新消息丨外资平价彩妆败走中国

2023-03-11 09:47:41   来源:创业邦

产品、渠道和文化的失误“三重奏”。

编者按:本文来自微信公众号 摩登消费(ID:modengxiaofei),作者:胡芳洁,编辑:蛋总,创业邦经授权转载。

曾风光一时的外资彩妆品牌,正在中国市场节节败退。


【资料图】

“韩妆悦诗风吟最火爆的时候,很多城市核心商圈的商场一楼都有旗舰店。那时候,同楼层其他店铺收入15万左右/月,悦诗风吟能卖到120万-130万/月,是其他店铺的7-8倍。”美妆业内人士章林对「摩登消费」说。

作为曾深受大学生喜爱的平价品牌,悦诗风吟巅峰时期在中国拥有超过800家门店,年销售额高达40亿元。然而,近几年悦诗风吟撤掉了80%以上的中国专柜。

败走中国市场的外资彩妆品牌,并不止悦诗风吟一个。

曾被80后、90后追捧的韩妆品牌,如伊蒂之屋、梦妆等都已偃旗息鼓,甚至到了00后“相见不相识”的地步。

外资平价彩妆集体在中国遭遇滑铁卢,这场大撤退背后,到底发生了什么?

节节败退

尤想当年韩妆最火的时候,电商平台上的产品只要带上“韩妆”这两个字,月销量就能达到上万件。如今,这种现象已不复存在。

数据显示,仅2022年就有超过20个海外品牌关停或调整国内渠道,包括美宝莲关停所有线下渠道、雅诗兰黛旗下品牌Too Faced海外官旗店结束运营、菲诗小铺关联38家销售公司全部注销等。

今年2月初,美国美妆品牌Revlon露华浓对外宣布,天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。目前,天猫上已无法搜到露华浓官方旗舰店,微信商城也已停止运营。

在露华浓发布关店声明后不到两周,网红彩妆品牌e.l.f.也发布公告称,将在3月31日起暂别中国市场,天猫、抖音旗舰店将于3月15日下架所有商品。

此前,伊蒂之屋天猫旗舰店也发布公告,店铺暂停运营,于2022年11月12日下架所有产品。

实际上,上述韩妆品牌每况愈下,美妆经销商们早就嗅到了风向。

有经销商曾对媒体表示,2022年初,她向美妆运营店、商超供货时,采购部门的负责人就会在韩国彩妆产品后面打叉,主要原因是销量不好。

Euromonitor数据显示,2015年-2017年,梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市场Top 10名单。而到了2019年,这些品牌都已经从榜单消失。

即便是一直以来高居榜首的美宝莲,市场占有率也是呈连续下降态势。

(图 / 国元证券)

从数据来看,2019年是中国彩妆市场的一个分水岭:这一年,梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等掉出了市场份额Top 10,完美日记等国内新品牌开始崭露头角。

2019年,完美日记分得4%市场份额,与外资高端品牌MAC已经不相上下。

此外,还有花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌也进入大众的视野中,比如花西子,在2020年-2022年连续三年占据天猫双11彩妆销售额榜单前三。

这些新面孔都是很年轻的国内品牌:完美日记、花西子都创立于2017年,橘朵2016年,珂拉琪2018年。

Euromonnitor数据显示,2021年中国彩妆市场,花西子、完美日记的市占率为6.4%、6.1%,分别位列第一、二名。从2015年至2020年常年占据榜一的美宝莲,也已在国产品牌的围攻下走下神坛。

而韩妆逐渐丢失中国市场份额,也体现在韩国化妆品巨头的财报上。

2022年,伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆的母公司爱茉莉太平洋2022年总收入同比下降15.6%,净利润大跌48.9%。亚洲区销售额下滑了24%,中国区销售额下滑30%。需要注意的是,其亚洲区60%的销售额均来自于中国。

可见,中国品牌的崛起和外资平价彩妆的败退,完全是同一个时间段里此消彼长的过程。

从产品、运营到文化的失策

事实上,在外资平价品牌消失的背后,既有国产品牌和国际大牌的逆袭,被抢夺了市场份额,又有它们自身在产品设计、渠道运营和文化等层面的溃败。

“首先是国货产品力上升,压榨了外资品牌的生存空间。第二,国产彩妆更懂中国文化,更好的利用本地文化来获得Z世代的青睐。第三是运营能力,新媒体渠道、直播流量的新玩法,国产品牌展现了更好的适应力和生命力。”彩妆业内人士赵楠对「摩登消费」表示。

