环球资讯：SaaS 定位：赢得市场

一.什么是产品定位

通常我们讲定位时，可能涵盖 3 种意思。

(资料图片)

坐标 ，

当前所处的位置。

方向 ，

指想要去的地方。

声明 ，

对定位的具体描述。

在定位前加上“产品”，也有其 3 种意思。

该产品在不同维度中（例如价格和市场、对象和业务等）

的市场位置。

确定该产品的发展方向，以及如何发展。

对该产品定位的文字描述和解释。

二 . 为什么做 SaaS 定位

概念弄清楚后，我们来看看为什么要做 SaaS 产品的定位。

2.1 认清现实

基于现实考量，清晰认识自己和市场。

任何产品都无法满足所有的人，也不是所有客户都有利可图。

对于大多团队来说，资源永远有限且紧张，只有明确方向，才能集中力量办大事。

总有不如他人的地方，要想生存和发展，需要明确自己的强项和优势。

2.2 处理阶段问题

对于 SaaS 产品，不同的阶段需要解决不同的问题。

在

初创期

，

通常没有或拥有很少的客户。此时的定位，是帮助我们如何切入市场，以便能够存活下去。

到

发展期

，

拥有了一定的客户基础。此时的定位，是通过明确价值主张来吸引到更多的目标客户。

至

扩展期

，

拥有了大量的客户。此时的定位，是指导企业如何进行纵向的发展（提供更全面的产品解决方案）和横向的发展（在价值频段上服务不同的客户群体）。

2.3 锚定内外心智

是什么很重要，模糊和不确定会让客户远离，会让团队混乱。

明确传达是什么，可以有效吸引和增进目标客户了解的可能。

定位可以明确产品一个阶段的方向和边界，也明确的团队努力的方向和工作内容，正所谓团队一心，其利断金。

三 . SaaS 定位的价值

基于上面的为什么，也从另外一面反映出了 SaaS 定位的价值。

主要可以分为以下 4 个方面。

打造：定位与团队。

产品和开发团队知道力往哪里使，明确方向和边界，有所为，有所不为，而不是

东一榔头，西一棒槌。市场和销售团队统一声音，减少不一致和混乱，提高潜在客户转化率。

宣传：定位与客户。

向关心产品价值的人群传递契合的点是高效且聪明的方式，宣传的同时也回答了客户为什么购买我们产品而不是其他厂商的。

区分：定位与竞争。

有利的竞争是制造不平等，基于差异化的定位就是制造竞争不平等的优势。

介绍：定位与介绍。

方便当前客户介绍给朋友时，知道如何进行表述。

四 . 如何做 SaaS 定位

从外面看，定位是出于竞争，其 内在 ，是明确自己的优势和服务的客户。

4.1 定位构成

解构定位时，我们需要回答以下几个问题。

为谁提供服务。涉及目标客户、工作内容、障碍或挑战。

市场情况如何。

包括规模、需求、增长和趋势的有关信息。

提供什么样的产品或服务。涉及解决方案。

为什么使用我们的产品和服务很重要。涉及价值或影响。

与其他方案有何不同或好在哪。涉及替代品和产品独特性。

我们把涉及到的要素拿出来看看。

客户

理想客户

客户待完成工作

障碍和挑战

竞争

有哪些替代品

我们

解决方案是什么

给客户带来的价值

我们具有的独特性

市场

选择什么样的市场（范围和类别）

4.2 推演定位

定位的要素知道了，那我们如何反向推导出定位呢？

April Dunford 在《Obviously Awesome》书中提供了一个不错的思路，定位应该具备市场竞争力、对客户有效，因此定位应该从竞争的角度考虑，把差异化的价值置于产品定位的中心。

大多公司在一开始时，会把自己的产品定位于广泛的市场，觉得广散网，总能获取到一部分市场份额。

但现实情况，

当你的资源难以织起一张大网时，拉大渔网只会拉大网孔，终将捕不到一条鱼。

有效定位的关键是凸显差异化，通过与其他 SaaS 产品的区别开来，以便目标客户群体能够准确的识别出我们。

整个推演分为 5 个部分，流程如下。

第一步：

替代品

如果我们不存在，客户会使用什么？

其备选可能是直接竞品，也可能是沿用老的处理方式（例如手动处理），甚至客户什么也不做。

*保持现状，可能该问题的优先级并不高，也可能客户还未找到好的方案，如果是前者，则需要警惕。

第二步：独特属性

哪些特性或功能是我们拥有的，而其他

替代

所不具备。

第三步：客户价值

基于这份独特属性或功能清单，询问自己，这些能为客户带来了什么价值？

在这一步，先不用去考虑到底是哪些客户会感知到这些价值。

第四步：目标客户

当我们确定了差异化的价值，我们现在将目光转向于客户细分，即哪些客户群体（客户特征、所在行业、公司规模等信息）非常关心这些价值，以便确定出最佳客户的画像。

第五步：市场类别

最好的市场类别是让产品的价值在该语境下对目标客户显而易见。

一个产品通常来说可以归于多个市场类别，只是在某些类别下，更能凸显其特定的价值。

例如在线客服，通过与访客在线沟通来套取线索，逐渐演变成一种营销工具。将其定位于「会话式营销」就比「客服系统」更能传达产品的独特价值。

五 . 赢得市场

赢得市场，就需要了解当前的竞争格局，不同的竞争格局需要采取不同的切入方式。

当某一产品类别已经存在，但在该类别中还没有出现明确的领导者时，正面切入是可行的方式。例如，钉钉在企业协同领域，纷享销客在 CRM 领域的高举高打。

当该类别已经有了领导者，且无法进行正面对抗，那么先切入该市场的细分，拿下细分再进行扩展，则是更为明智的做法。例如，蓝湖从最初的

设计协作工具切入（Adobe、Sketch的插件），站稳脚步后，再逐步地

向产品设计协同平台发展（挑战

Adobe、Sketch

）。

当已有类别无法突出自己的优势时，通过创建新的类别来定义游戏规则。例如，企业服务领域的 SCRM，汽车领域的特斯拉。

总结下来，我们可以得出 3 种切入市场的方式。

赢得现有市场。

赢得现有市场细分。

定义新赛道。

但不管哪种切入方式，我们都可以把自己

树立成

某一品类中的 Top。

我们可能并不是某一大品类的头部，例如 CRM 领域，但我们可以树立为最受小客户欢迎的 CRM，最擅长自动化的 CRM，或者酒店领域最专业的 CRM，等等。

这样做，既能有效地传递产品独特价值，也能有效地帮助我们进行市场竞争。

总结

本文的开始我们聊了定位的 3 种意思，分别为坐标、方向和声明，以便我们在探讨定位时，是基于同一个面，避免无效争论。

然后，我们基于现实情况、阶段需求和对内外考量，明白了 SaaS 定位的价值，即帮助团队更为有效的打造产品、对目标客户宣传契合的消息、与竞争对手区分开来实现差异化的竞争、方便客户转介绍时知道如何进行描述。

最后，为了获得有利的市场竞争优势，我们先

从「替代品」进行了入手，找出属于我们的「独特属性」，再看这些优势带来了什么「价值」，哪些「细分客户」最为关心，再确定出正确的「市场类别」，好让潜在客户发现和识别出我们。

在赢得市场方面，采取合适的切入方式，打造领导者的形象，来帮助我们获得竞争优势。

关键词： 目标客户 产品定位