比虎头局和墨茉还抢手，国潮点心「鹤所」以“零蔗糖”健康糕点打出品牌差异化

回归手工制作糕点，用零蔗糖打出差异化。

鹤所，一家专做零蔗糖糕点的烘培店，以其荧光粉和荧光绿的撞色设计给许多人留下了深刻的第一印象。2022年1月28日鹤所开业，首店开在通州万达，面积62.5平米，单月营收峰值160万，比虎头局和墨茉的首店单月营收还略胜一筹，开业三个月，就登上了抖音北京热销榜第一名。

很多顾客都是从抖音上知道鹤所，慕名来到门店排起长队购买明星产品拿破仑。然而由于订单火爆，供不应求，有些顾客排到的时候已经卖完了，所以网上也有声音质疑鹤所在做饥饿营销。

对此，鹤所创始人包如江说“我们从来不做饥饿营销”，他还特地设计了一件工作服，正面是“手工制作过程繁琐慢”，背面是“不是饥饿营销。”

幽默回应的背后暗含了很多无奈，包如江说：“我们最开始卖拿破仑，早上就卖完了；后来划分五个时间段卖，结果很早就有人排队，按时来买的人也买不到。”

为了提高产能和优化顾客体验，包如江做了三件事：一是招聘厨师，用3班轮倒实现厨房24小时生产；二是增加收银机，用两台收银机加快结账速度；三是在排队期间给顾客发放小礼品和试吃糕点。

在选择新中式糕点赛道前，包如江注意到传统西点品牌的创新力正在下滑；传统中式糕点则在工业化制作的过程中，丢失了原有的风味，逐渐走向礼品化。而新中式糕点则是回归手工制作，采用优质原料，打造出属于中国的新式口味。而且中国正处在一个国力崛起的时代背景下，95 后、 00 后比上一代人更有文化自豪感，也让中式糕点这个赛道备受年轻人追捧。

面对众多烘培品牌的强势竞争，包如江希望能打出自己的差异化优势。因为家人有患糖尿病的经历，所以他首先想到的就是做零蔗糖糕点。他认为“无论是什么样的消费群体，都对健康有需求。”

如今，“低糖=健康”已经逐渐成为共识，人们在追求美味的同时，也越来越重视健康。很多糕点香甜酥脆，可含糖量也高，让很多喜欢吃甜食又怕发胖或害怕影响身体健康的人，在吃与不吃之间陷入了纠结。而零蔗糖糕点可以给人们提供另一种选择——没有负担地享受美味。

锁定“零蔗糖”的定位之后，包如江先去全国的工厂跑了一圈，试吃了许多糕点，结果却因为摄入了大量反式脂肪酸和植物奶油导致消化不良进而发起烧来。在这个过程中他发现，虽然代糖有很多种，但每一种都有各自的优缺点，比如赤鲜糖醇吃多了容易腹泻，罗汉果糖吃多了会引发龋齿，还有些代糖虽然口感清爽但不易打发奶油等等。

经过多轮实验，包如江找到了一个平衡点，在保证最佳口感的前提下，采用多种代糖来制作出低热量、抗氧化、防龋齿且不易引起血糖升高的糕点。

除此之外，鹤所还拒绝使用“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，以尽可能地打造更健康的糕点。而且，包如江找到了许多优质食材产地进行直采，比如大兴安岭的野生蔓越莓、云南的高原玫瑰和意大利的马斯卡布尼奶酪等，并与米其林三星主厨联合研发糕点。

整个研发投入占到了启动资金的30%，包如江表示“在研发时我从不吝啬成本，想的是先把产品做好。”

每个烘培品牌都需要有自己的明星产品，鹤所也不例外。考虑到行业头部的虎头局主打的是麻薯，泸溪河主打的是桃酥，为了打出差异化，包如江选择了拿破仑，因为拿破仑有一个特点：很多人知道，但是却没吃过。事实上，拿破仑不仅好吃、客单价高，还具有表演性。

鹤所的门店采用的是前店后厨形式，前面是对外售卖成品的柜台，后面是全透明的厨房。这样一方面能让消费者看到干净、卫生的后厨，从而吃的更放心；另一方面厨师在手工制作糕点时，也能满足人们的观赏欲。当厨师从烤箱里拿出一整盘拿破仑，再用刀切分成几十个方正的小块时，棕色的千层皮“迎刃而解”时发出的酥脆响声，令食客有一种奇妙的解压感。

