世界热头条丨百威的苦恼：花了7500万美元后，世界杯藏起了啤酒杯

几乎是最后一刻，百威啤酒被排斥在了世界杯场馆之外。

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编者按：本文来自微信公众号 涌流商业（ID：Tide-Finance），创业邦经授权转载

11月14日、距世界杯开幕仅剩一周时，一段来自场馆的视频流出：工作工人将百威的红色帐篷移走。18日，消息被证实：整个世界杯期间，作为独家赞助商的百威啤酒被禁止在体育场销售。

为了这四年一度的亮相，百威母公司百威英博（Anheuser-Busch Inbev SA）花费了至少7500美元的赞助费（说法不一，有英国媒体曝光赞助费高达8300万美元），来换取在世界杯销售啤酒的独家权益。

信仰原因，卡塔尔对酒类产品的销售和饮用都有限制，但游客可以在指定酒店、酒吧内购买。百威从1986年（墨西哥世界杯之前）就成为了国际足联的赞助商，一直在世界杯上无处不在，是国际足联最可靠收入来源之一。

本届世界杯前，卡塔尔和国际足联达成协议，11月20日至12月18日，体育场周边可以提供含酒精啤酒，持票球迷可以在开球前3小时和终场哨响后1小时购买饮用，但不能在比赛期间购买；无酒精的Bud Zero可以在比赛期间和体育场内购买。

而最新的禁令据信来自于卡塔尔王室内部，没有了继续讨论的余地，啤酒帐篷被移动到8个体育场周围不显眼的位置。多哈郊区建有球迷区，球迷们每天可以自由饮酒数小时，然后由巴士运送到体育场，大约需要45分钟车程。

在国际足联出面宣布啤酒销售禁令之后，18日，百威在官方推特上写道：“嗯，这很尴尬......”（Well, this is awkward …）之后很快删除，发布了更克制的声明，“作为国际足联30多年的合作伙伴，我们期待在全球范围内与消费者一起庆祝足球。由于我们无法控制的情况，一些计划中的体育场无法推进。”

世界杯场馆，一罐500毫升官方指定百威啤酒售价约合22美元，无酒精Bud Zero 13美元，但现在让百威苦恼的不只在于收银台之上。

11月20日，卡塔尔世界杯拉开帷幕，东道主对阵厄瓜多尔，最终厄瓜多尔以2-0击败卡塔尔。有观众拍下厄瓜多尔球迷震耳欲聋的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我们要啤酒，我们要啤酒）。推特上，百威官方账号暗戳戳地回复了这段视频，以笑脸和干杯。

期待已久

这是邓明潇（Michel Doukeris）在百威英博CEO位置经历上的第一届世界杯。2021年中，邓明潇从在百威效力32年的薄睿拓（Carlos Brito）手中接过CEO职位。

前任薄睿拓通过收购和成本节约来达成增长，使得百威英博在全球范围内销售1/3的啤酒，世界十大啤酒中公司拥有七个；继任者邓明潇更倾向于在一个已经高度集中的市场中提高500多个品牌的销售额，从增长中受益，并通过推动价格更高的啤酒来加速增长；推广苏打水、罐装葡萄酒、鸡尾酒等非啤酒产品，并推进DTC和电商。

“作为足球和啤酒爱好者，我对第四季度很期待。在不到一个月的时间里，数十亿球迷、包括我都将关注卡塔尔世界杯，这是全球最隆重的体育赛事。百威正在启动其迄今为止最雄心勃勃的全球活动，包括我们的核心品牌，如巴西Brahma，比利时的Jupiler和阿根廷的Quilmes……活动将在70多个国家的120万个销售点进行。”

10月27日，邓明潇在投资者电话会议上表达期待。没有悬念，百威英博为了世界杯增加费用投入，全年的销售和营销费用偏向下半年。不过，世界杯赞助费用未被单独披露，早年报道显示，2010年前后百威每年向国际足联支付1000万-2500万美元以获得赞助权；近期美国媒体披露，百威每四年支付约7500万美元。

根据与世卫组织合作的原则以及卡塔尔有关酒精的法律，最初这届世界杯计划无酒精。但百威英博对这并不满意，由国际足联来推动，卡塔尔官员答应可在比赛期间销售啤酒。

加之过去四年啤酒市场保持扩张，邓明瀚为公司定下来雄心勃勃的目标：未来四年核心利润将增长4%-8%，并把今年的核心利润从之前预测的4%-8%提升至上限6%-8%。

这不是无由来的乐观预测，前两届世界杯的经验给了他们信心。

巴西时刻

哪里有庆祝活动，哪里就有百威啤酒。

2014年，世界杯使百威英博在东道主巴西的啤酒销量增加了1.4亿升，在南半球销售疲软的冬季，这让年销量增长了1个百分点以上。

巴西世界杯结束后第三周，薄睿拓分享了数据：创纪录的收视率给品牌带来“梦幻般的曝光率”，在决赛终场哨响后，每分钟超过有60万条相关推文诞生；百威金色的啤酒瓶在那段时间被记录、展示了超过200亿次，远超2010年世界杯的35亿次。人们把百威啤酒杯和大力神杯纪念品一起带回家。百威赞助了“最佳球员”评选，通过来自全球的近400万张选票与消费者互动。在美国，决赛吸引了超过2700万电视观众，创下当地最高收视率纪录。

