刘强东时隔12年再掀价格战,但百亿补贴难解百般愁

2023-03-08 07:38:09   来源:创业邦

价格战,早已不是电商行业的主旋律。

编者按:本文来自微信公众号公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权发布。


【资料图】

在故事的开头,先给各位提一个问题:中国电商平台之间的价格战,最早由谁发动?

答案不是如今以价格屠夫之姿席卷全球的拼多多,因为拼多多还太过年轻;也不是凭双十一开电商购物节先河的淘宝,因为双十一上线之初其他平台参战兴趣寥寥——真正答案,是在过去很长一段时间都以高单价闻名的京东。

2010年12月,刘强东发文炮轰当当“封杀”其图书业务,并宣布降价促销,揭开电商平台价格战的序幕。整整12年之后,刘强东再次发声,痛批京东零售高管弄丢了“价格优势”。如今,百亿补贴提前上线,京东重新点燃战火。

12年一个轮回,市场变了,用户的喜好变了,竞争对手也变了。当年凭借价格战将当当、苏宁等逐一拖下泥潭的京东,能复刻历史、给拼多多和阿里带来致命一击吗?万众期待的百亿补贴,真能缓解京东的焦虑吗?

答案好像没有想象中那么乐观。

(图片由价值研究所摄制)

12年轮回,京东再掀价格战

一直以来,刘强东都以强硬姿态示人,他个人的行事作风也早已融入京东的企业文化中。在中国电商行业的发展历程里,京东屡次成为价格战的发起者,和这种强硬的作风也脱不开干系。

最直接的证据是,京东挑起的每一场价格战,都以刘强东的“训话”为开头。

2010年12月21日,当时还在兼任京东商城CEO的刘强东在个人微博上痛斥当当封杀京东图书,随即宣布投入8000万元降价促销。彼时刚刚赴美上市,弹药充足且市场份额稳固的当当也毫不退让,投入4000万元回击京东,双方开启了轰轰烈烈的图书大战。

当当的促销商品可不止图书,还有京东占优势的3C数码和百货品类,双方可谓针锋相对。到第二年3月,刘强东再发微博,喊出“零利润”战略,将价格战升级到新的高度。

“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利,我都会把整个部门全部开除。”

刘强东这一番话震耳发聩,不仅震慑了当当,也打动了不少消费者。对于年轻的京东来说,这一场仗虽然算不上大获全胜,但确实擦亮了招牌。刘强东多年后还念念不忘的低价优势,正是从这时候开始建立的。

或许是和当当一战打出了气势,京东再接再厉,在2012年确定了新的开战对象——苏宁和国美。

这一次,同样是掌门人刘强东带头开炮。2012年8月14日,刘强东连发6条微博:先是声称要在全国招收5000名价格情报员派驻苏宁、国美门店,要求员工随时拿出手机比价;后又作出京东所有大型家电全部比国美、苏宁便宜10%以上的承诺;最后甚至公开呛声对手:要是苏宁敢卖1元,京东就敢卖0元。

和两年前一样,刘强东这次又搬出了“零毛利”的老套路,强调三年内不考虑盈利。苏宁、国美也和此前的当当一样主动回应刘强东,苏宁甚至也喊出“零毛利”政策,更有知情人士爆料苏宁内部立下军令状势要“搞黄京东的IPO”。

但和图书不一样,家电的基本盘更大、涉及的平台和商家更多,事态的发展似乎超出了京东的掌控范围。

刚刚和刘强东结下梁子的李国庆就第一时间赶来凑热闹,讽刺京东用线上价格对标苏宁、国美线下门店价格是“搞噱头”,随即宣布当当手机、电脑、小家电全品类迎接价格战。彼时尚未消亡的易迅网也发出战书,邀请京东来“比比价”。

除了隔岸观火的阿里,国内的电商平台几乎都或主动、或被动陷入京东发起的价格战之中。彼时,中国电商行业尚未成熟也缺乏经验,没有人知道这场“伤敌一千自损八百”的价格战将走向何方,对卷入其中的消费者、商家来说又会产生什么影响。随着时间推移,质疑成为主流声音。

2012年8月17日,刘强东再次发声。在接受媒体采访时,他表示事态发展已经偏离原有轨道,演变成一场恶意价格战。

“这样下去,不出三个月我们三家都得完蛋。”

虽然刘强东强调价格战没有“完全结束”,并在接受采访的同一天再发2亿优惠券,但苏宁、国美再无响应。不久后,发改委下场干预,要求京东、苏宁、国美自查“价格欺诈”行为。随着三大平台主动认错、整改,这场轰轰烈烈的价格战也草草收场。

这场战争乍一看没有赢家,但京东的低价人设算是立住了,牺牲利润换市场份额的招数也得到验证。即便随后很多年京东都在盈亏线上挣扎,刘强东当初许下的“零利润”承诺也被对手和网友们嘲讽为“诅咒”,但无碍京东就此平步青云,将当当、苏宁、国美等竞争对手远远甩在身后。

12年一个轮回,京东再次发起价格战,难道真的想复刻当初的成功经历?

