Kindle留下的市场，谁来补？

彼之砒霜,吾之蜜糖

编者按：本文来自微信公众号 壹DU财经（ID：yiducaijing2021），作者：晓加，编辑：祺然，创业邦经授权转载。

上周四，亚马逊中国宣布将在2023年6月30日停止中国区Kindle电子书店的运营。

该消息意味着，曾经倍受文青热爱的读书神器将彻底告别中国。

在小壹哥看来，Kindle退出中国市场并不意外。虽然它曾是2010年代咖啡馆、地铁车厢里上进青年的时尚单品。但早在多年前，因为内容跟不上、携带不够便捷而被吐槽，又因硬件竞争产品大量涌现、免费电子书大行其道而步履维艰。

从这个角度看，Kindle退出中国市场是早晚的事。

有人叹息怀旧，有人快速拉好感。

当天晚上，得到App开启了一波营销：扫码即可获得90天得到会员。要知道，此前得到App的会员年卡价格并不低。

次日，A股多只“在线阅读”概念股应声上涨，其中掌阅科技直接涨停。

得到的迅速应对以及资本市场的反应，无不向外界证明：国内电子阅读或知识付费领域潜藏着巨大的市场机会。

那么，未来的市场机会在哪里？谁能抓住？

01 Kindle 撤退路线图

6月2日，亚马逊中国宣布，将停止Kindle在中国区的电子书店运营业务。

消息一出，很快登上热搜榜首。不过网络上的舆论呈现一边倒趋势。

“当年跟风买的Kindle，读了一阵之后，感觉是个大砖头，好几年没充过电了。”

“早晚的事吧，现在想看书，手机里有很多App都可以读，没必要再拿一个设备。”

“十年内买过无数过Kindle，更多是帮公司采购礼品，年会奖品、伴手礼等，但没有给自己买来看书用。”

……

事实上，Kindle退出中国早有端倪。

去年9月，天猫Kindle官方旗舰店停止运营，彼时给出的理由是：“正在筹备迁移‘全新的Kindle旗舰店’”。但自此之后，外界并未看到“全新的Kindle旗舰店”的后续信息。

到了今年1月1日，Kindle在中国各平台旗舰店的库存基本清空，官方线上渠道京东自营店的产品大面积缺货，仅剩下一款“青春版”在售。当时还有媒体报道称，“Kindle正在撤退”。

不过，当时亚马逊中国给出的回应是“供应链短缺问题，并不存在退出。”

但时至今日，Kindle已将退出路线图汇制完毕。

当下，Kindle在中国的大撤退真正到来，它的中国时代也正式宣告结束。

02 Kindle 这些年经历了什么？

目光回到2012年12月，亚马逊中国网站正式上线Kindle商店，Kindle用户终于可以购买中文版Kindle书籍。当时Kindle商店推出的书籍达到数万册，在价格方面，10元以下的特惠专区极其受欢迎，其中0元区也有上千本。

这无疑是它的高光时刻。

曾几何时，Kindle一度是“电子书”的代名词。2016年，也就是Kindle进入中国的第四年，中国便成为亚马逊在全球Kindle设备销售的第一大市场。

从进入中国起，Kindle一度尝试过“本土化”，但用户对它的认知仍是“固执”。

从产品层面看，过去十年，虽然Kindle产品也在持续在更新，但一些固有的问题却并没有得到改进。比如尺寸一直停留在小尺寸，如6英寸、7英寸，而唯一的9.7寸屏是在2009年发布的Kindle DX，也早已停产。

不少用户认为Kindle的小尺寸与实体书相仿，但另外一派则表示“大黑边+小屏幕”的组合，严重影响阅读体验。但是，争议多年，Kindle并未做出任何改善。

即使国内各种类纸屏、墨水屏的推出，也并未让Kindle有所动作。“不思进取”“固执”成为Kindle甩不掉的标签。

与此同时，Kindle一直坚持的事情，却正在成为国内玩家的“突破口”。掌阅、文石等品牌在近年来开始面向不同场景下的用户需求推出大、中尺寸的产品。并且，随着产品形态的变化，国内不少品牌通过开放性的系统生态，扩大了电子阅读器的延伸空间。比如，除了阅读，还可以提供智能办公等服务。