在2014年的那个6月，百威创下了史上最高月销售纪录4.1亿升，巴西市场同比增长近90%，英国超过25%、中国接近25%，其余加拿大、俄罗斯、法国等市场也获得良好增长；欢庆的气氛还带动了7月前两周的全球销量。

除了销量，世界杯是建立品牌资产的绝佳机会，百威英博在全世界贩卖啤酒，阿根廷有Quilmes，墨西哥有Corona、美国有百威和Bud Light，俄罗斯有Siberian Crown……不同品牌借势世界杯，通过赞助粉丝观赛等形式，拉近与球迷的距离。

而2018年的世界杯，百威英博以此为契机，将产品引入许多新市场，如尼日利亚、南非、哥伦比亚、秘鲁、厄瓜多尔……那一年，百威英博已经比其竞争对手大太多，销售了占全球1/4的啤酒，产生了全行业一半的利润。百威英博2018年的毛营业利润率为40%，是其他上市同行平均水平的两倍多；通过连续收购和削减成本双管齐下，战略效果接近拉满。

薄睿拓在公司16年的CEO旅程里，这些是他的功勋；上任于疫情后期的邓明潇需要一个新故事、新的增长逻辑、换取新的胜利。

新的一页

在巴西世界杯获得巨大成功后两年，百威英博收购SABMiller。这些年，百威英博的主要战略是收购较小的啤酒厂，以获得有价值的无形资产品牌。之后，百威英博会简化了这些啤酒厂的生产流程，降低生产成本并使其运营符合百威英博标准，达成更优的规模经济。就这样，公司一路提高营业利润率，增加啤酒的总产量，增加市场份额。

它们的护城河之一是拥有的大量品牌，确切地说是在全球销售着500多个品牌，在十大最有价值的啤酒品牌中百威英博拥有七个。从原材料采购到酿造规模，一直到分销和包装，百威英博能够在与供应商谈判中掌握更多筹码，平均营业利润率远高于对手喜力。

自收购SAB Miller以来，百威英博的收购速度有所放缓，这在很大程度上可以归因于公司希望减少长期债务，否则臃肿的资产负债表、高净债务水平让投资者不满。它在2016年收购SABMiller时背负着超过800亿美元的债务，不过这些借款中有90%的固定利率低、期限长。那次收购后，公司的净债务超过1000亿美元，几乎是上年息税前收益的五倍。

2016年以来，百威英博一直在努力减少债务相关费用，并同时保持利润。它的借款以美元和欧元为主，但赚钱是在巴西、南非等新兴市场、以稍脆弱的当地货币结算，还款过程较慢；对债务的担忧导致其股价连续三年下跌。

庞大的百威英博需要一个新的增长引擎。

薄睿拓掌舵后期，将减少债务视为首要任务，通过提高利润来实现。烈酒和葡萄酒销售给了他们灵感，在这两个领域，消费者愿意为顶级品牌支付远高于平价的价格。于是一些国家的啤酒品牌出现在了海外市场，以高价销售；精酿啤酒也越来越多的出现。总之，以更高的价格出售啤酒。百威英博的Michelob Ultra等高端啤酒品牌已经占总收入的30%。

啤酒行业的一个隐患在于在发达市场失去份额，那里的年轻人在酒吧里的时间越来越少，在健身房的时间越来越多。根据欧睿国际的数据，2020年啤酒在美国市场酒精消费中的份额为43%，低于2006年的50%。

百威英博抓住了新兴市场、表现优异，已有超过一半的收入来自于此，而四年一度的世界杯可以激活更多消费。作为其世界杯营销计划的一部分，它今年规划在70个国家推出本地化广告和数字内容（远高于2018年的50多个国家），分发超过10亿瓶限量版啤酒，每瓶都有独特的二维码，可赢得啤酒和世界杯门票等奖品。

借助这次世界杯赞助，百威英博想在拉丁美洲的10个市场推广其直接面向消费者的电商网站和应用程序。酒吧和餐厅老板可以通过新应用下单，为百威英博销售团队节省时间、人力成本。2022年第三季度，百威英博直接面向消费者的销售超过3.85亿美元、完成了约1700万单电商订单。季度电话会议上，邓明潇表扬了这组数据。

公司的各种世界杯相关活动将覆盖120万家酒吧、餐厅、零售店——比赛场馆的临时禁售不会影响全球各地的畅饮，但从品牌角度看，禁售让其与全球观众、球迷的情感联系少了些滋味。

删掉awkward的推文后，百威继续暗戳戳的表达不满——11月20日，卡塔尔世界杯拉开帷幕，东道主对阵厄瓜多尔，最终厄瓜多尔以2-0击败卡塔尔。有观众拍下来厄瓜多尔球迷震耳欲聋的呼喊，“Queremos cerveza, queremos cerveza”（我们要啤酒，我们要啤酒）。推特上，百威官方账号回复了这段视频，以笑脸和干杯。

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