百亿补贴众生相:京东不敢高调,商家、对手战意不浓

回到当下。京东百亿补贴上线的第二日,气氛确实十分热烈,不过实际效果尚需观察。

百度指数显示,3月6日“百亿补贴”这一关键词的日均搜索均值整体环比、同比分别上涨53%和25%,3月6日当天的热度峰值达到976,创下去年10月以来新高。在小红书、知乎等平台上,京东、拼多多、淘宝三家百亿补贴对比、购物攻略及相关话题的帖子也大幅增加。

(图片来自百度指数)

上述数据表明,京东再次成为了消费者关注的焦点,百亿补贴成功为平台提升了人气。但刘强东的计划,并没有完全实现。

一方面,京东还没有找回所谓的低价优势。尤其是和百亿补贴的元老级玩家拼多多相比,京东诚意稍显不足。

以最受关注的手机为例,在算上补贴后,各大主流手机品牌在拼多多、京东两个平台的售价并无明显差异。以iPhone 14 Pro 128G国行版为例,两个平台的补贴力度都是1110元,补贴后售价都为6889元。iPhone其他机型补贴力度的也大多在1100-1300之间,两大平台没有谁敢打出“全网最低价”之类的宣传口号。

而且和之前的几次价格战不同,刘强东这一次没有站到台前公开发声。虽然京东早已放出风声,此次百亿补贴活动不设上限,平台补贴力度也完全对标拼多多、淘宝。但一反常态的低调,或许也说明刘强东底气并没有那么足,也不会再拿出“零利润”这个老招式。

另一方面,商家、竞争对手的参与热情不及预期,价格战已经无法像12年前那样让利益相关方陷入疯狂。

商家参与度不高,和京东以自营为主、第三方商家数量不高有直接关系。京东的自营店铺都对接着一线品牌,平台更像一个渠道商,议价能力相当有限,诸如苹果等头部商家则有足够的底气拒绝参与补贴让利。如果要让自营店铺参与百亿补贴,成本就基本要由平台自己承担。

更重要的是,品牌方的线下、其他电商渠道不一定会跟进,这就会造成价格错位。为了维持市场价格的稳定,品牌方和电商平台必然会开展长期拉锯。值得注意的是,拼多多和淘宝之前也出现过被商家“背刺”的案例:2020年双十一前夕,苹果撤掉了拼多多促销专场,正是因为不满后者补贴力度过大扰乱市场价格。

京东上一次公布店铺数据,已经要追溯到遥远的2019年,当时的第三方店铺数量约为27.9万。最近几年京东没有再公开第三方和自营店铺数量、占比,只是在2021年年报中提到四季度第三方商家增幅超过前面三个季度之和。但就算加上过去两年的增幅,也和拼多多、淘宝有很大差距。

在2020年,拼多多的活跃商铺数就突破了860万,基本上全为第三方商家。更何况,拼多多和商家在长期磨合中培养的默契和管理模式,也不是京东一时半会儿能学来的。

和其他平台不同,拼多多和第三方商家之间没有玩“资源置换”游戏,付出的都是真金白银。能获得百亿补贴入场券的商家,一般要满足有一定知名度、评分及口碑上乘、备货及售后能力强等要求。满足要求的店铺,则会选取店内最热门的商品加入百亿补贴计划,头部商家参与的SKU占比可能高达25%。

完成选品后,平台会和品牌方一起商定补贴比例,拼多多会给予商家直接的资金补贴。当然,加入百亿补贴行列,商家也不用再愁流量。百亿补贴这种模式,拼多多实在玩得太熟练了。即便京东来势汹汹,短时间也很难蚕食拼多多市场份额,后者自然没有兴趣主动回应了。

