钟睒睒,首富的“矿产”生意

2022-03-24 10:43:24   来源:创业邦

左手饮用水,右手生物医药,让钟睒睒再度登顶中国首富。

编者按:本文来自微信公众号巨潮WAVE ,作者谢泽锋,创业邦经授权转载。

左手饮用水,右手生物医药,让钟睒睒再度登顶中国首富。

尽管旗下两家公司市值下挫,导致钟睒睒身家缩水近千亿元,但其仍以4550亿元蝉联中国首富。位居2022胡润全球富豪榜中国第一,全球第15位。

贡献其绝大多数财富的农夫山泉是一台令人惊讶的“赚钱机器”:其拥有61%的毛利率、128亿的现金储备、34%的净资产收益率、年度70亿净利润(机构预测)。

而在此前,凭借哇哈哈的强势表现,创始人宗庆后也曾三次问鼎中国首富,而且哇哈哈至今还未上市。

刚需、高频、大市场,人们惊讶一瓶水居然可以创造如此庞大的利润和市值之余,开始剖析这个既熟悉又陌生的行当。

人们熟悉的是水的消费品定义,但不太为人们所知的却是,天然矿泉水本质其实是一种独特的“矿产资源”。水作为矿产资源进行市场化开发,必须要迈过较高的“政策准入”门槛。

农夫山泉目前主打“天然+矿泉水”的战略,手握十一大水源地,34张取水证和3张采矿许可证,集齐政策壁垒、品牌价格壁垒、渠道优势三张王牌,也让钟睒睒成了近年来地位最稳固的“中国首富”。

01隐秘的政策壁垒

虽然矿泉水名为水,但却是国家认定的“液体矿产”。

在饮用水行业,曾经流传着这样一句话:我国水盲比文盲还多,没有人觉得水和水之间有多大区别。

农夫山泉在2000年掀起“世纪水战”,一举打破了娃哈哈与乐百氏在纯净水市场的“垄断”地位。同时将“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的理念普及给消费者。

2013年,农夫山泉遭遇“标准门”事件,这一轰动业界的事件直接促成了《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生,根据新国标,瓶装水被分为三类:天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。

新国标给行业进行规范的同时,也给消费者进行了一次“扫盲教育”:瓶装水的优等级别遵循下面的排序:天然矿泉水>天然水>纯净水及矿物质水>蒸馏水。

自此“天然水+矿泉水”彻底占据上风。而农夫山泉早在2000年4月,便宣布不再生产纯净水,转而生产饮用天然水。

提早布局,率先抢占消费者心智,自2012年至2020年间,农夫山泉连续九年保持国内包装饮用水市场占有率第一。随着人们健康意识的日益提升,天然矿泉水成为瓶装水企业新的布局点。

值得一提的是,虽然矿泉水名为水,但却是国家认定的“液体矿产”。入局天然矿泉水行业,不仅需要取水许可证,更需要矿泉水采矿证。这意味着,其门槛要高很多。

而采矿权的获取有两种途径,一是国家财政部出资寻找矿产和泉眼,然后竞标者通过竞标获得;二是采矿者自行向国土资源厅申请探矿权,进行勘察工作并且自行承担勘察费用。

预计走完所有流程需要4-5年的时间,花费达上百万元。因此,天然矿泉水拥有较高资源壁垒和政策壁垒。

当前,农夫山泉在水源的掌控上处于领先地位,旗下拥有11大水源地,还获得了11个取水许可证,3个采矿许可证。对优质水源的前瞻性储备为其持久发展筑造了坚实壁垒。

由于开采成本较低,且获得了国标背书,定价较高,天然矿泉水和天然水的盈利水平要远高于纯净水。华润怡宝是仅次于农夫山泉的第二大包装水公司,也是最大的纯净水公司。

近四年来,农夫山泉包装水业务毛利率维持在60%左右,而华润怡宝仅40%;

2020年,农夫山泉营业利润率上升至37%,后者仅有8%。

显然,在天然泉水被国家标准和消费者双重认可的前提下,“天然泉水”的牌照制度大大提升了中高端瓶装水市场的准入门槛,同时也意味着消费者更愿意购买天然水。

“大自然的搬运工”由此成功变为“大自然的印钞机”,以农夫山泉为代表的企业在盈利方面彻底碾压纯净水。

02进击的竞争者

水源壁垒的逻辑并不在资源层面,而在于政策审批。

“水源故事”一直是农夫山泉品牌的核心竞争力。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”精准打击了纯净水,农夫山泉趁势击败怡宝、哇哈哈,坐上行业头把交椅。

当前,包装水市场的价值链正向天然矿泉水转移,升维竞争中,农夫山泉必须直面两大问题。首先,以天然水为主的农夫山泉能否顺利切换赛道?其次,面对主攻高端市场的百岁山、超高端市场的昆仑山、依云等的竞争,农夫山泉的壁垒优势是否足够厚实?

