当星巴克褪去“光环”

2022-11-05 09:25:10   来源:创业邦

中国市场能救场?

编者按:本文来自微信公众号全天候科技(ID:iawtmt),作者:胡描,编辑:罗丽娟,创业邦经授权发布。

从2011年到2022年,星巴克在中国的门店数量从400家,增长到了超过6000家,中国区域也成为了星巴克仅次于美国的第二大市场。


(资料图)

在北美市场已触及天花板的情况下,中国市场被星巴克当做未来营收增长的重要“据点”,其创始人舒尔茨今年4月复出后,不止一次对外强调了中国市场的重要性。

但在过去的10余年间,星巴克也从中国市场上“唯一”的品牌连锁咖啡企业,成为了门店数量被超越的“行业第二”。

在其身前,后来居上的瑞幸仅用了5年,便将门店开到了7000家之上;在其身后,中国本土的咖啡新势力,诸如Manner、M Stand、Seesaw等,在资本的加持下,也正在快速攻城略地。

星巴克的“保守”在行业的“激进”之下,成了一种退步。更值得注意的是,星巴克似乎正在丢失自己的核心优势。

在过去,星巴克以“咖啡+第三空间”的打法,构建了其独特的商业模式。而在如今,中国市场上的“新势力”们产品口碑似乎更优,“第三空间”也在疫情限制堂食,以及外卖的影响下,逐步褪色。

星巴克到了需要重构自己核心竞争力的时候了。

于是在今年,星巴克对中国市场“改革”远胜过去。不仅对未来3年提出了更“激进”的开店计划——到2025年,门店达到9000家;还高额投资了供应链和数字化——11亿元打造“星巴克咖啡创意园”、14.6亿元创立数字技术创新中心。

只是“改革”结果如何还难以预料。而咖啡市场的竞争,却会越来越激烈。

1 疲态难掩

美国东部时间11月3日下午,星巴克发布了2022财年第四季度报和2022年财年财报(截至10月2日)。

在2022财年,星巴克全球综合净收入增长11%,达到323亿美元的历史高点;净利润32.82亿美元,同比下滑21.9%。

图片来自:星巴克2022财年财报截图

具体来看,北美市场的净收入依然占据了星巴克营收的主要部分,为233.7亿美元,国际市场为69.4亿美元,其中中国市场净收入为28.66亿元。

星巴克全球可比店面销售额同比增长8%。其中北美增长12%,国际下降9%,中国市场下降比例最高,达到了22%。

利润率也在下降,其2022财年为14.3%,比上一年的 16.8%下降2.5%。

对于利润率下降的原因,其财报披露:“主要受投资和劳动力增长的推动,包括商店合作伙伴工资的提高、通胀压力以及与中国COVID-19 限制相关的销售去杠杆化。”

据其财报,在2022财年,星巴克的店面运营费用均有所上涨,在运营费用占收入的百分比上,北美市场从上一年的48.9%提升到了51.6%,国际则从50%提升到了51.2%。

对星巴克来说,这种成本的上涨,也是为了解决其门店不断加入工会,员工要求福利等问题必要的支出。

据外媒报道,在过去一年里,美国至少有240家星巴克门店成立了工会。并且,星巴克在几十个地点被指控非法使用劳工。虽然星巴克否认有不当行为,但却造成了不小的负面舆论。

为了提高员工的满意度,星巴克表示将投资数亿美元用于提供员工工资和改善运营。

截至10月底,在提高未加入工会的门店员工薪酬和福利水平的影响下,星巴克门店成立工会的速度正在减缓。据媒体报道,在今年8月、9月,要求加入工会的门店数量分别为8家、12家,已远低于今年3月71家的峰值水平。

而在国际市场,星巴克似乎正在逐渐退出一些关键地区。

在今年7月,据英媒报道,由于疫情影响,成本攀升,星巴克公司已经要求其顾问Houlihan Lokey评估对其英国业务的兴趣。星巴克确认,现阶段在探索出售英国业务的可能性。

