智能、大数据分析等技术为实现桌面演练更真实、更有效、更全面的需求不断发展完善。

ICT的圣杯(二):数字生活的另类想象

这篇文章中,我们选取了几个ICT领域的女性技术专家,去看看女性能够运用数字技术,为人类编织新的可能。

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马