在消费者角度上,彩妆产品的品类发展成熟,各家都相差无几,那么价格和品质就是购买时首要考虑的因素。而在价格相当的情况下,国产品牌展现出更多对消费者喜好的用心和洞察。

「摩登消费」发现,完美日记旗下很大一部分产品都不超过100元,和悦诗风吟、梦妆定价区间相似。

仅从外观来看,与韩国彩妆多用塑料外包装不同,完美日记小细跟口红,尽管售价不足百元,也采用了皮革、鎏金等元素。甚至有用户在收到商品后,表示“比阿玛尼Dior那些精致多了”。

而悦诗风吟、伊蒂之屋、梦妆等还是满满的塑料画风。虽然价位相当,仅在外观上,双方的竞争已不在一个重量级。

(图 / 中国品牌完美日记-口红(左)韩国品牌梦妆-口红(右))

(图 / 中国品牌花知晓-腮红(左)韩国品牌悦诗风吟-腮红(右))

在颜值经济时代,外观已成为消费者购买决策的重要构成部分,必然会对品牌发展带来影响。

更关键的是,渠道布局和推广策略上的标新立异,成为了国货替代外资平价彩妆的重要筹码。

数据显示,2021年,国内化妆品销售渠道占比中,线上已近50%,在增速上,线上明显高于线下。国际大牌都已放下身段与淘宝等平台合作,并开始抓住社交平台的流量。

但整体而言,韩妆少做流量推广,又不找达人种草,在电商和社交平台上鲜少见到它们的身影,导致很多00后甚至都不知道韩妆具体有哪些品牌。

实际上,韩妆在直播间投放力度不大,还有一个原因在于,直播间和品牌是双向选择关系,韩妆由于市场表现不佳,也让它们很难被头部主播选中。

此外,韩妆虽然也在电商平台开设旗舰店,但是多数由代运营商运营,品牌本身对中国消费者的洞察有限,与代运营商的合作关系变动也影响了店铺运营。

例如去年11月伊蒂之屋暂停天猫旗舰店运营,「摩登消费」向客服咨询了具体原因,客服表示,因为更换运营商才导致店铺停运。目前新的运营商已接手,今年3月其天猫店铺才开始重新运营。

与之相反的是,2017年之后崛起的中国彩妆品牌,在成立之初就拥有互联网基因,更是深谙电商、社交平台的玩法。在线上投放上,更是毫不手软。

2021年,完美日记营销费用达到40.1亿元,占比68.6%。此外,有媒体推算,早在2019年,花西子仅在直播平台的营销费用率占比就达到20%左右。

另外,在产品组合布局上,中国彩妆品牌和美韩等平价彩妆也存在显著差异。

依托互联网成长起来国产彩妆品牌,擅长用爆品快速抢占市场、占领用户心智。例如完美日记小细跟口红、花西子空气蜜粉等,基本上都有一个重点让消费者记住的产品。

但韩国彩妆,一直以品类繁多著称,你可能知道悦诗风吟,但很少能想得起具体某一个产品。没有爆款的支撑,很容易被互联网时代越发喜新厌旧的彩妆消费者遗忘。

除此之外,政治、文化风潮的转向,也从另一个侧面影响着外资彩妆在中国的发展。

上世纪90年代末,韩流进入内地,大众普遍被剧中精致的妆容与时尚的服饰所吸引。

从2005年《大长今》、2013年《来自星星的你》、2015年《太阳的后裔》等,韩剧不断在中国掀起收视热潮,也带动着产业的走向:韩国代购遍地开花,《来自星星的你》热播时,千颂伊同款赫妍气垫粉饼号称“每30秒能卖出1个”。

但2017年以后,韩流在中国逐渐势弱,本土娱乐产业日益崛起,本土文化认同感上升,加之国民的文化自信提高,进而带动了年轻消费者对国内品牌的接受度。

“这一代消费者对品质的要求更高,他会去钻研你是不是真的好用,是不是真的有专利等,归根结底,还是要回归到产品上。”赵楠说。

在这些消费新趋势下,她认为品牌本身要自洽,“你不能是一个拧巴的品牌,这一代年轻人会把使用某个商品当成自我的一部分,品牌成为他们彰显个人价值观的重要手段。比如说某个品牌出现辱华、歧视女性等问题,消费者可能就不买了。”