在高端水的比拼中,水源无疑是“核心武器”。资料显示,我国经评定合格的矿泉水水源有4000多处,允许开采的资源量为18亿立方/年,目前开发利用的矿泉水资源量约5000万立方/年,占允许开采量的3%。所以从水源总量上看,矿泉水水源本身不算稀缺资源。

百岁山、恒大冰泉在长白山也布局了水源地;超高端水中,达能依云源自阿尔卑斯山脚,雀巢的圣培露来自意大利圣培露小镇,华彬集团旗下Voss芙丝水源地为斯堪的那维亚半岛Iveland 小镇。所以,和竞争对手相比,农夫山泉的水源并非足够稀缺,也非独占。

因此,水源壁垒的逻辑并不在资源层面,而在于政策审批。拿到采矿权和取水许可证比较困难,采矿权一般申请需要经历数十道复杂的审批流程,前后需要2-3年的时间。所以水源壁垒的底层逻辑是“政策壁垒”。

其次,作为行业变革者,农夫山泉的优势在于对水源的优先布局,在消费者心智中形成较深认知。而且农夫山泉在全国布局了11大水源地,相比百岁山较为集中的布局,可以有效缩短运输半径,规模优势还可以摊销成本。

百岁山是农夫山泉可以预见的、最强劲的挑战者。百岁山主攻天然矿泉水高端市场,旗下拥有惠州罗浮山、广州鳌峰、浙江四明山、江西宜春等多个天然矿泉水水源,是国内拥有天然矿泉水生产基地最多的企业。

百岁山仅用了四年时间就超越了冰露、娃哈哈、康师傅,强势挺进前三甲。Euromonitor数据显示, 2020年农夫山泉、华润怡宝、百岁山分列我国包装水行业前三名。

农夫山泉创造了“天然矿泉水优于天然水优于纯净水”的认知体系,并一举获得成功;但不得不承认的是,在天然矿泉水这个领域中,百岁山后来居上,且占据了3元水的价格带。

随着人们健康意识的增强,品质消费将成为主流。数据显示,2014-2019年,我国高端瓶装水零售量从76.1万吨增至146.4万吨,占瓶装水零售量的比例从0.97%上升至1.5%。未来,高端水市场空间会进一步扩大,并成为新的消费热点。

机构预测,我国瓶装水市场格局将从过去的金字塔状向纺锤形转变,1元水进一步萎缩,中高端的2元水、高端的3元水将成为市场主流。

为向高端赛道进发,2021年4月,农夫山泉推出新品长白雪,容量535ml,定价3元,对标景田百岁山。

升维之战中,农夫山泉仰仗的是水源布局上的广度和规模,与水源集中的百岁山等品牌相比,农夫山泉水源分布广,布局更加均衡,可以就近销售,降低了运输成本,这也是其成为行业龙头的关键因素之一。

03渠道底气

农夫山泉目前主要集中在县级经销商,零售网点规模上还有巨大下沉空间。

做好水生意,水源、渠道和品牌缺一不可。

依赖经销商渠道是瓶装水行业的典型特点,农夫山泉94%的营收来自经销商渠道,足见经销商渠道的重要性。

与美国瓶装水以来沃尔玛等商超渠道不同,我国主要靠街道、社区等传统渠道为主,其次才是商超、电商等,因此对渠道的广度和密度进行“毛细血管”般的布局,加强对终端零售的控制,甚至将竞争对手挤出终端,是企业获胜的关键。

产品定位与品牌营销的成功能产生爆款产品,但进一步增长必然会受渠道限制。农夫山泉早期渠道不及深耕多年的娃哈哈、康师傅。导致2004年至2007年其收入徘徊在20亿左右,陷入增长瓶颈。