据其2021年财报,英国是星巴克目前于“欧洲、中东和非洲”区域中最大的市场,在当地拥有约1000家门店(300家自营、700家特许经营),聘有约4000名员工。

这已不是星巴克第一次出售地区业务。

在2021年7月,星巴克便宣布将退出其在韩国的合资企业,把其部分股权全数出售给当地合作伙伴易买得(E-Mart)及新加坡的主权财富基金(GIC)。E-Mart 原持有星巴克50%的股份,后续将以4.11亿美元的价格购买另外17.5%的持股,而GIC则将拥有剩余的32.5%股份。

据公开资料显示,当时韩国是星巴克全球第五大市场。

作为星巴克的第二大市场,中国市场一直是星巴克布局的重点。

截至2022财年报告期末,星巴克在北美的门店数量已达到了15878家。一些分析人士认为,星巴克门店疯长,一定程度上导致了咖啡店供应过剩,竞客影响将加剧。

在北美市场触及天花板之下,星巴克需要找到另一个潜力巨大且仍有发展空间的市场。不少观点认为,在未来,星巴克在中国的增长潜力将超过北美。

在今年4月再次复出的星巴克创始人兼临时CEO舒尔茨,也曾多次强调中国市场的重要性。

但受疫情影响,中国地区的发展并不顺利。

在过去一年中,星巴克在中国的门店达到了6021家,一年之中增长了661家,相当于每天都有2家门店开业。但门店的增长并没有带来业绩增长,过去一年星巴克中国的销售额同比下降了22%。

在今年,星巴克也做出了两次重要的人事任免。

在今年9月,星巴克官宣了新CEO——英国家庭用品巨头利洁时前CEO纳拉辛汉。这位新帅将会在明年4月全面接管星巴克,届时,舒尔茨则将继续担任星巴克董事会成员,并长期担任纳拉辛汉的顾问。

在中国地区,今年10月,星巴克中国对外宣布,公司董事长王静瑛将重新担任星巴克中国CEO,这距离王静瑛卸任该职位仅一年时间。

在王静瑛回归的前一个月,星巴克在其全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景(下简称:“2025愿景”),其计划未来三年以平均每9小时开一家新门店的速度,在中国增开3000家门店。

毋庸置疑的是,王静瑛将主导“2025愿景”。

2 中国区是救命稻草?

过去十年,王静瑛是星巴克在中国市场的功臣。

1999年,星巴克进入中国,以“第三空间”的概念,将一杯苦涩的咖啡,变成一种新潮的生活方式。只是彼时国内本土缺乏咖啡文化,这也使得星巴克的发展在早期并不迅速,十几年的时间中,也只开了400多家店。

转机出现在2011年王静瑛担任星巴克中国总裁,此后十年间,在王静瑛带领下,星巴克中国步入了“快车道”:门店从400家扩张到5200多家,入驻了全国200多个城市,中国成为星巴克最重要的海外市场。

作为星巴克中国大规模扩张的亲历者和领队人,2016年王静瑛升任星巴克中国首席执行官,并在2019年起兼任星巴克中国董事长和首席执行官。2021年,其卸任星巴克中国首席执行官一职。如今再度回归,市场猜想,这或许是因为舒尔茨将要在中国展开新一轮的激进扩张计划。

星巴克过去在中国的成功,不仅是将门店开遍了各大城市的核心商圈,也教育了中国的咖啡市场。

在2017年之前,中国市场上几乎没有其他的咖啡品牌,一位瑞幸的创始团队成员曾告诉全天候科技:“5年前的国内咖啡市场,规模大、叫得上名的几乎只有星巴克。”

也是在这一年,星巴克在国内站上巅峰——据公开报道,当年星巴克在连锁咖啡店的市场份额达到了51%。

与此同时,国内的咖啡市场也在快速发展。2011年-2016年,中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,到2025年将达万亿规模。