赵楠进一步表示,现在品牌面临的是大众全方位审阅,也许你能够通过一个很出圈的东西快速走进消费群体,如果你做得不好,他们离开得也很快。

分化的国产彩妆市场

虽说国货彩妆逐渐吃掉外资品牌的市场份额,但整体而言,他们定价大都在百元以内,主要替代外资平价彩妆。在高端彩妆领域,依然由MAC、圣罗兰、迪奥等品牌牢牢占据。

实际上,国产彩妆最初能杀出重围,与线上大手笔投放脱不开关系。但投放是一把双刃剑,既能帮品牌赢得市场,但也要付出高成本的代价。

加上产品的售价低带来的利润微薄,往往让高营销投入难以维系,也为品牌的可持续发展埋下隐患。

不过,近年来国产彩妆市场开始出现分化。一个趋势是,走品质路线的中高端国产彩妆,开始展现出更强的生命力。

例如花西子、彩棠等品牌,即使在大促期间,平均售价也在150元左右,其中彩棠2022年双11天猫平台成交均价185元,比2021年同期提高了14%。

尽管售价偏高,但从2022年双11来看,花西子、彩棠依然屹立在销售榜单前列,但不少以低价抢占市场的品牌已消失不见。

从性价比的厮杀中突围出来的国产品牌,以较高的品牌调性逐渐赢得更多品牌溢价和用户粘性。

而高品牌调性背后,最终要由产品、研发做支撑,这是一个涉及到原料、配方、包材等各方面的系统工程。

“如果用工厂的流水线和配方,这样成本是最低的。但要做出高品质产品,意味着你要使用更好的原料、更好的配方,这背后是企业的基础研发能力,以及配方师科学家团队的支撑。这些都需要企业做长线投入。”赵楠表示。

在消费者对成分、品质、功效日益关注的当下,基础研发的投入,虽然消耗更多成本和时间,但也为品牌构建更多壁垒和特色。

以花西子空气散粉为例,其中含有的特殊原料软玉粉,采用辽宁岫岩县产的软玉自行研发,用于呈现东方人偏爱的通透自然妆效,花西子也因此获得此款软玉粉发明专利。

平价彩妆在外观设计上,大多会采用公模进行生产,但也会带来同质化严重的问题。

“所谓公模,是一些厂商拥有的固定模板,品牌在工厂进行生产、可以免费使用。但公模做出来的产品,几乎长的一模一样。彩妆除了使用功能之外,还讲究悦人悦己,是一个美学的东西,同质化将导致品牌逐渐失去消费者。”赵楠说。

彩妆、护肤品“撞脸”早已不是新闻。

(图 / 小红书)

此前,有用户在小红书上吐槽,她购买过某品牌眼影,之后又在名创优品花25元购买一盒眼影,最后发现两盒眼影除了logo不一样,其他几乎一模一样。

实际上,市场份额大幅下滑的韩国彩妆,就是最多用公模生产的一类产品。

品牌自己开发一套私模,高则需要上百万的成本,这对利润并不高的国产品牌必然带来成本压力。不过,依然有不少国产彩妆在品质化道路上持续前行。

花西子雕花口红,将微雕、浮雕工艺应用于口红膏体上;花知晓品牌研发推出金鱼花火、独角兽、小天使等多个系列产品,获得授权的外观专利达40项左右。

(图 / 花西子(左)花知晓(右))

而彩棠,则结合创始人唐毅作为美妆专家的背景,通过化妆理念与技巧的传播和科普,带动品牌调性。

从粗放到精细化发展的新国产彩妆品牌,正在呈现出摆脱“重营销、轻研发”发展怪圈的可能性。

但不可否认的是,国产品牌的努力在目前所得到的市场认可,依然局限在产品定价所覆盖的期望值范围内。研发、产品力虽然是加分项,但营销能力依然是国产彩妆这一轮崛起的最关键因素。

“彩妆研发,不仅是成分的研发,更是对时尚风格的把握和捕捉,回归到公司上,是领导力的体现和公司对市场的捕捉。”安信证券表示。

随着消费者主观购买意识逐渐增强,未来彩妆品牌必须完成从营销为王到“营销+研发”双轮驱动的转型,而这又将是另一场更为激烈的淘汰赛。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词:

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

新消息丨外资平价彩妆败走中国

资讯

外资平价彩妆败走中国,产品、渠道和文化的失误“三重奏”。

世界球精选!开发影视衍生品,怎么从《流浪地球2》《深海》抄作业?