京东的焦虑,百亿补贴治不了

虽然前方面临各种不确定性,百亿补贴也未必能解决京东的所有问题,但却表明了京东的战略:抢用户、抢市场份额。为了实现这个目标,京东今后还会付出更多努力。

京东近期的行动,不止百亿补贴这一项。3月4日,京东小时购宣布开展全面大促,服饰、美妆、鲜花、3C数码、母婴玩具、超市生鲜等全品类都将参与优惠活动,并承诺小时达。稍早前,京东还关停了东南亚多个国家的跨境业务,将注意力全部放回国内市场。

百亿补贴更像是京东向市场投下的问路石,刘强东想以最轰动的方式宣告自己的回归。但百亿补贴,很难解决京东所有烦恼:比如夺回低价优势、促进月活和第三方商家增长等。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,百亿补贴想发挥应有的效果,需要和其他措施相结合。今时今日,想光靠补贴、低价抢夺市场已经不太现实。拼多多的高用户黏性不是全靠百亿补贴、低价实现,其社交裂变打法也很重要。

回顾历史,京东当初能在多年前的价格战中将当当、苏宁、国美纷纷拉下马,烧钱也不是唯一的原因。

2010年,当当图书类商品年销售额破100亿,市场份额接近50%,强如阿里都要避其锋芒。而京东敢叫板当当的底气,除了来自幕后金主注资,还有一个重要原因——自建物流体系基本成型。

如果说价格战的最终目的是抢市场、抢用户,那么自建物流就是帮京东留住用户的王牌。当当在早年间通过自建仓库、第三方配送的方式大幅提高履约效率,在中国电商、物流双线爆发的年代一直走在前沿。京东却选择更进一步:仓库、物流甚至源头商品都自己做。在当当的基础上,京东的配送效率又有了大幅提升。

低价为京东抢来了一波新用户,这批用户又因为京东的售后、物流等优势而选择停驻,这才是价格战留给京东的最大财富。如今上线百亿补贴,京东还是会以用户留存、复购率而非短期的GMV作为考察指标。

当然,想夺回低价优势和撬动更多用户,光靠百亿补贴也不够。阿里旗下的淘特已经开始打差异化牌,绕道拼多多而行:深入源头工厂、产业带,直接连同源头供应商和C端用户。京东也要充分发挥自己在仓储物流、供应链方面的优势,寻求压缩成本的方法。

写在最后

3月6日,也就是京东百亿补贴上线首日,阿里这边也传来一个新动态。据媒体爆料,阿里旗下聚焦下沉市场的电商APP淘特已进入“半放弃、半维护”状态,淘特团队的大部分员工都合并到大淘宝。

虽然淘特官方第一时间反驳这这个传闻,并强调淘特仍在坚持培育M2C模式,开发产业带,没有放弃的打算也不会并入淘宝。不过淘特也承认,其业务将迎来调整,未来将有更多小二直接参与产业带工作。

淘特上线近三年,用户超过3亿,增长速度比起当年的拼多多有过之而无不及。但高月活不代表一切,淘特也没有帮助阿里实现狙击拼多多的愿望。如今调整打法,既是无奈也是必然。

阿里和淘特的今天,会不会成为京东的明天?我们现在还不得而知。但可以肯定的是,价格战的影响力正在下滑,百亿补贴也不再是撬动用户的万能杠杆。京东也好,拼多多、阿里也罢,都不太可能光靠补贴抢市场。

在喧嚣的价格战之外,或许这几家巨头该静下来好好想一想,电商这种已经不再新鲜的模式,该如何持续为用户创造新价值。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词:

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

刘强东时隔12年再掀价格战,但百亿补贴难解百般愁

资讯

刘强东时隔12年再掀价格战,但百亿补贴难解百般愁,价格战,早已不是电商行业的主旋律。

焦点热讯:ARK元宇宙商业世界上线:中国版元宇宙正在深耕客户真实需求

资讯

ARK元宇宙商业世界上线:中国版元宇宙正在深耕客户真实需求,没有解决刚需的,没有应用落地的元宇宙不会被认可

大神李沐被曝离职!投身大模型创业,GitHub项目已开

资讯

大神李沐被曝离职!投身大模型创业,GitHub项目已开,师徒再次携手创业。

环球通讯!水果刺客,收割了谁?

资讯

水果刺客,收割了谁?,水果高价低利的背后是什么?

天天快资讯丨Ins创始人再造美版今日头条

资讯

Ins创始人再造美版今日头条,拳打推特,脚踢TikTok?