一定程度上,星巴克在中国市场上的亮眼成绩,刺激到了国内咖啡文化的生长。

在2016年前后,北京、上海等地一批主打精品、手冲咖啡的小众咖啡馆兴起。而随着供应链的发展,从它们之中,也逐渐长出了触摸到了连锁门槛的品牌。如目前一级市场上备受关注的manner、mstand,均创立于这个时期。

而真正对星巴克造成冲击的本土品牌,当属瑞幸。

在定位上,瑞幸选择了与星巴克全然不同的市场,贴近写字楼的白领群体,甚至将产品变成了白领一族的日常“口粮”。而其价格更低,且几乎不提供堂食,靠快速的卖量,极高的坪效,支撑起了优质的“单店模型”,并实现了快速开店。

即便发生了财务造假事件,瑞幸也依然在市场上挺立。截至2022年二季度末,瑞幸总门店数达7195家,超过星巴克。

在瑞幸快速发展的同时,咖啡对中国市场的渗透仍在持续。NCBD(餐宝典)数据,2020年,仅仅是上海,咖啡店数量便超过了7000家。《2020-2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示,2020年上海是国际咖啡密度最高的城市。仅星巴克门店,就超过了800家。

而在其他城市,据企查查数据,深圳、广州、普洱等地,注册的咖啡企业也不在少数。

数据来源:企查查 图片来源:界面新闻大湾区

在过去两年间,无数私募股权基金将目光投向了咖啡市场,Manner、M Stand、Seesaw等成为了资本的宠儿。

Manner从一家只有2平米的小店一路扩张到全国,至9月24日,其门店数量约472家。同样快速扩张的还有M Stand,截至2022年上半年,其已经覆盖全国17座城市,门店数量达到170多家。

在它们之外,同样活跃的咖啡品牌还有挪瓦咖啡、Seesaw等诸多玩家。根据企查查数据,自2019年咖啡行业发展进入快车道来,三年内行业获得融资近743.32亿元。

在2017年至2021年5年之中,星巴克在中国的门店也在快速增长,从2017财年到2022财年,星巴克中国净开直营门店4479,是星巴克在全球所有国家中增速最快的。

但其市场份额却从2017年巅峰时期的51%,一路下滑到2020年的36%。

在2022财年,星巴克在中国地区不仅面临着业绩下滑的困境,缺乏创新和口碑下滑也是其亟需解决的问题。

在创新方面,在过去一年中,星巴克仅推出30余款新品,而瑞幸2021年全年,共推出了113款全新现制饮品。星巴克的新品中,并没有“爆品”,而瑞幸的生椰拿铁、丝绒拿铁,均在消费端获得了不少口碑。

在今年2月,星巴克的悄然涨价又一次引发了舆论风波。

对比其他国家,以一杯美式为例,折算下来,美国、加拿大、德国、日本的售价大概在23.6元、15元、15元、23元,而在中国则为30元左右。

这种差别之下,星巴克的悄然涨价,难免让消费者敏感。

不同于过去消费者将星巴克当做一种潮流的生活方式,在咖啡文化的渗透日益加深,各类品牌新势力崛起的当下,星巴克“光环”已经逐渐褪去。

求变,事不宜迟。

3 重构竞争力

到了2022年,星巴克似乎变得激进了。

“2025愿景”便是其中产物,这也是星巴克有史以来,针对北美之外单一区域市场,规模最大的“增长计划”。具体为:

星巴克将在未来三年增扩3000家门店,并最终在2025年实现9000家店的目标;

星巴克中国员工总数,将从6万余人增扩至9.5万人;

星巴克即饮咖啡将渗透进入55万个商超及便利店;

