青岛啤酒“茅台化”？

主动提价不是谁都能做的

编者按：本文来自微信公众号巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ），作者：伍颖，编辑：杨旭然，创业邦经授权发布

打开青岛啤酒的天猫官方旗舰店，标价为1399元/瓶的1.5L装“一世传奇”，月销量超过了100；两瓶售价为2698元的组合，一个月也卖出了96件；青岛啤酒的京东官方旗舰店则显示，这款酒已经暂时卖完了。

“格调很高，仪式感拉满”、“虽然价格略贵，还是很值得的”、“麦香浓郁，口感层次丰富”……从已购买的消费者反馈来看，不管是水军的控评还是消费者的真心喜欢，都在夸奖其香醇的口感、精致的外包装，试图让其他人感受到“物有所值”。

千元啤酒并非首次出现在公众视线内。去年，华润啤酒推出定价为999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打开了国内超高端啤酒的想象空间。

百威、青岛啤酒也陆续推出超高端产品，啤酒价格的天花板被不断抬高。

青岛啤酒推出超高端产品实际上早有“预谋”。自2018年以来，青岛啤酒对旗下产品多次提价：

先是2018年5月，几个品牌涨价0.5元到2元不等；2019年3月，纯生、经典1903等提价6%-10%；2020年5月，青啤对白啤提价5%，经典瓶装提价8%；2021年8月，青岛白啤、纯生零售价格上调；11月，在全国范围内对1903听装、白啤听装实行提价，最高上调幅度达到13%。

一系列的提价操作，再结合青岛啤酒在近年来加快奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展，青岛啤酒以提价+产品结构升级的方法，推动高端化已是战略明牌，业绩、股价也随之上涨。

青岛啤酒股价表现（2016年1月至今）

复盘啤酒行业的发展历程，从最初的跑马圈地模式，到并购整合、“总量横盘”阶段，啤酒行业由增量市场转为存量市场。如今，高端化已成行业共识，只是外界对此一直抱有怀疑态度。

啤酒厂商嗅到了高端市场的香味，消费者也愿意为此买单。千元啤酒给企业带来了话题和流量，其意义远胜几千几万瓶的销量。看似不合常理的高端化产品背后，暗藏着啤酒厂商持续提价的规划。

01 啤酒得了白酒的病？

啤酒想要复制白酒的盈利模式，以不断涨价的方法实现长期增利，显然是一条走不通的路。

“醴和茅台酒放一起，一点都不违和”。

华润雪花啤酒（中国）有限公司的董事长兼总经理侯孝海的话说完没多久，青岛啤酒就搞出比醴价格更高的啤酒，看起来更适合和茅台放在一起了。

给啤酒搞出千元价位带，就真的能和白酒一样打造出高端市场，靠不断涨价提升企业业绩吗？显然啤酒和白酒是两回事。

与白酒不同的是，啤酒的消费群体受众面广，相比之下更加年轻，对酒类品质的追求相对较低，更看重酣畅淋漓的感觉。常见的消费场景是酒吧、大排档、KTV。

偏年轻的消费群体，导致对啤酒的消费上限相对较低。而白酒的主要的消费人群大多是40岁以上的男性，更注重口感、品质，消费者愿意为其支付产品溢价，这也构成了白酒价格上升的理由。

并且啤酒是源于欧洲的舶来文化，19世纪末才进入中国市场。而白酒起源于中国，白酒文化深深刻在中国人的基因里，可以说中国的酒文化就是白酒文化。对许多中国人而言，无论在何种场合摆上一瓶好酒，哪怕是不喝，也能显示主人家的热情，又能体现来客的尊贵。相比之下，啤酒不具备这种文化属性。

既然是两种不同的产品，啤酒想要复制白酒的盈利模式，以不断涨价的方法实现长期增利，必然有一天会碰到天花板。

但在消费者接受范围内的提价，可以确保以青啤为代表的啤酒公司，在几年内的业绩增长无忧。

02 高端要靠底蕴

在国产啤酒品牌方面， 青岛啤酒的优势要比华润和燕京更加清楚。

华润和青岛啤酒推出千元产品之后，啤酒市场的天花板向上拉升了一个层次。

目前在高端啤酒市场，华润啤酒、青岛啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而从整个啤酒市场来看，目前还包括燕京啤酒与嘉士伯等头部酒厂，呈现出“五分天下”的格局。

国内啤酒品牌中，青岛啤酒所面对的竞争对手主要是华润啤酒和燕京啤酒。

华润啤酒作为国内收入规模最高的啤酒企业，此前长期以低价手段抢夺市场。当行业的整体空间见顶收缩，其也从2017年开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化的转型，并在2018年战略联手喜力啤酒。

