淘宝直播挖向抖音

一场能否决胜电商局的新战役。

编者按：本文来自微信公众号 壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：太史詹姆斯，创业邦经授权转载，头图来源摄图网。

在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”近期转战淘宝，开启了直播首秀，场观高达255万。

挖人，或许是淘宝直播目前的关键词。除了抖音之外，淘宝直播还把挖人的触角伸向了快手、微博和小红书等头部社交内容平台。

这是淘宝利用抖音们电商和内容的矛盾，在补充自己因为薇娅等头部主播倒掉后的空白。

淘宝在去年的新主播扶持计划不成之后，今年砸下真金白银，并且更改流量算法试图为已经板结的流量生态注入活水。

淘宝直播奖励计划

不变不行了。

一场监管风暴，淘宝的头部主播三去其二，但李佳琦依然是淘宝主播们难以逾越的高峰。当带货主播在淘宝学会带货的十八般武艺却仍然出头无望之后，她们自然会把目光投向了抖音那个更大的流量池，这是淘宝直播面临的一项危机。在这个当口，淘宝直播也需要“新鲜血液”，而那些在其他平台本就“饭圈”成型的头部博主，自然是淘宝要砸向的新标的。

抖音“跳舞”，淘宝卖货

像“一栗小莎子”这样的内容网红变现就是靠广告和带货，前者她在抖音已经玩的很熟练了，下一步就是带货，她选择在淘宝开播。

但“抖音跳舞，淘宝卖货”会成为趋势吗？

淘宝直播的这一步棋很精准。

不同于上来就卖货的罗永浩，抖音上存在大量娱乐风格的主播，她们如果在抖音转型直播带货，很可能会遭受粉丝流失的风险，与其这样，不如在淘宝开播做一个区隔。

其实，抖音也意识到了电商生态和内容生态间的矛盾，在去年底发布了独立的电商APP抖音盒子。但是“盒子”仅仅是在潮流市场试水，而没有做成综合电商。抖音的信心不足也让一众主播疑虑丛生，一部分选择了“入淘”。

美妆达人程十安入驻了抖音盒子和淘宝

比如，美妆达人程十安在抖音上有2699.0万粉丝，而在抖音盒子上只有2054个粉丝，不到万分之一。她在淘宝上的店粉丝数却有378万，也是典型的“抖音种草，淘宝卖货”。

去年11月，她第一次正式参加淘宝直播双11大促活动，第一个小时的销售额就突破了350万，成绩足够亮眼。

而近期备受关注的一栗小莎子，一开始从淘宝逛逛的短视频开始尝试，因为种草效果良好，才有了进一步的直播带货，她参也加了淘宝的“超级新咖计划”。

4月14日，淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到：“淘宝的这个计划在一季度第一次拿出了真金白银给新主播激励。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年接下来几个季度的预算也已经全部到位。”

淘宝在亡羊补牢。

去年底，据晚点 LatePost报道，点淘的负责人在业界各大MCN机构打探了一圈，竟然没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。

这也刺激了淘宝直播痛下决心，拿出了真金白银。

某主播在淘宝直播

要知道，去年8月的单一账号百万级别流量奖励已经是近几年淘宝直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。

淘宝不能不急。

去年底的一波税务监管已经让它排名前三的主播三去其二，只剩下李佳琦这颗独苗。

为了补上大主播倒下后的缺口，阿里巴巴天猫达人团队做起了官方版MCN，从3月13日起全面招募来自抖音、快手、B站等外站达人。

但以淘宝直播的生态，即使挖人成功，最终能够留得住这些新人吗？

对流态势的形成

新人在进入，旧人也在“出淘”。

“丫头baby”在淘宝直播做过四年。她去年4月还在淘宝直播年度盛典上作为新锐主播代表发言，但是在双十一期间已经转战抖音。在最新的3月抖音达人带货榜中，“丫头baby”仅次于罗永浩位居第二。

“丫头baby”从考虑抖音电商到最终拍板只用了9天时间。虽然她目前在抖音上只有160万粉丝，但是带货销量却超过了拥有超过1800万粉丝的“董先生珠宝”。

丫头baby抖音截图

淘宝直播和抖音最大的差别在于流动性。

在淘宝，只要李佳琦开播，那基本就锁定了当天的日冠；而在抖音，虽然罗永浩可以凭借超长的直播时长拿下月冠，但单场直播的销售额并没比排在他后面的主播高，抖音直播带货的日冠几乎天天在变。

在淘宝，不单单李佳琦在独孤求败。榜单前几名的其他几位大主播也是熟面孔：Timor小小疯、烈儿宝贝、K姐陈洁、南风cheney持续出现在3月周榜的前几位，甚至连顺序都没什么变化。

