【环球新要闻】Shein要上市了，但它是怎么赚到钱的？

为了今年能顺利进行IPO，一向低调的跨境快时尚巨头Shein先一步披露了公司的利润、收入和GMV等数据，以此吸引投资者。

据SHEIN高管在一份演示稿中向投资者透露，SHEIN已经连续四年盈利，2021年利润达到11亿美元，2022年利润达到7亿美元。另外，预计在2025年，SHEIN计划实现585亿美元的营收，平台总GMV将达806亿美元。

(资料图片仅供参考)

尽管对比2021年，Shein的利润有所下滑，但还是让人不禁感叹Shein的吸金能力。那么，Shein是如何在跨境电商领域赚到钱的呢？Shein模式对东南亚卖家来讲又有哪些启发？

供应链是核心

“量大、薄利多销、持续不断的爆款，是Shein能一直赚到钱的原因吧。” 曾在Shein工作过的员工朱曼娜（化名）向7点5度透露Shein盈利模式的核心要素。

而这些核心要素的背后都直指供应链。Shein的供应链集中在国内，尤其是依靠成熟的广州服装产业带实现超低的生产成本和超高的生产效率。截至2021年8月，仅广州市番禺区南村镇就有300~400家制衣厂是Shein的核心供应商。

由于生产成本不高，Shein的产品定价也不高。据了解，Shein的产品定价大概在10~15美元，相比ZARA产品30~40美元的定价，还是要低不少。朱曼娜直言，“Shein早期的货源其实和早期淘宝卖的那种便宜的衣服很像，成本低、定价低。”

而据国盛证券2021年11月的报告称，综合各项成本，Shein的利润空间约为5-10%，但服装行业巨头的净利率普遍在10%以上。也就是说。如果Shein的一件衣服卖15美元，这件衣服的利润约为0.75~1.5美元（约合人民币5.16~10.31元）。如果Shein想要大幅盈利，必须还得进一步控制生产的成本以及拿到大量的订单。

在朱曼娜看来，集中采购的模式其实为Shein积攒了许多优势。“Shein有自己的设计部门，等爆款出现之后，会去专门采购这种布料，然后再投入生产。由于整条产业链都是自己的，所以能很好地控制成本和生产效率。”

据悉，Shein服装的生产周期在7~8天，每天上新1000个SKU，每年上新超过30万个SKU。相比之下，ZARA的生产周期最快也要14天，每年上新超12万个SKU。

尽管定价不高，但Shein还是凭借“又多又快”的特点提高了自身的利润空间。2020年，Shein的线上销售渠道在疫情影响下进一步把爆发，Shein增速高达300%，实现收入约100亿美元。据有关媒体报道，Shein在2021年6月每天的包裹稳定在100万单以上。到了2022年上半年，Shein全球市场的平均客单价为75美元，过去3年这一数字则分别是50、60和70美元。具体到不同市场，中东用户的客单价最高为130美元左右，美国75美元，拉美45~50美元。

总的来讲，Shein背后成熟且完整的供应链体系是盈利的最大支撑。而且，Shein后来还自建了一套管理供应链的系统，即通过自己的管理软件，和供应商共享客户实时数据，并借此指导设计、管理生产过程，效率远超同行。这种能够根据顾客需求快速做出反应的能力的供应链，也被称为柔性供应链，成为许多服装品牌和服饰跨境卖家追捧的理想供应链。

不过，Shein的供应链在东南亚仍需要进一步改善。尽管Shein在东南亚市场的电商客单价暂未透露，但东南亚电商平均客单价在17~62美元之间，低于Shein的全球平均客单价。当低价产品遇上低价市场，Shein的盈利压力会增加。

社交营销是重点

除了搭建强大的供应链，Shein利用社交媒体营销打造爆款、寻找潜在买家、建立品牌忠诚度，为公司的长久盈利打下了更坚固的基础。

GlobalData零售分析师Emily Salter表示，Shein通过社交媒体进行线上渗透一直是其成功的一大推动力，因为它提高了品牌知名度和参与度。

早在2011年，Shein就从KOL角度出发建立了网红种草的营销模式，Shein也成为了最早尝试社交媒体营销的品牌之一。起初，Shein 100%的流量几乎都来自于KOL的推荐，投资回报率（ROI）高达300%。超高的投入产出比也让Shein尝到网红的流量红利。

