“刘畊宏女孩”再造一个李佳琦

燃烧我的卡路里

编者按：本文来自微信公众号 惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo），作者：惊蛰研究所科技组，创业邦经授权转载

最近，不少网友都在两个男人之间难以抉择，其中一个是带货主播李佳琦，另一个则是以健身博主身份爆红的艺人刘畊宏。有网友表示，如今社交媒体已经被刘畊宏夫妇霸屏，只要打开抖音、微博或是小红书，随意滑动两下屏幕，就会刷到和刘畊宏相关的内容。

但是，刘畊宏的爆火并不是因为直播带货或是在直播间里整活。惊蛰研究所观察到，目前刘畊宏每周都有5天会拉上妻子王婉霏，一起在直播间里和网友们暴汗跳操90分钟。而根据新抖数据显示，在最近30天里，刘畊宏的抖音账号已经涨粉超过1000万，累计观看人数接近4000万，单场人气峰值达到了109万。

当百万“刘畊宏女孩”开始在直播间里打卡跳操，直播健身的春天要来了吗？

2个月涨粉千万，刘畊宏变身“李佳琦”

在成为新晋头部主播前，刘畊宏有很多身份：音乐人、主持人、明星私人教练以及“周杰伦好友”。而刘畊宏的抖音账号在2018年发布第一条视频以来，内容却基本以分享家庭生活的片段为主，虽然偶尔有涉及健身的内容，但也只是简单的科普分享。

2021年12月，刘畊宏签约MCN机构无忧传媒后，开始尝试带货直播。根据新抖数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏在2个月内直播9场，累计带货665.42万元。或许是因为直播带货的效果并不理想，又或者是洞察到了近段时间疫情复发，导致居家健身需求激增，从2月18日起，刘畊宏开始做起了健身直播。

首次直播的2小时内，刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人的直播数据，虽然和其他明星和头部主播之间还存在较大差距，但和之前带货直播的数据相比已经有所增长。随后，刘畊宏在2月24日进行的第5场健身直播迎来了突破，观看人次首次突破100万，直播涨粉5.94万。在看到明显的增长势头后，刘畊宏开始专心发力健身直播，直播数据也一路高涨。最新数据显示，刘畊宏4月17日的健身直播观看人次突破了1390万，涨粉超过133万。

不过刘畊宏的健身直播爆红也并非一帆风顺。最初在一次直播中，刘畊宏因为不小心露出了腋毛，接到了“不雅观”的系统提示被迫停播。后来，4月7日的一场直播中，身穿贴身背心的刘畊宏因为胸肌太大，被平台误判为“擦边球”再度被禁。刘畊宏第三次被禁的理由则更为奇葩。网友在直播间询问好友周杰伦的健康状况，刘畊宏随口说了一句“祝杰伦身体健康”，结果被系统误判涉及医疗健康，被迫下播。

有意思的是，为了顺利直播，刘畊宏不得不刮干净腋毛，并且穿起羽绒服来跳操。而事件本身的戏剧化和刘畊宏采取的极端处理方式，也让他的健身直播快速出圈，微博上与刘畊宏直播相关的话题层出不穷，持续吸引网友们的注意。其中“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的热门话题阅读量甚至高达2亿，不少网友是吃着热门话题的瓜，进了刘畊宏的直播间。

进化中的健身直播课

其实，在刘畊宏的健身直播大火前，一些健身机构早就看到了“健身+直播”的机会。2020年，健身行业集体面临疫情影响，全国60%以上的健身房面临倒闭。迫于压力，一些线下健身机构和线上健身平台纷纷开设健身直播课，在外出活动受限的情况下，意外收获了一波流量增长。

今年深圳和上海疫情复燃后，超级猩猩在小红书、抖音发起“超猩家里蹲”系列直播，上线了搏击、客厅大跑酷等热门课程。B站健身区从3月28日起，10天内开播30场，为了持续吸引流量扩大影响力，B站还邀请了乐刻运动、莱美中国2家专业健身机构和14位UP主参与其中。随着各大健身平台对线上健身的流量价值愈发重视，健身直播课的运营方法也变得更加成熟。

相比线下健身的热闹和互动空间，健身直播课上只有教练在输出的不佳体验，一直为用户所诟病。为了解决这一问题，一些健身机构在直播中采取多人带练的方式，通过直播间里教练与教练之间的互动来弥补热闹的氛围。同时，多人带练也可以展现不同难度的动作给用户作为示范，而多名教练之间还能够进行具体分工，有人专门负责带练、有人引导互动，以此提升用户的直播体验。

另外，对于有付费意愿并且希望获得更优质体验的用户来说，一些团课直播间里看热闹的人常常比真正有运动需求的用户更多，而由此在直播过程中产生的无意义的提问和发言，极大地影响了上课的体验。于是，健身机构也尝试通过私密性的直播方式，为这样的高质量用户提供服务。