资讯

开发影视衍生品,怎么从《流浪地球2》《深海》抄作业?,做周边也是门学问。

环球关注:中国宠物看病真相

资讯

中国宠物看病真相,宠物医疗,一个亿万赛道冉冉升起,但在野蛮狂奔的过程中,有太多漏洞待补。

B站的转折·上篇

资讯

B站的转折·上篇,聊聊B站的增长、社区和内容生态。

短讯!罗永浩“最后一次创业”:冒险、撕裂与孤独

资讯

罗永浩“最后一次创业”:冒险、撕裂与孤独,不知天命,也不信天命。

【全球报资讯】B站的转折·下篇

资讯

B站的转折·下篇,再聊B站的商业化——文化、游戏、社交。

天天热点!MAIA ACTIVE怎么就“塌房”了?

资讯

MAIAACTIVE怎么就“塌房”了?,“人设”有风险,卖货需谨慎

要闻:融资丨「睿美云」获超千万元融资,国际风投机构雅胜投资独家投资

资讯

融资丨「睿美云」获超千万元融资,国际风投机构雅胜投资独家投资,资金将主要用于提升客户体验

环球即时:ChatGPT冲击劳动力市场

资讯

ChatGPT冲击劳动力市场,面向未来,人类该何去何从?

短讯!融资丨「绿云」宣布完成近1亿元人民币D轮融资,海控天程基金投资

资讯

融资丨「绿云」宣布完成近1亿元人民币D轮融资,海控天程基金投资,绿云宣布完成D轮融资,金额为一亿元人民币。

财富

新消息丨外资平价彩妆败走中国

资讯

外资平价彩妆败走中国,产品、渠道和文化的失误“三重奏”。

世界球精选!开发影视衍生品,怎么从《流浪地球2》《深海》抄作业?

资讯

开发影视衍生品,怎么从《流浪地球2》《深海》抄作业?,做周边也是门学问。

环球关注:中国宠物看病真相

资讯

中国宠物看病真相,宠物医疗,一个亿万赛道冉冉升起,但在野蛮狂奔的过程中,有太多漏洞待补。

B站的转折·上篇

资讯

B站的转折·上篇,聊聊B站的增长、社区和内容生态。

短讯!罗永浩“最后一次创业”:冒险、撕裂与孤独

资讯

罗永浩“最后一次创业”:冒险、撕裂与孤独,不知天命,也不信天命。

【全球报资讯】B站的转折·下篇

资讯

B站的转折·下篇,再聊B站的商业化——文化、游戏、社交。

天天热点!MAIA ACTIVE怎么就“塌房”了?

资讯

MAIAACTIVE怎么就“塌房”了?,“人设”有风险,卖货需谨慎

要闻:融资丨「睿美云」获超千万元融资,国际风投机构雅胜投资独家投资

资讯

融资丨「睿美云」获超千万元融资,国际风投机构雅胜投资独家投资,资金将主要用于提升客户体验

环球即时:ChatGPT冲击劳动力市场

资讯

ChatGPT冲击劳动力市场,面向未来,人类该何去何从?

短讯!融资丨「绿云」宣布完成近1亿元人民币D轮融资,海控天程基金投资

资讯

融资丨「绿云」宣布完成近1亿元人民币D轮融资,海控天程基金投资,绿云宣布完成D轮融资,金额为一亿元人民币。

环球今热点:ChatGPT火遍营销界,哪几类人将会被淘汰?

发布短短五天,ChatGPT用户就突破了百万,2个月内月活用户达1亿。

张栋伟:ChatGPT对中国市场的影响很小

从目前各种迹象来看,ChatGPT技术在中国的最优先应用,应该是可以大幅提升智能客服机器人的体验,为呼叫中心降本增效。

全球今亮点!生成式AI企业应用大盘点,十个案例助你深度了解生成式AI

AIGC如何具体落地?这里有十个生成式AI在各行业的实际应用案例,助你深度认知生成式AI。

世界热点评!聚观早报|谷歌发布视觉语言模型;王兴投资ChatGPT项目

根据IDC的预测,到2026年该市场规模将超过16亿美元。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个