戴珊接管大淘宝这一年

个人与公司命运的不可分割

编者按：本文来自微信公众号 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：黄小芳，创业邦经授权发布。

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在商业世界，一个人的出场顺序跟他身负的使命密切相关。

比如戴珊。眼下她是阿里最炙手可热的人物，站在权力中心，负责阿里守业和创新的前沿阵地。但此前在阿里的漫长岁月中，戴珊主要位居幕后，做业务支持工作。

去年12月，阿里CEO张勇宣布由戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁，分管大淘宝（包含淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售，淘菜菜，淘特等业务。由于该板块为阿里贡献了六成以上的收入，低调的戴珊也因此有了新的定位：阿里的「新2号人物」。

戴珊是阿里的第11号员工。她从最基层的客服做起，做过集团的首席人才官和首席客户服务官，接任大淘宝之前，她是阿里B2B事业群的总裁，兼管阿里海外业务。

在互联网平台集体陷入增长乏力的大背景下，年轻用户需求变幻莫测。阿里核心业务受到短视频平台冲击，急需新生力量注入，关键时刻这位「阿里老人」被推到台前。

戴珊所要做的并不是开创，而是攻坚。她需要继续蒋凡的未竟之事，推进淘宝和天猫的融合，补课阿里电商的内容短板，完成从种草到拔草的正循环。

马云对戴珊的评价是「身经百战，坐镇中场」。这样的管理者往往具备很强的资源调动能力，也正是处于成熟期的大淘宝变革所需要的。

2015年9月，戴珊担任首席客户服务官期间，曾有记者问她最困难的事情是什么？

她坦诚自己做的不够好，没有看到因为CCO的设立而让这个组织发生很剧烈、或是明显的质变。她说，「最难的就是，这样的变化不是靠一招就能制胜的，它一定是个系统工程。所以怎样以更快的速度去建立机制，并给这个机制赋予生命力，是一个很大的挑战。」

这段话用来描述戴珊此刻的处境，再适合不过。可以说，接管大淘宝这一年，是她职业生涯挑战最大的一年。

01 最核心的高管

每年双11结束，都是阿里大调整的时刻。

去年12月6日，张勇在组织架构调整中，为自己设立了四个关键的业务帮手：中国数字商业板块总裁戴珊，海外数字商业板块总裁蒋凡。再加上云与科技总裁张建锋以及生活服务的俞永福，这四大总裁成为阿里最核心的业务主管。

对于习惯组织驱动业务的阿里来说，这是集团开展多元化治理的一次实证。

对戴珊和蒋凡来说，这是继2017年他们分别掌管B系和淘系以来，时隔五年的又一次调整。对公司和个人的命运，都极其重要。

接替蒋凡成为阿里中国数字商业板块总裁后，戴珊掌管的是阿里最核心的业务：淘宝、天猫、阿里妈妈，以及淘特、淘菜菜等。这些业务在阿里的总营收占比高达65.3%，戴珊也因此被外界称为阿里「新2号人物」。

上任五天后，戴珊就对淘宝天猫的组织架构「开刀」，动作快，力度大。这是更具体单元的组织变革驱动业务。

原有的事业群架构被放弃，成立三大中心：产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心，分别由吹雪、思函和玄德负责。毋庸置疑，这是在进一步融合天猫和淘宝，坐实大淘宝的概念。

作为阿里中国数字商业最核心的两个明星产品，淘宝和天猫的关系不断发生变化。

淘宝孵化了天猫，并持续给天猫输血。过去十多年，淘宝和天猫的产品运营长期集中在淘宝一个APP中，商家端的运营却由两个团队负责：淘宝商家由张凯夫负责，天猫商家负责人则是吹雪。

这样的结果是，互不干涉，少有交集，缺乏统一指导思想和行动纲领。甚至有服务商认为，淘宝和天猫各自的行业运营逻辑是彼此冲突的。

戴珊的调整，是一次合并同类项，也是平台向后退一步，回归用户和商家的连接。

张勇解释，「特定品类中最终业务量的结果，淘宝占多少，天猫占多少，应该是一个自然结果，而不是计划经济。」

这个问题阿里很早就意识到。历史上，淘宝和天猫总裁只有张建锋曾一人独挑大梁，很长一段时间都是分封而治。直到蒋凡任内，重新将权力集中在一人手中，就是为了促成淘宝和天猫的融合，方便资源协调。只不过两个产品向同一人汇报，依然不解决根本问题。

现在大淘宝融合的任务交到戴珊手上。虽然从组织结构做了彻底变革，但真正要实现怎样的结果，才是最重要的。

戴珊上任一年还有一大变化，那就是提升了淘宝直播和逛逛的地位，这两个板块的负责人道放和千城也直接向戴珊汇报。她对这两位年轻负责人的期待是，希望他们带领的内容团队，「让大淘宝更有趣、更好逛、更丰富。」

这次调整背后的原因也很明确，戴珊要继续蒋凡在任期间，将淘宝内容化的重任。对于交易基因的电商平台来说，从内生长新的枝桠，不是件容易的事。

02 戴珊主要解决什么问题？

上任之初，戴珊就叫停了以GMV为增长目标的发展模式。4个月后，她宣布淘宝天猫的核心战略是：从交易到消费。

因为，「时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。」

戴珊还强调，「留量」时代的关键是实现消费者全生命周期价值的最大化，与之相应的业务思路则是从紧盯交易过程聚焦到用户体验，增加用户在平台的停留时间。「做深做透这9亿用户，是我的第一选择。」