此后,农夫山泉着力进行渠道布局,截至2020年5月,公司共有4454名经销商,243万个终端零售网点,其中188万个零售网点位于三线及三线以下城市。

2016年,农夫山泉对经销商模式进行改革,据悉该思路源于钟睒睒长期研究经济学家张五常所著《佃农理论》。其核心思想是:企业对经销商完全授权,并及时提供协助和服务。具体操作上,通过费用包干、费用核销、业务模式转变、薪酬体系改革以及基层管理者深入渠道等策略,充分发挥经销商的地头优势和主观能动性。

通过这一变革,农夫山泉经销商单品收入提升了2-10倍,单个经销商收入由2017年的429万元提升至2019年的529万元,增长23.3%。

横向对比来看,农夫山泉经销商毛利率约为25%,净利率约为6%,是行业平均水平的1.5-2倍,百岁山净利率为5%,怡宝为3%-4%。而且,由于农夫山泉产品线丰富,软饮利润更高,经销商可同时铺货包装水和饮料,对经销商吸引力更大。

与此同时,农夫山泉还大力自建渠道,比如“芝麻店”(社区自动售货点)、电商自营店、便利店等自营渠道,触达消费者。

对比康师傅和统一,农夫山泉目前主要集中在县级经销商,零售网点规模上还有巨大下沉空间。

目前,纯净水依然占据6成以上市场,瓶装水市场的结构性替代还在进行;其中,1元水以康师傅与娃哈哈的纯净水为主:2元水以农夫山泉天然水及怡宝纯净水为代表:3元水由景田百岁山的矿泉水占据。

未来1元水会逐渐退出主流舞台,随着农夫山泉的渠道扩张和下沉,2元水将会取代1元水成为市场消费的主流。

“水源+渠道+品牌”三重优势,会增厚农夫山泉在2元价格带的坚实壁垒,但是在其向更高价格带的突破方面能够起到多大的作用,目前还有待印证。

04写在最后

水源之于瓶装水企业,就如同奶源之于乳制品企业一样重要。

品牌营销和渠道是快消品企业成功的重要因子,但对于瓶装水企业来说,优质且广泛的水源是其成长壮大的根基。

而在当前瓶装水江湖的“结构升级”大战中,拥有开发天然矿泉水的行政许可证的企业,无疑占据了先发优势。

虽然国内有景田百岁山、昆仑山,国外品牌有达能、雀巢、朝雾等,但面对各路企业的围剿,农夫山泉三重壁垒的存在可以确保其中任一壁垒失效,其他两方面的壁垒仍然可以护佑其销量不至于大幅波动。

看来钟睒睒的中国首富位子,大概率还会继续稳稳地坐下去。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 农夫山泉 钟睒睒,首富的矿产生意

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

钟睒睒,首富的“矿产”生意

资讯

钟睒睒,首富的“矿产”生意,左手饮用水,右手生物医药,让钟睒睒再度登顶中国首富。

融资丨「东超科技」完成1亿元Pre B轮融资,鼎元资本独家投资

资讯

融资丨「东超科技」完成1亿元PreB轮融资,鼎元资本独家投资,实现人与空中实像的直接交互。

融资丨「简爱酸奶」完成C轮融资,德弘资本领投

资讯

融资丨「简爱酸奶」完成C轮融资,德弘资本领投,为家人和孩子做安心好奶。

Chrome浏览器推出新扩展程序:不尝试将数据传输给微软账号

资讯

微软近日面向 Chrome 浏览器推出了全新的扩展程序 -- Microsoft Bing InPrivate ,在不尝试将数据传输给微软账号或者设备的情况下运

喜茶、书亦在这件事上不谋而合 给了我们一些启示……

资讯

喜茶、书亦在这件事上不谋而合给了我们一些启示……,异业合作,茶饮品牌新的关注点?

中国游戏“卷”在海外

资讯

中国游戏“卷”在海外,版号停发的244天里,游戏厂商加快了出海步伐。除了中小厂商海外求生存,大厂们也加码角逐其中,出海浪潮越卷越高。

我在大厂拿股票:跌去7000万,但我看得开

资讯

我在大厂拿股票:跌去7000万,但我看得开,在股票市场中,赚钱的幸福总是相似的,但亏损的难受却有微妙不同。

90后清华学霸,开了个宜家范儿家居建材超市,一年要卖14亿

资讯

90后清华学霸,开了个宜家范儿家居建材超市,一年要卖14亿,刘羡然认为,如果一定要对标的话,住范儿在模式上最接近的是美国的HomeDepot(家得宝)。

与LG、松下抢客户,“宁王”为何赴美建厂?