但从近几年的数据来看，喜力在中国市场的发展并不顺利，华润啤酒在高端市场的市占率并没有因强强联合而得到提升，这其中有深刻的品牌文化根源。

同样以低价牌取胜的燕京啤酒，身上的地域品牌标签似乎怎么也甩不掉，新款高端啤酒U8在北京市场大卖，在全国市场却仍然难被接受。

青岛啤酒作为拥有百余年历史的民族品牌，是最先开拓国内啤酒市场的企业。啤酒虽源于欧洲，但青岛啤酒在这一百多年的发展历程，注入了属于中国本土的文化特质，“青岛”在某种程度上成为了啤酒的代名词，对全国布局非常有利。

因此在国产啤酒品牌方面，青岛啤酒的优势要比华润和燕京更加清楚：品牌形象高端，没有过于强烈的地域感。

青岛啤酒近期推出了“老青岛”产品，用“熟悉的味道，熟悉的包装”打文化牌，再次强调自己的品牌底蕴。

结合财务数据来看，能直观感受到高端化对青岛啤酒业绩的正面影响。其2020年的毛利率达到了40.42%，净利润达到8.38%，均领先于华润、燕京等啤酒龙头。

最新的2021年Q3数据显示，其毛利率达到43.66%、净利率13.89%，21年实现归母净利润31.50亿元，同比增长43%。

2022年，青岛啤酒还将进行青岛品牌产品线的精简，聚焦核心产品，推进精酿及进口市场布局。整体上看都是符合行业趋势的动作。

03 提价破局永远有效？

主动提价不是谁都能做的，提价权一般掌握在品牌力最强的龙头手里。

提价、冲高端，是啤酒行业继续发展的必然趋势。提价是啤酒厂商最直接而快捷的增利策略，但问题是，谁有提价的底气，谁才能在这个过程中真正受益。

华润在主流价格带份额最大，百威是国际化高端啤酒龙头，青岛啤酒是国内认知度最高的高端品牌。三家提价的诉求一直都在，行业竞争缓解之后，提价动作会更加明显。

但主动提价不是谁都能做的，提价权一般掌握在品牌力最强的龙头手里。

从2020年下半年开始，受到原材料的大幅上涨，各啤酒企业开启新一轮的提价动作，并开始触及中高端品类，根据各自占据的不同市场、渠道，按不同的节奏进行提价策略。这更多属于“被动提价”。

啤酒厂商的成本主要来源于原材料与包材。以青岛啤酒成本构成为例，包装物、酿酒原材料在成本中占比分别为50.5%、23.6%，其中包装物如玻璃、瓦楞纸价格在2021年1月同比上涨了约24%、13%，再加上原材料价格处于高位，如果不涨价，其利润空间将持续承压。

对于啤酒厂商而言，提价可以对冲成本上行影响，甚至提升利润。

但如前文所说的，啤酒核心消费群体对于价格相对敏感，如果提价过快，将成本压力全都转嫁给消费者（甚至还要借此实现更多盈利），势必会有部分消费者减少甚至放弃消费。

啤酒企业近两年的涨价和良好业绩表现，与白酒高价密切相关。另外当一种商品价格上升，人们会减少该商品的需求，转而增加替代品的需求。如果作为功能替代，每桌啤酒总价过于接近白酒，会导致部分需求转回白酒。

整体上看，过快过猛地实施提价操作，会劝退消费者中的部分弹性需求，让整个行业的发展空间受到影响。

另外，将成本转移给渠道也被认为是增利的一种方式。但啤酒的产业链条与白酒截然不同，其渠道有强大的话语权，且在此前多年行业微利的情况下，并没有太多可操作的空间。

与白酒不同，啤酒留给渠道的利润空间本就不多

提价，仍是啤酒行业最重要的破局之道。但这个策略能用到何时，就成了投资者最担忧的事情——提价带来利润提高的边际效用递减，是必然会出现的。

04 写在最后

2021年是啤酒高端化升级的元年，啤酒行业走出底部，迎来了“利润回归”时代。

根据Euromonitor的数据，高端啤酒占比持续提升，且增速远高于中低端啤酒。2025年高端啤酒销量有望达到整体啤酒销量规模的14%。

这14%是否将成为高端啤酒占比的顶点？

厂商们显然对此有很强的信心，不然也绝对不会用“千元啤酒”的策略来继续引导市场。可以预见的是，国内啤酒企业涨价、调整产品结构的动作还会继续。青岛啤酒作为其中最有品牌底蕴和高端接受度的一家，会是整个过程中胜算最高的那个。

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