例如超级猩猩上的付费课程，就是由教练定向邀请会员，在腾讯会议中进行。体验过超级猩猩健身直播课的璐璐告诉惊蛰研究所，相对于抖音、快手这些平台上的公开直播课程，私密化的直播课程体验感更好。“整体上会比较像私教课，而且会限制人数，所以教练可以及时对每个人的动作进行具体指导，这也能避免公开直播课程那种一顿瞎练，最后非但没有达到健身效果，还导致受伤的情况出现。”

当然，目前私密化的直播课程也并不完美。据璐璐透露，她此前参加的一次线上课程，就因为教练信号卡顿的问题被迫中止。“因为很多教练实际上也是在自己家里给大家上课，所以有时候信号和网速很难支持长时间的视频教学。如果是一对一还好，但是人多了以后会明显感觉到卡顿，而且因为设备的问题，有时候播放背景音乐不仅不流畅，还听不清。虽然这种情况比较少见，但是碰到一次就真的很下头。”

把健身直播做成生意

无论是疫情初期各大线上健身平台亲身体会到的流量增长，还是眼下刘畊宏的走红霸屏引发的社会关注，健身直播的流量价值已经毋容置疑，但是如何将流量变成生意，依旧是最关键的问题。而不管是专业的健身机构，还是签约了MCN的健身KOL，也正试图找到从引流到转化的可行路径。

已经拥有独立App和小程序的健身机构，有着天然的转化优势。例如超级猩猩在去年就上线了瑜伽、燃脂等系列直播课程，并且通过抖音的公开直播间，直接售卖付费课程。值得注意的是超级猩猩上的课程普遍单节价格为39元，新手用户还可以享受券后9元起的超低优惠，对于价格敏感型用户而言非常友好。而这类低价线上课程，也有助于培养用户付费习惯，为平台提供长期、有成长性的用户来源。

同样主打入门级、低强度、重体验系列课程的Keep，也一边在App内上线包含瑜伽、操课在内的种类丰富的细节课程，一边通过健身直播来引流。略有不同的是，Keep的变现模式以付费会员和健身装备的销售为主，不支持购买单次课程。

此外，拥有线下门店的健身机构，更倾向于直播销售会员卡的变现方式。例如一兆韦德的日常直播中就上架了体验卡、季卡和年卡。另外，一兆韦德还曾尝试过专场直播的形式带货会员卡。不过在线下健身行业“卷款跑路”负面舆情频发的环境下，也很难有用户会仅仅通过一场直播就下单购买年卡。

飞瓜数据显示，一兆韦德今年以来，累计卖出单店年卡、通用年卡约200张，价格门槛相对较低的次数卡、周卡、月卡与私教的组合包受到用户的欢迎。另外，惊蛰研究所发现一兆韦德的账号橱窗中也上线了代餐奶昔和蛋白粉产品，但几乎没有什么销量。所以，线下健身机构目前也仅仅是把健身直播当成了为线下业态引流的一种新增渠道，至于能否实现从线上到线下的继续转化，仍然依赖于线下门店的服务水平和运营能力。

事实上，在健身机构之外，也有不少和刘畊宏一样的健身KOL，而这类健身直播账号的运营者主要以直播带货和品牌代言的方式完成变现。还有少量经营着健身工作室的KOL，则像线下健身机构一样，通过直播为线下引流。

不过，作为最近蹿红的头部健身主播，刘畊宏目前还未表露出明显的变现意图，这也引发了许多人的猜测。有业内人士向惊蛰研究所透露，刘畊宏从2月份直播健身到现在，虽然粉丝量和直播数据一直在增长，社交媒体上的影响力也在不断扩大，但是对于在垂直领域刚刚运营2个月的抖音直播账号来说，还不是变现的最好时候。

“更何况他还有个‘只跳操不带货’的口碑，现在做带货很有可能会败人品。而且之前他也尝试过带货直播，效果并不理想，所以也不敢轻易尝试。”上述业内人士分析，刘畊宏更有可能选择和健身机构合作，以定制化课程或是代言人的方式完成变现，这样一方面能延续健身直播的人气和口碑，避免明星带货经常遭遇的翻车隐患。另一方面，对于刘畊宏本人的明星身份也不会造成任何负面影响。

当还原刘畊宏健身直播走红的原因时不难发现，刘畊宏的出圈与当初李佳琦的成名之路也有着异曲同工之妙。首先刘畊宏有着30年的专业经验，其次他踩中了疫情导致的居家健身需求的暴涨，同时直播间三次被封的戏剧化事件和他本人有意无意制造出来的热梗，也成为透过健身爱好者圈层向外传播的关键因素。

需要指出的是，制造出第二个李佳琦，对于健身行业的意义并不大，充其量不过是为直播带货行业多添了一个可选的重量级KOL。但是，如果2个月涨粉1000万的刘畊宏，能够继续带动更多用户参与健身并且逐渐培养出健身的生活习惯，那么他所创造的市场价值也丝毫不低于李佳琦。

*为保护受访者隐私，以上均为化名

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