全球快消息!周源的“平衡术”

2022-12-07 08:38:23   来源:创业邦

这些年,知乎得到了什么,失去了什么?


(资料图片)

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:周逸斐,编辑:叶丽丽,创业邦经授权发布。

知乎创办至今,一路走来,像创始人周源一样,总是在不停修正、平衡自己。

周源向来信奉内容为王,以至于在其他内容平台为吸引优秀创作者,掀起一轮轮补贴大战时,他仍坚持真正有价值的知识无法直接粗暴地批量生产,优秀的创作者更看重平台的调性和互动氛围。

只是同为文艺男青年的他,又和豆瓣创始人阿北对商业化的克制、排斥不同,周源一开始就没有拒绝资本的打算,分歧只在于资本助推知乎商业化的速度快慢。

所以知乎成立几年后就走在商业化的路上。“很多人老是问我们怎么商业化,我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西,不就赚钱吗?”2016年,周源在知乎新功能“值乎”官方视频这一露脸调侃完后不久,喊出了商业目标:月流水20亿——他并非没有野心的创业者。

于是,知乎在周源的带领下,这些年知乎一直尽力把内容与商业、企业效益与社会效益之间的跷跷板,摆向更健康的平衡点。

周源希望,知乎能一边谋求产品迭代、商业化实践,一边保证不做破坏良性讨论、内容质量和社区信任的事。

但实际上,这确实是很难达成的平衡。

从2013年开始,知乎社区告别邀请制,开放给更广泛的用户群后,“理想国”的状态就已经很难存在。

一个面向少数精英的小众产品开始走向大众,用户数达到上亿以后,来自社会各阶层的人之间难以达成共识,原本的圈层注定要被稀释。

商业化则更进一步考验着周源的平衡术。

在“值乎”“知乎 Live”敲开知乎商业化大门之后,知乎正式进入了全面商业化阶段,并逐渐形成如今广告、付费会员、商业内容解决方案、职业培训以及其他服务(包括在线教育、电商)这一组合变现模式,这些都是围绕知识创造延展的。

只是商业化道阻且长,在流量的冲刷下,最终让知乎变成了原住民口中调侃的“编乎”。

“我们也思考,怎样既能拥抱越来越丰富的内容,又尽量减少给用户带来的内容噪音”。周源在2020年知乎十周年演讲上提到了知乎的努力,不过用户的现实反应却很骨感。

不论是今年4月提出的“生态第一”战略,还是12月,周源在公开信强调“专业讨论”将是知乎必然长期坚持的定位,显然无法说服知乎的众多老用户了。他们早已发现知乎“精英化”内容已经为商业化让路。

如今知乎依然对外强调“专业讨论”安抚用户,因为这是知乎的基础底色,知乎的商业化探索,离不开它的内容属性和社区生态。

如何保障良性讨论氛围和优质变现模式并存?如何兼顾内容的质和量的同时,知乎也能获得丰厚收益?这是一场理想和资本的平衡,也是知乎和周源的“变”与初心之间的动态权衡。

1 精英的和娱乐的

或许,“理想国”一开始就是早期知乎用户的美好幻想。

2010年12月19日,周源创立的知识社区知乎开始运营了,“这个过程就像在沙漠里建造绿洲”,周源曾非常担心人气不足,为此,早期的知乎实行“邀请制”,当时他邀请了约200名互联网科技人士参与问答,其中包括李开复、王兴、马化腾、徐小平、王小川等一众大咖。

王兴2010年12月发布第一条知乎,图源知乎App

那时的知乎是名副其实的精英社区,高质量内容叠加精英、名人效应,这奠定了知乎的用户口碑。彼时更是一码难求,一个邀请码曾在淘宝上被炒到了上百元。

但小圈子的社会价值和经济效益难有想象空间,上线三年,知乎也只有40万用户。知乎的“变”终于落在2013年的那场生态开放。

2013年刚过,周源就把合伙人、高管们集合在一起,商量对开放注册的意见,现场几乎全都投了赞成票。

直至今日,仍有不少用户替知乎后悔这一决定——如果不开放生态,继续执行审核制与邀请制,今天的知乎会不会变成一个价值更大的“知识社区”?