另一方面，随着用户习惯的变迁，用户对于电子阅读器的需求也发生了变化。“固执”的Kindle开始“跟不上节奏”。

“从上大学起，我用微信读书看了500多本书，每天花三四个小时读书或听书，而且福利场超级友好，答题和分享以及阅读时间都能换会员天数，基本没花过钱。”大四学生雅雅说到。在她看来，“读书最重要的是方便，可以听可以看，自由切换。”

“我喜欢在通勤的地铁上听书，每天来回加起来三小时，一年下来，感觉到内心真正的富足。”上班族小宁谈起读书和听书的差别，“举着手机，挺累的，不如听着省劲，不过好的耳机挺关键的。”

“做家务的时候最爱听书，感觉是‘偷’来的时间，尤其是觉得家里变干净之余，心灵也得到滋养。”家庭主妇小静表示。

由此，我们也可以看到，当用户的阅读需求日益多元，消费者对于电子阅读器或者阅读介质提出了新的要求。“能听”的书更加受欢迎。

当手机成为我们的“器官”后，把日常生活“装”进手机里，成为绝大部分人的生活方式。

“能在手机里完成的事，绝对不会再找另一个设备。”小宁补充道：“尤其是工作后，我们已经没有大块大块的时间去阅读，拿出Kindle，很容易就被邮件、信息等打扰了，还不如自己用其他阅读App看书了。”

年轻人都爱什么样的内容？

数据显示，截至2021年底，国内数字阅读记录在案的共有3000多万部网络文学作品，武侠、灵异科幻、玄幻等题材占比极重。但Kindle的电子书长期集中在文学小说、人物传记、历史社科等领域。

也就是说，年轻人更喜爱的是“轻松读物”，而Kindle提供的内容无疑是相对严肃的。虽然亚马逊后续也上架了一些人气网络作品，但和打通阅文集团的腾讯相比，可以说完全处于劣势。

03 5亿用户规模的蓝海市场迎来了行业的巨变

Kindle是阅读时代的重要产品，它在中国的退出，是否意味着中国阅读市场不行？

答案是否定的。

今年4月，掌阅科技发布了更新后的超级智能本iReader Smart 3和智能阅读本iReader Ocean 2两款新品。科大讯飞也曾推出过电子书阅读器R1.

但我们也看到，当下的电子书阅读产品并非单纯“阅读”。如科大讯飞电子书阅读器R1即内置了腾讯新闻，支持微信公众号、网易、头条等新闻内容的收藏，支持百度网盘、OneDrive等网盘内容，支持导入PDF、TXT等常见电子格式文件。

互联网时代，以电子书、有声读物等为代表的数字阅读早已成为人们获取知识、信息的重要方式。而灵活的在线阅读成为读书的新选择。

《在线阅读APP大数据报告》显示，2020年1月至2022年3月，中国区App Store阅读类应用每月的下载总量都保持在2600万次以上的增长。

科技赋能阅读，不仅让数字化阅读的场景更加多元，也使得阅读的市场规模进一步扩大。

中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读用户规模达5.06亿，其中44.63%为19-25岁用户，27.25%为18岁以下用户，年轻人成为数字阅读的主力军。Z世代中有96.81%偏好电子阅读，其中57.97%的人每天阅读2小时以上。

近几年来，国内数字阅读产业规模持续增长，用户规模逐步扩大，用户黏性持续攀升，行业整体保持良好的发展势头。

就此，四川大学文学与新闻学院教授王炎龙曾公开表示，“数字阅读将开启一个全新的阅读时代。而在技术时代浪潮之下，数字阅读成为新蓝海。”

不过，他同时也表示，想要在蓝海中找到发展机遇，则要求数字阅读提供者从内容、技术、人才等方面全面布局。“版权是未来数字阅读市场竞争中的核心，是数字阅读的起点，如何横向拓展‘版权池’、并对版权产业链进行纵向开发是业界亟须解决的问题。”

此外，中国数字阅读出海同样拥有极其广阔的市场。《2021年度中国数字阅读报告》显示，中国数字阅读加速出海，2021年出海作品总量超40万，成为书写和传播中国故事的重要力量。

写在最后

一鲸落，万物生。

不过，需要注意的是，Kindle的陨落，并不代表着其他玩家就此获得了翻盘机会。所有玩家应该知道，拿出满足用户需求的数字阅读产品才能坐上“牌桌”。

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