星享俱乐部注册会员数相较2022财年增扩一倍,实现1.7亿目标。

不仅如此,中国市场还将承担起更高的赚钱目标:到2025年实现净收入翻倍,营业利润为当前4倍。

这些规划之下,也透露出了星巴克中国面对的挑战:需要触达更多的消费者群体,渗透到更多的场景;需要在中国降本增效,优化利润空间;需在新势力的追击下,依然保持中国市场的领先位置。

今年2月发生的涨价风波,一定程度上说明了星巴克想要通过涨价来实现盈利已难行通。

除此之外,开店、数字化系统升级、供应链搭建或是其关键“解法”。

但在疫情的不确定、线下物业成本上涨、行业竞争下客流量分流的诸多因素下,其开店计划能否顺利,单店盈利能力能否提升,还是未知数。

而在技术投入方面,曾在2008年左右,星巴克便进行了以技术投入来降本增效的企业变革。主要为:将过去门店使用的半自动咖啡机全部更换为全自动咖啡机,极大地提高了咖啡制作效率,以及对咖啡师的技术依赖,员工只需要简单培训就能够上岗,降低了培训成本。

这次升级的好处在于标准化提高,咖啡品质的稳定性得到保证。但备受争议的是,作为现磨咖啡,星巴克丢掉了手工咖啡的温度。

在行业人士看来,星巴克的咖啡品质、口感只能算是“及格线”。甚至于形容其他品牌咖啡好坏与否,也是以星巴克为计量:比星巴克好喝就是超过及格线,比星巴克难喝就是不及格。

不少从业者认为,无论是产品,还是价格,星巴克都已不具备优势。

为赶上时代潮流,星巴克还在数字化转型上下了不少功夫。在线上APP方面,星巴克中国在2018年上线了“专星送”,2019年上线了“啡快”。在今年9月,又再次进行了APP的全面升级,增加了更多关于咖啡文化的板块内容,以求让消费者在线上就能体验到星巴克的咖啡氛围。

据悉,未来三年,星巴克将投资14.6亿创立“数字技术创新中心”,并将新的技术、设备、系统匹配到门店之中,以提高门店的效率。

但线上的布局,又与星巴克过去在中国市场上的核心竞争力有所冲突。

在过去十年中,谈及星巴克的核心优势,人们更会提起一个概念——“第三空间”,即一杯咖啡的价格,换取工作、约会、交流的除公司、家庭之外的空间。

这种空间的优势,目前已被逐渐淡化。

另外,在供应链搭建方面,星巴克还计划投资约11亿元建“星巴克咖啡创意园”。这个位于昆山的园区将于2023年夏天投产,不仅有面积约3.3万平方米新的物流中心,还有星巴克美国市场之外最大的咖啡烘焙工厂。

在园区建成之后,会使得星巴克在中国的物流成本、人工成本持续压缩。

近年来,星巴克还在探索创投领域,以寻求新的可能性。

在美国,2019年年初,星巴克就创立了 Valor Siren Ventures 投资基金(VSV),投资了不少植基食品公司,涉及植基奶、植基黄油、人造肉等领域。

在2020年4月,星巴克便曾推出了“人造肉”午餐菜单和以燕麦奶为基底的饮品。

星巴克2020年4月上市五款人造肉产品 图片来源:Startbucks App截图

国内的创投业务上,星巴克则与红杉合作,一同创立了星苒(上海)投资合伙企业(有限合伙)。王静瑛卸任CEO的一年中,便将自己的一部分工作重心转向了该基金。

对于成立该基金的目的,星巴克与红杉双方表示:“在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作,合力加速星巴克中国的数字化创新步伐。”

作为一家已经拥有51年历史的老牌咖啡连锁品牌,星巴克似乎想让自己与前沿的消费内容接轨。但植物基在“噱头”之后,却并未在市场上激起太大的水花。

对于星巴克而言,改革并非一蹴而就。只是在越来越激烈的市场竞争之下,早已容不下“佛系”、“保守”的玩家。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 星巴克中国 当星巴克褪去

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

当星巴克褪去“光环”

资讯

当星巴克褪去“光环”,中国市场能救场?