在抖音，不单单“丫头baby”这样的百万粉丝直播间在成绩上可以逼近一哥罗永浩，就算是10万粉丝的直播间在运营上也有可能达成单场千万，场均几百万的成绩。例如，3月排在第八位的“新疆玉石珠宝”就只有10万粉丝。

在抖音，因为整体流量池更大，再加上算法分发机制，甚至有可能因为一条短视频爆了而一夜走红。但在淘宝就基本没有这个可能。

不过，淘宝胜在粉丝精准度高。 因为上淘宝的基本就是冲着买东西去的，所以转化率很高。

淘宝APP截图

淘宝还会在双十一等大促节点全网采买流量，在特殊时间造成一点不逊色于抖快的流量注入。所以，有一定粉丝基础的主播不太可能轻易舍弃这块阵地。

现在，在淘宝主动求变后，它和抖音间大概率形成一种对流的态势——

抖音舞跳的好的娱乐主播会选择淘宝直播间作为带货的第一站，淘宝不仅有供应链的优势，而且现阶段实在比抖音盒子强的太多了；而在淘宝打拼几年发现永远活在李佳琦阴影的达人主播则很可能选择抖音，毕竟熟悉电商套路的她们唯一需要的就是更大的流量池。

三方共识

如今，平台们宣传的重点在于自己能帮中小主播们再上一层楼，但曾几何时，大主播才是平台争夺的焦点。

《中国企业家》报道称，2020年的时候，抖音给李佳琦和美ONE开出了“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”，淘宝则用“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”留下了自己的直播头牌。

而现在，大主播的“出走”算得上是直播行业发展的趋势。

独孤求败的李佳琦一骑绝尘，却也萌生了“退意”。

李佳琦直播中

在上个月的三八节活动中，李佳琦的直播间在2月27日晚的预售开始后，销售额就达到28.25亿元，远超去年同期的自己和薇娅销售额总和。去年三八节七天大促期间，薇娅和李佳琦的带货销售额分别为12.56亿和7.35亿。

李佳琦在直播间的时间越来越少了：从1月13日开始，李佳琦就很少在晚上7点半准时守候在直播间了，而是在助播们忙活了一个多小时以后才姗姗来迟，而且直播时长也从5个小时缩减到了3个小时。

李佳琦们每天几个小时的直播非常耗体力，但为了守住头部的位置，不得不坚持下去。

李佳琦曾经在鲁豫的访谈中，把自己的直播事业拆解成了两步：第一步给国货赋能，第二步成立美妆集团。

现在直播带货封王的他应该在筹谋下一步了。

对面的抖音带货一哥罗永浩也是一样。

交个朋友直播间在上线两周年的时候透露过，罗永浩的个人直播时长已经降低到了3%，GMV占比也从巅峰时期的20%下降到了如今的5%。

罗永浩也在呕心沥血完成“真还传”之后，心向科技创业的星辰大海，预备着借“元宇宙”的风口扶摇直上。

微博截图

主播们不愿意停留，MCN们也试图降低过度依赖大主播的风险。

MCN的老板对主播的心态很是复杂：一方面，主播越厉害公司就越能赚钱；但与此同时，主播自立门户或者跳槽的可能性就大增。所以，MCN希望主播稍微有点优秀但又没那么突出。

美ONE、交个朋友这样降低对单一大主播的依赖，还有个好处。如果他们准备IPO的话，对单一收入来源的依赖是交易所问询的重点。即使是成功上市，参考淘宝初代网红张大奕背后的如涵上市之后又仓促退市的故事，今天的MCN们又如何能够不提前谋划呢？

主播和MCN们达成的共识，也正中平台的下怀。

除了奖金和流量的激励，淘宝直播还从去年8月以来逐步完善了流量分配算法。过去，淘宝的算法没有“实时特征”，大主播的粉丝优势就相当明显，但实时流量分配的加强让淘宝直播更加“抖音化”，也更向中小主播倾斜。

抖音在流量分配上的实时赛马机制让任何头部主播都不能轻易躺平：当主播在开播后获得一波初始推流后，之后的增量就只能通过和其他同层级直播间PK才能获得。系统实时在给直播间做排名，进而向用户青睐的直播间输送更多的流量。

抖音直播榜

快手在降低大主播依赖上也颇有心得。

2019年辛巴家族的133亿元GMV一度占到快手电商596亿元总额的22.3%。而仅仅一年后，快手电商GMV突破2000亿，而包括辛巴家族在内的前十主播的占比却降到了6%。

在大主播、MCN和平台三方就“去大主播”达成共识后，主播争夺战还在继续，不过主角们变成了中小主播。淘宝把抖音们的漂亮主播作为电商素人培养，抖音们则把淘宝直播作为他们带货人才的黄埔军校。

抖音的流量和淘宝的供应链之间的较量仍会继续，双方之间的“挖人”大战将愈演愈烈，而越来越多的中小主播也会学会如何在平台战争里用脚投票。

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