可以看出，这个战略实施的关键是影响消费抉择的内容生态，即大淘宝能够实现从种草到拔草的闭环。

戴珊明白，作为交易平台大淘宝的短板是什么。她表示要补上消费者运营这一课，「今后要更加重视内容场的建设，除了买东西，还要用高质量内容吸引和留住消费者。」

戴珊提出今年的工作重点是内容化建设，并明确表示逛逛和直播将承担更大的责任。

回顾今年两大购物节，淘宝直播的都存在感满满。今年双11，最受关注的无疑是罗永浩入淘。坊间传闻罗永浩的加入，正是由戴珊亲自出面敲定的。

除了在拉拢头部主播达人，戴珊还在双11预售启动的当晚，出现在头部直播机构遥望科技的办公室里。当晚，名为「遥望梦想站」的新账号在淘宝正式开播。

淘宝直播的动作不停。刘畊宏的老婆ViVi王婉霏，脱口秀演员李诞等流量明星也纷纷入淘。

因为受到抖音和快手的双重夹击，淘宝直播的发展思路也几经变化，超级主播和品牌自播之间的那架天平，一不小心就会发生倾斜。无论倒向哪一方，对平台都不是好事。

戴珊曾在今年5月表示，会投入更大的资源，支持品牌商在平台上获得持续高速的店播增长。但618期间淘宝两大超级主播的失利，使得平台不得不引进新鲜血液。

相比于淘宝直播的高调，同样被重视的逛逛则显得没有存在感。

定位生活分享社区的逛逛由「买家秀社区」升级而来，2020年12月底上线后，就抢占了淘宝底部菜单第二顺位的优势位置。

阿里官方对逛逛和直播的定位有所不同，二者分别承担种草和拔草的任务，戴珊对逛逛的要求是从消费者的兴趣爱好出发做设计，尽可能的让用户多停留，让手淘成为有黏性的App。

去年年底，据官方数据，淘宝逛逛月活超2.5亿，日活也破5000万。负责人千城表示，相比小红书，逛逛的独特优势是能实现从种草到成交转化的最短链路闭环。但官方今年并未透露最新数据。

除了淘宝直播、逛逛这两大场域，淘宝的内容化还包括一个公域，即首页的猜你喜欢/想看，

用户在浏览淘宝时，页面会自动出现「猜你喜欢/想看」入口，点击进入后可上下划动浏览商品信息。吹雪接受采访时透露，目前淘宝天猫已有50%的商品实现了内容化。

跟自己相比，淘宝内容化的进步空间很大，但如果放在行业的横向对比维度，却依然有漫长的道路要走。这也不是蒋凡或戴珊哪个前锋大将可以解决的问题。

03 最合适的人？

戴珊掌管大淘宝曾令不少淘系员工意外。因为在她过往的履历中，没有与淘宝直接的业务关系。但实际上2009 年至2013 年，她曾是淘宝的HR。

戴珊花名苏荃，内部习惯称她为MM，是唯一还在一线的「十八罗汉」。作为阿里的第一批员工，和童文红从前台做起一样，戴珊也是从底层干起，做过客服当过销售，直到担任淘宝网HR，才迎来职业的第一次大跃升，之后相继担任阿里的首席人才官和首席客户服务官。

首席客户服务官相当于戴珊是在为整个阿里做后方客服支持，主要解决商家和消费者纠纷。新成立的集团客户服务部问题很多， 2014年的月度高管例会议上，戴珊总是被第一个点名汇报工作。

上任后戴珊对原来的客服体系进行改革，客服不再是只接接电话。她设立「九点电台」有效和业务部分沟通，还将客服升级为数据和技术驱动的高效岗位，并确立以商家为重点的运营理念。

戴珊最终完成了马云对阿里服务体系的期待：赋能商家的客服人员，将服务产品和系统输出给商家。

这些经历也让戴珊更亲民，更愿意倾听。跟她接触的员工，认为她是个亲和、细腻的人，「像个大姐姐」。日常管理风格是属于春风化雨发挥感染力和影响力的那种类型。

而2017年担任B2B事业群总裁则进一步证明了戴珊的能力。

除了让老业务焕发新生机，戴珊用两年时间让该业务的营收和利润实现增长。任职期间，戴珊还曾担任救火队长。

2020年，当巨头纷纷布局社区团购时，迟到的阿里陷入被动，也是由戴珊牵头成立MMC事业群，并成功孵化出淘菜菜，为阿里在下沉市场增加砝码。

戴珊的特别之处还在于，对公司的绝对信任和热爱。

回顾以往的岗位调整，她曾表示不会想太多，因为「基于对公司的相信，觉得所有的变化都是为了培养自己，所以就没有什么好纠结」。她也曾毫不犹疑地说，阿里的价值观已经融入自己的血液里，「它会体现在每次做艰难选择的时候，血液里就会本能跳出来一些理念，告诉我这样做是对的，那样做是不对的，要选A不选B。」

作为马云亲自带出的最后一届学生，戴珊也是马云以及公司利益的忠实维护者。她愿意「像疯子一样捍卫我们的客户价值」。

担任B2B事业群总裁时，戴珊主动砍掉一个不能给客户带来真正价值的业务，尽管该业务的净利润高达十亿。

接管大淘宝以来，戴珊也被外界评价为「阿里最有权势的女人」，而这个称号之前曾属于彭蕾，后者因为负责蚂蚁金服的出色表现，一度被坊间推测为接班人，彭蕾甚至为此写了一封辟谣信。这位能力出众的女性领导，最后只是承担了过渡角色。

此刻，阿里处于告别高增长的特殊阶段。过去一个自然年，阿里中国商业广告收入部分，连续两个季度出现同比下降。抛开竞争不谈，20年历史的淘宝如何向商业世界展示更有活力的生命，这是戴珊要回答的问题。

45岁戴珊的未来，跟阿里的命运一样，是未知。唯一能确定的是，二者早已紧密连接在一起。

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