这也正是包如江所追求的“所见即所得”，他认为反工业化的手工制作不仅能恢复糕点原有的美味，更能在快节奏的生活留存一份人情味。

同时，包如江在产品研发上选择加入了更多的中国食材，比如六必居的花生酱、吴裕泰的茉莉花等。“你知道为什么我们的茉莉花茶饼干那么厚吗？”包如江说这是一个特别有趣的意外，“我们在研发教室里，没有薄的模具了，所以就用厚的摸具先试了一下，结果做出来我觉得还挺特别的，因为大家印象中的饼干都是薄的，还没有一款这么厚的饼干，于是就有了现在这款厚厚的茉莉花茶饼干，所以我觉得差异化是选品最核心的逻辑。”

鹤所这个名字的由来也很有意思。包如江一直希望能在品牌中体现出中国元素，而鹤这个动物因其仙气常常在古代中国被寄托长寿的寓意。有一次他去逛苏州园林的时候，看到有一个园叫“鹤所”，是古代文人雅士专门养鹤的一个园子，他觉得这名“中国到家了”，于是就有了现在的“鹤所”。

鹤所之所以被大家追逐，除了其“零蔗糖”的差异化之外，它的品牌设计也起到了不小的作用。最初，鹤所设计师Kuno Zhao在为品牌找中国元素的时候，突然想起以前的政府通知单都是用粉红色的纸分发给社区居民，这种粉色很传统也很有认知度，苏州园林的墨绿色则代表了中国的传统文化，所以选择粉色和绿色。

而品牌营销出身的包如江认为，“以旧仿旧并不新奇，应该在传统的元素上再创造，演化成新的潮流给到大家。”于是就有了现在包装袋上骚气十足的“荧光粉”和“荧光绿”。

这个高颜值且亮眼的包装设计，消费者提着感觉很时髦，路人看着也眼前一亮，包如江说：“对我来说这是一次成功的品牌营销。每份产品我多花一块钱做一个包装袋，这种长期的传播效果比我花一万块钱请个KOL做场活动要好得多。”

鹤所的首店没有选在三里屯，也没有选在朝阳大悦城，而是选在了通州万达广场，这也是包如江在选址上做的差异化。“全中国可能没有十个三里屯，但是可能有很多个通州。通州这个地方是一线、二线、三线城市的平衡点，我们开首店的时候就考虑到了在做下沉市场时的平衡。而且通州万达广场是通州的万达广场，一个单店开在这个地区的核心商场，可以进行快速曝光，而且房租占比相对较低，更利于我们打造单店模型。”

2022年1月28日鹤所开业，单日订单金额从营业初期的1万元左右，历时两个月上涨至单日峰值7.3万元，单月营收额突破160万元。开业三个月，鹤所的平均人效达到了2000元，月坪效为 24000-30000元/平，是同商圈其他同品类商户平效的5-10倍。

高效的成绩离不开一支默契的团队。包如江在餐饮行业打拼了十年，先后做过淘汰郎乌云冰淇淋和白兔糖咖啡的市场总监；还开发过早餐店项目马走日。他说：“现在的创始团队都不是招聘来的，而是早就合作过，所以配合的很好。”

在这三个月里，包如江摸索出了一套高效管理的方法论。他将单日营收拆分到店里的四个管理岗位，提前一个月估算好所有的采购，按照排产量去排产，然后把这些产品细分到每个岗位，得出一个绩效奖金的考核标准，“这种方法能让大家有自我的原始驱动力，因为门店每挣一块钱都能分一部分到自己的绩效上。”目前鹤所的运营体系来自于麦当劳体系，店长徐喆曾于1994年进入麦当劳担任店长，单店营业额稳定在100万以上，并培养出了一批优秀店长。

包如江说：“借助这个体系，我们也可以培养出一批优秀店长，运营负责人也能分担我的压力，我可以花更多的精力在精细化运营上。”

当被问及下一步开店的计划时，包如江说“现在我们还是想将单店模型打造得更好，做长期精细化运营，暂时还没有快速扩张的计划。”

目前，鹤所总共有20款SKU，明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、糯米船、和田枣糕、茉莉花茶饼干等。

未来包如江打算从三个方面来完善单店模型，一是在不增加管理成本的前提下，去研发更多零食化的零蔗糖产品，比如零蔗糖棒棒糖、零蔗糖甜筒等，顾客可以边走边吃，而且可以统一由供应链标准化制作，不会太占用门店的人力；二是解决门店相对的标准化制作，进一步提高门店产能；三是挖掘更多中国食材的使用，品牌推广上多渠道塑造一个本土化的中国品牌形象。

鹤所的包装袋上画着“一只鹤站在乌龟背上”，当被问及这幅画的含义时，包如江哈哈一笑，说：“鹤就是鹤所啦，站在乌龟背上代表我们正在慢慢地成长，希望大家能多点耐心。”

关键词： 初创公司 比虎头局和墨茉还抢手，国潮点心