截至2021年上半年，Shein在Instagram相关标签的帖子数达到305万条，互动贴高达6267万条；同期在Facebook上的互动贴文也超过245万条。其实，社交媒体一直是Shein商业模式的重点。Shein将消费受众定位为Z世代年轻消费者，而社交媒体不仅是该群体获取信息的重要途径，也在潜移默化中影响目标受众的审美。比如，Shein通过社交媒体感知当下的时尚潮流，然后再让KOL通过社交平台进行新品的推广和种草。

如今，对比传统时尚零售商依赖Instagram，Shein则主要通过TikTok来发展业务。截至2022年7月，仅#shein标签在TikTok上就有超过33.3亿的浏览量。其中，#SHEINHAUL视频是Shein在TikTok平台营销重点，消费者不断在该标签在发布内容，其中不乏流量大的KOL们在镜头前拆箱分享他们从Shein那里购买或被赠送的商品，形成人均种草、带货的氛围。

在“铺天盖地”的社交营销宣传之下，Shein的知名度在不断提高，为公司带来了更多的客源。根据移动应用分析平台Apptopia的最新数据，Shein是2022年全球下载量最高的购物应用程序，下载量达到2.29亿次。

需要注意的是，尽管社交媒体的营销是Shein斩获粉丝和用户的重要渠道，但广告营销的费用还是占据了大头，压缩了公司整体的利润空间。有媒体援引数据透露，Shein一年的广告营销费用为100~150亿元左右。这是因为，随着网红经济的不断成熟，KOL的报价以及其他社交媒体的营销成本也在上涨，投资回报率也远不如以前。

不过好在，以Shein目前的吸金能力，还是可以覆盖这大笔的营销支出。但如果想要进一步提高利润空间，Shein仍需想办法提高社交媒体营销的投资回报率（ROI）。

转型是未来发展要点

从已披露的数据来看，Shein是能赚钱的。但在赚更多钱之前，Shein还需要“填坑”。

根据公开记录，截止2022年年底，Shein因被指控侵犯商标版权，遭到美国至少五十起起诉。2022年7月，Shein就因抄袭被索赔超1亿美元合人民币6.87亿元。

除了版权争议，Shein面临的环境污染指控是快时尚行业普遍会遇到的难题。

据联合国的一项研究显示，时装业占全球碳排放的8%。可持续时尚设计师罗伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein和其他快时尚公司使用材料并非天然可降解，而是聚酯纤维面料，这种织物需要从地下开采更多的石油和煤炭。此前Shein就在TikTok上因ESG问题遭遇北美消费者的抵制。

与此同时，Shein新的竞争对手——跨境电商平台Temu却以低价策略占据大量北美市场份额。另一边，Shein的低价策略在客单价更低的东南亚也难以获得更大的盈利。显然，Shein的转型迫在眉睫。

对此，Shein选择继续保持低客单价、多款式的优势，甚至计划增加更多款式的服装。在这基础上，Shein计划大幅改变销售模式，比如，据Shein团队介绍，Shein计划在2025年收获2.61亿客户，且60%都是回头客；为了不影响Shein的低价受众的同时提高客单价，该公司曾于2021年推出高端独立品牌MOTF，产品的主打单件价格为20~40美元。据Shein预计，有效降低仓储和配送成本后，这条高端产品线将帮助公司在2025年达到75亿美元利润。

引入第三方卖家则是Shein已经在实施的一步转型。去年，Shein就在巴西推出由当地卖家组成的第三方市场，而不久前Shein在墨西哥也开设了第三方市场，并开始招募卖家。这一举措不仅可以帮助Shein扩大客户群，也能缓解跨境的物流、税务等本土化压力。转型为第三方平台对于Shein来说无疑会打破原有的业务模式，而Shein将如何平衡自有品牌和第三方卖家之间流量还未可知。

在做完这些转型之后，Shein能否赚更多的钱？我们拭目以待。

关键词： 社交媒体 年上半年