环球看热讯:微信搜索上线竞价广告,百度又被狠狠砍了一刀?

资讯

微信搜索上线竞价广告,百度又被狠狠砍了一刀?,小龙想克制,小马不答应。

焦点日报:这届双十一,谁在熬夜买枕头?

资讯

这届双十一,谁在熬夜买枕头?,年轻人的“情商税”来袭

天天视讯!年轻人为什么抛弃了双十一?

资讯

年轻人为什么抛弃了双十一?,年轻人为什么抛弃了双十一?

年轻人迈入潮玩冷静期

资讯

年轻人迈入潮玩冷静期,潮玩经济还能火多久?

当前简讯:顺丰阵痛

资讯

顺丰阵痛,顺丰告别“顺风”

不推销、不办卡,李开复曾看好的快剪店,如今都走下坡路了?

资讯

不推销、不办卡,李开复曾看好的快剪店,如今都走下坡路了?,“社恐”顾客能否让低频低客单价的模式跑通。

环球快播:国美帝国将倾,黄光裕“赌性”坚强

资讯

国美帝国将倾,黄光裕“赌性”坚强,诸多迹象表明,黄光裕经营了35年的国美帝国已经摇摇欲坠、大厦将倾。

【世界热闻】坚持六年,他想用机器人解决“最后一公里”难题

资讯

坚持六年,他想用机器人解决“最后一公里”难题,一场“机器代替人”的变革已然到来。

天天通讯!开放加盟、放弃喜小茶,喜茶 “学”瑞幸?

资讯

开放加盟、放弃喜小茶,喜茶“学”瑞幸?,2022年,对喜茶来说,是抉择的一年。

财富

当星巴克褪去“光环”

资讯

当星巴克褪去“光环”,中国市场能救场?

环球看热讯:微信搜索上线竞价广告,百度又被狠狠砍了一刀?

资讯

微信搜索上线竞价广告,百度又被狠狠砍了一刀?,小龙想克制,小马不答应。

焦点日报:这届双十一,谁在熬夜买枕头?

资讯

这届双十一,谁在熬夜买枕头?,年轻人的“情商税”来袭

天天视讯!年轻人为什么抛弃了双十一?

资讯

年轻人为什么抛弃了双十一?,年轻人为什么抛弃了双十一?

年轻人迈入潮玩冷静期

资讯

年轻人迈入潮玩冷静期,潮玩经济还能火多久?

当前简讯:顺丰阵痛

资讯

顺丰阵痛,顺丰告别“顺风”

不推销、不办卡,李开复曾看好的快剪店,如今都走下坡路了?

资讯

不推销、不办卡,李开复曾看好的快剪店,如今都走下坡路了?,“社恐”顾客能否让低频低客单价的模式跑通。

环球快播:国美帝国将倾,黄光裕“赌性”坚强

资讯

国美帝国将倾,黄光裕“赌性”坚强,诸多迹象表明,黄光裕经营了35年的国美帝国已经摇摇欲坠、大厦将倾。

【世界热闻】坚持六年,他想用机器人解决“最后一公里”难题

资讯

坚持六年,他想用机器人解决“最后一公里”难题,一场“机器代替人”的变革已然到来。

天天通讯!开放加盟、放弃喜小茶,喜茶 “学”瑞幸?

资讯

开放加盟、放弃喜小茶,喜茶“学”瑞幸?,2022年,对喜茶来说,是抉择的一年。

石头科技,还在寒风中

它的对手们,日子也不好过。

【新要闻】奇虎360:17年发展史,可气也可怜

如今的360,选择了一条真正安全的路——致力于转型成数字安全公司。

【环球速看料】5G商用三周年:中国交出一份亮眼成绩单

中国5G基站数量占到了全球5G基站总数的60%以上,同时中国5G套餐用户数量也已突破了10亿大关。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个