当前观点:王兴的「外卖」,张一鸣抢得走吗?

资讯

王兴的「外卖」,张一鸣抢得走吗?,决定这场“战役”的关键,到底是流量,还是配送?

快手如何快速增加粉丝?快手粉丝上限是什么意思?

资讯

1、快手想要在一个月内突破1w粉丝,首先要找互粉群,把粉丝互粉到200,就有了基础粉丝和点赞量。互赞千万不能进作品秒点赞,要看完再点赞,

怎么查看wifi有几个人使用?示波器的使用入门教程是什么?

资讯

LanHelper(中文名称局域网助手)是Windows平台上强大的局域网管理、扫描、监视工具。LanHelper独特的强力网络扫描引擎可以扫描到您所需要的

天天热点!《流浪地球2》周边9天众筹过亿,国内影视IP开发仍待破局

资讯

《流浪地球2》周边9天众筹过亿,国内影视IP开发仍待破局,整体偏低的周边产品销量,让国内IP在商业变现上失去了竞争力。

热讯:融资丨UniUni宣布完成1亿元B轮融资,将开拓美国市场

资讯

融资丨UniUni宣布完成1亿元B轮融资,将开拓美国市场,本轮资金主要用于进一步开拓美国市场,建立围绕洛杉矶、纽约、芝加哥、达拉斯、迈阿密等重

财富

刘强东时隔12年再掀价格战,但百亿补贴难解百般愁

资讯

刘强东时隔12年再掀价格战,但百亿补贴难解百般愁,价格战,早已不是电商行业的主旋律。

焦点热讯:ARK元宇宙商业世界上线:中国版元宇宙正在深耕客户真实需求

资讯

ARK元宇宙商业世界上线:中国版元宇宙正在深耕客户真实需求,没有解决刚需的,没有应用落地的元宇宙不会被认可

大神李沐被曝离职!投身大模型创业,GitHub项目已开

资讯

大神李沐被曝离职!投身大模型创业,GitHub项目已开,师徒再次携手创业。

环球通讯!水果刺客,收割了谁?

资讯

水果刺客,收割了谁?,水果高价低利的背后是什么?

天天快资讯丨Ins创始人再造美版今日头条

资讯

Ins创始人再造美版今日头条,拳打推特,脚踢TikTok?

当前观点:王兴的「外卖」,张一鸣抢得走吗?

资讯

王兴的「外卖」,张一鸣抢得走吗?,决定这场“战役”的关键,到底是流量,还是配送?

快手如何快速增加粉丝?快手粉丝上限是什么意思?

资讯

1、快手想要在一个月内突破1w粉丝,首先要找互粉群,把粉丝互粉到200,就有了基础粉丝和点赞量。互赞千万不能进作品秒点赞,要看完再点赞,

怎么查看wifi有几个人使用?示波器的使用入门教程是什么?

资讯

LanHelper(中文名称局域网助手)是Windows平台上强大的局域网管理、扫描、监视工具。LanHelper独特的强力网络扫描引擎可以扫描到您所需要的

天天热点!《流浪地球2》周边9天众筹过亿,国内影视IP开发仍待破局

资讯

《流浪地球2》周边9天众筹过亿,国内影视IP开发仍待破局,整体偏低的周边产品销量,让国内IP在商业变现上失去了竞争力。

热讯:融资丨UniUni宣布完成1亿元B轮融资,将开拓美国市场

资讯

融资丨UniUni宣布完成1亿元B轮融资,将开拓美国市场,本轮资金主要用于进一步开拓美国市场,建立围绕洛杉矶、纽约、芝加哥、达拉斯、迈阿密等重

今日热文:参加ChatGPT论坛,这样回答可能会优于邀请微软专家

ChatGPT的深层神经网络的层数不是固定的,它可以通过控制模型参数来调整深度。

世界观点:全世界都在学小红书

目前来说,小红书最容易赚钱的赛道。

环球头条:巴南区大数据应用发展管理局书记陈东一行莅临曲率成才创新创业基地调研指导

2023年3月6日,巴南区大数据应用发展管理局书记陈东一行莅临曲率成才创新创业基地调研指导。

快讯:激情褪去,数据中台与数据治理将何去何从?

今天来谈谈数据中台与数据治理的后续发展趋势和思路。

Meta版ChatGPT惨遭“开源”?最新大模型LLaMA被泄露,已在GitHub收获7k+星

单从成绩来看,现有大语言模型还算不上班里的“尖子生”。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个