资讯

与LG、松下抢客户,“宁王”为何赴美建厂?,“宁王”出海

电视看收视率,OTT大屏看什么?

资讯

电视看收视率,OTT大屏看什么?,流量红利=机会红利,在如此彷徨的市场环境下,新的流量与增量机会该向何处寻?这是摆在广告主面前的一个重要议

财富

Chrome浏览器推出新扩展程序:不尝试将数据传输给微软账号

资讯

微软近日面向 Chrome 浏览器推出了全新的扩展程序 -- Microsoft Bing InPrivate ,在不尝试将数据传输给微软账号或者设备的情况下运

亚都两款空气净化器不合格,空气净化器行业为何深陷泥潭?

资讯

国家市场监督管理总局网站日前公布的《2021年家用电器产品质量国家监督抽查情况通报》显示,2021年抽查了361家企业生产的372批次产品,涉及

2021年冰箱市场:均价双位数增长高端化趋势明显

资讯

2021年,冰箱市场总体呈现增长态势。受产品结构升级和原材料成本攀升的双重影响,2021年冰箱市场均价呈双位数增长,高端化趋势明显。2021年

315曝光台:美团、去哪儿相继被曝出大数据“杀熟”

资讯

近日,315曝光台上,美团和去哪儿相继被曝出大数据杀熟。今年3月3日,一位匿名用户在黑猫平台 上对在线旅游平台去哪儿发起投诉,他已经在

大数据时代,如何保护个人信息?

资讯

一、大数据时代个人隐私数据泄露已成为全球重大的社会问题随着信息技术的飞速发展,数据化生存已逐渐成为人类社会运行的常态,数据在公共管

3月LPR报价公布:1年期3.7%5年期以上4.6%

资讯

3月LPR(贷款市场报价利率)如期公布。3月21日,中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心公布,2022年3月21日LPR):1年期为3 7%,5年期以上为

郭明錤:iPhone14系列“新瓶旧酒”是一种营销策略

资讯

郭明錤认为,iPhone 14系列新瓶旧酒的做法,其实是一种营销策略和财务导向的决策。3月20日消息,天风国际分析师郭明錤在社交媒体表示,iPh

猝不及防!比亚迪、小鹏等车企宣布涨价

资讯

这波新能源汽车涨价潮让人猝不及防。比亚迪、小鹏等车企宣布涨价之后,昨晚也在官网宣布,将对在售车型价格进行调整,综合补贴后售价上调幅

特斯拉推送四大新功能:空调功能更新、新增语言支持

资讯

近日,特斯拉推送了2022 8 2版本OTA升级,带来了四大新功能,包括空调功能更新、更加精准的预计充电时间、正在进行的通话更新、以及新增语

企业:做电商专供家电是为了渠道差异化

资讯

在嗅觉敏锐的华强北商人眼中,食品正在成为这里的新标签。3月2日,时代财经来到深圳华强北实地探访发现,华强北的几大主要商场如今都已有了

为什么人们喜欢盯着罗永浩的还债进度不放?

从新东方的罗老师,到创业者老罗,再到“老赖”罗永浩,乃至于交个朋友的“中国初代网红”,围绕在罗永浩身上的话题总是不断。

单靠屏蔽境外短信,能从根本上解决电诈吗?

可能很多人都有过这样的经历。某天突然收到来自海外的电话或短信,就算明知道是诈骗电话也不能回拨骂过去。

无聊猿雄心勃勃的Web3征途!

本周诞生了NFT领域最大的融资之一。

像阿甘一样纵情奔跑,2022帆软BI数据分析大赛揭开神秘面纱

在他看来,帆软今年刚刚开启的“BI数据分析大赛”其实就是一次有趣的用户和品牌“运营”。

腾讯发布2021年报:连续两季净利负增长,研发投入增33%

2021年,腾讯云分布式数据库TDSQL发布金融级全自研新敏态引擎,已助力20余家金融机构实现核心系统国产化。

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马