宝洁道歉

又翻车。

编者按：本文来自微信公众号青眼（ID：qingyanwh），作者：葱白，创业邦经授权发布

24日上午，#宝洁#话题登上微博热搜，原因是旗下公众号近日发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》的推文，引发众多网友的吐槽与斥责，不少网友甚至直接在微博上表示，“要抵制宝洁的产品”。这是怎么回事？

营销翻车，已道歉

据悉，上述文案由“宝洁会员中心”官方微信公众号于3月13日发布，文章内容主要是向消费者“揭露”4个真相，分别为： “女人脚臭是男人的5倍； 女人也有体臭，而且胸部最臭； 最爱干净的女人内裤都比男人脏； 女人头发比男人脏一倍”。

▍图源网络

这篇营销文章直接将男性与女性进行对比，引起众多网友的吐槽，“宝洁想要宣传产品倒也不必这样说吧”“现在为了卖货这么不择手段了吗？”“女生洗的勤快根本不会有味道”等言论不绝于耳。不过，也有部分网友表示，“如果说的是事实也不存在侮辱，感觉大家太敏感了 ”，还有人认为，“其他科普平台也曾经发出类似的文章，科普可以，带货不行，带着歧视的带货更不行”等。

▍截自微博

青眼注意到，大多数网友的“槽点”，不在于宝洁的文案内容是否科学准确，而是认为这种“通过性别‘拉踩’的科普，其最终目的是为了卖货”的营销方式令人反感。

据悉，“宝洁会员中心”账号认证主体为“广州宝洁有限公司”。根据国家企业信用信息公示系统显示，广州宝洁有限公司的法人股东为宝洁（中国）有限公司。

目前，“宝洁会员中心”官方微信公众号已将上述推文删除。今日中午12点半，宝洁在官方微博发布了道歉声明，“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”

▍截自“宝洁中国”微博账号

“恐吓”营销该怎么用？

对于上述宝洁营销“翻车”一事，不少行业人士表示，“这个错误太低级了”“这种营销方式太冒险”。 为何这样说？

知名广告人、上思广告CEO杨正华告诉青眼，上述宝洁的营销方式属于“恐吓”营销。“它是一种通过告诉女性消费者，你要更注意‘自身清洁’，并利用‘恐吓手法’引起消费者注意力的营销方式。但是，其尺度没有把握好，因此‘翻车’了。”

那这类“恐吓营销”方式该怎么用？

杨正华进一步表示，“不是不能用，而是要慎用。现在大家都在博眼球，因此，更需要健康、成熟的品牌/企业理念来做营销。”他建议，在使用“恐吓”营销方式时，首先要分清楚“自媒介”以及KOL/ KOC的不同，尤其注意，不要在自媒体上使用不恰当的语言描述“别人的问题”；此外，还要善用权威资料，避免人身攻击。“比如，此次宝洁的文案中，应使用‘研究显示，女性更容易有脚臭问题’等话术，而不是绝对化用语，这样容易造成人身/性别或职业的歧视。”

“总之，企业在营销时，永远要思考是否存在‘一竿子打翻一船人’以及带有歧视、偏狭、恶意的言论。”杨正华如是说道。

另一业内人士则表示，宝洁这是小失误造成了大问题。“值得注意的是，宝洁还是在官方自媒体上发送的，由此也暴露了宝洁对于广告营销审查的松懈。”

博眼球要有限度

过去，宝洁也塑造了不少成功的广告作品，“向宝洁学营销”一度成为一句口号。 然而近几年，老司机也翻车。

据了解，去年“三八妇女节”，宝洁旗下潘婷品牌也因为在一则宣传文案中写着，“潘婷去‘女’字旁变潘亭”，从而引发网友不满，有网友表示：“我就是女的，为什么要遮遮掩掩，去掉女字旁？再也不会用这个牌子的东西。”

从整个行业来看，翻车事件也在不断发生上演。据青眼粗略统计，从去年到现在，不下5个品牌/企业翻车，甚至直接被“骂”上热搜。

就在昨日，某美妆品牌也因面膜广告引起争议，最后撤下了广告并致歉；而本月初，知名脱毛仪品牌ULIKE则因一则电梯广告中含有“我不脱”等低俗宣传语，被指“打擦边球”，且发布该电梯广告的广告公司被监管部门调查并责令整改；去年1月份，全棉时代则是因一则卸妆湿巾广告视频被指歧视女性，引发全网热议，最后以全棉时代道歉而告终（详见《今年首例营销翻车！》）。

这些广告之所以被诟病，很大程度是因为随着女性意识的觉醒，女性消费者对美妆品牌的要求早已不止于产品的功能，而是会向能和自己共情，有人文气息的品牌靠拢。

一位不愿具名的广告营销人士认为，“总的来说，此前行业太信奉‘博眼球’了，一切以流量为王，但其实，现在消费者变得也敏感了，因此品牌营销时不能只为了流量，而不管消费者的接受度。”上述前车之鉴都值得所有企业/品牌警醒和反思。

值得关注的是，ULIKE广告被调查一案中，虽然被调查的是广告公司，但不论广告公司的行为是否有品牌授意，身处舆论风口浪尖、被消费者指责的永远是品牌，品牌的美誉度和声誉受到影响不可避免。

这也提醒企业，不仅内部要形成一套系统化的广告营销审查制度，对外也要有风险监测机制，以避免引火上身。

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