不过周源没做这样的假设,从知乎“变”的那天开始,他就做好了接受市场质疑的准备。只是他可能没想到,这场关于面包和爱情的争论会伴随知乎至今。

随后如外界所见,知乎拆掉了“围墙”,迎来了爆发式增长。原来小而精的“知识社区”短时间内涌入了大量的用户,段子、八卦、情感解答越来越多。

“原住民”与“新移民”的矛盾也随之而来。早期的精英用户心生不满甚至选择逃离;后来者认为前者虚伪、清高。知乎社区里理性的观点交锋,逐渐夹杂越来越多的抬杠,甚至谩骂。

对于“定位跑偏”的现状,周源没有回避。他曾公开表态,当用户数量变大以后,一定会不可避免地出现很多冲突性问题。“从竞争层面来看,整个移动互联网公司的产品处在大的竞争背景之下,不同公司有不同的策略,有可能会是横向扩张,也有可能是纵向上把产品做得非常深入,所以我觉得完全不用回避”。

那么知乎的策略又是什么?

选择开放后的知乎,想要突破原有人与人的连接,“从服务一部分人的知识社区,迈向普惠内容平台”。

这样,知乎就成为公共议事厅而非精英们的私人咨询室,话语权下放,让整个平台更有延展性。

为了达成周源想要的连接,知乎原有的中心化社交关系链摧毁了,变成在人关注人的内容模式与算法推荐模式间摇摆。高流量和高质量内容不再强挂钩。

许多创作者摸清了新分发的规律后,偏向创作接地气的泛娱乐内容,搞笑段子、小说、短视频等内容涌入知乎。知乎也默认并默契地为其开辟了各样专栏。

毕竟这一变化,向前一步,能拉拢并抓住更多新读者,泛娱乐内容也能持续辐射潜在用户;向后一步,可以让老用户在接收专业知识后,把剩余注意力留在知乎,沉淀出更漂亮的用户行为数据。一定程度上,这能让知乎在资本和市场面前,更加有底气。

2 赚钱的和失去的

知乎在精英与普惠内容转型中的摇摆,也让商业化道路走得很早,但步履维艰。

“专业”这一初心是知乎的地基,却无法开出更多商业的“花”。精英们很容易分辨商业化营销内容,不会轻易被这类内容打动。广告主不能从这类人群赚钱,知乎商业价值就上不去;泛娱乐化内容能带来更多商业化可能性,却是在消耗问答社区的高质量氛围。这些都是知乎变现的矛盾之处。

周源是有情怀的,但资本的急迫、市场的变化不允许知乎继续“文火慢炖”了。它需要不断寻求商业化突破,向资本证明自己的用户价值。

如今,知乎主要营收来源于广告、商业内容解决方案、付费会员和职业培训。

广告作为知乎商业化的起点,一直是知乎的核心业务。

2016年,知乎正式开启商业化,这一年也被称为知识付费元年,不过知乎并没有做第一个吃螃蟹的人。正如周源彼时接受好奇心日报采访时透露,知乎考虑赚钱、变现“首先是要做广告”。

相比其他平台的广告,知乎最初上线信息流广告时,明显表现出了克制。广告主要出现在问答评论区里,经过多次改版,渐渐地,广告覆盖了知乎的每一个位置。知乎在信息流中推出了原生文章广告、展示广告、原生问答广告等多类产品。

图源知乎App

知乎的商业化进程自然也突飞猛进,仅2018年上半年广告收入同比增速就高达340%,但知乎也付出了口碑下滑的代价——广告被用户诟病太多、太low。

作为一家互联网内容社区,用户的重要性不言而喻,因为用户意味着流量,流量意味着变现。越来越多的泛娱乐化内容和商业广告,已经造成平台内容质量下降、用户体验变差。

除此之外,可能还有一个“副”作用——逼用户去买付费会员。

知乎会员的“功能特权”一栏明确标出,可以免除开屏广告、回答页广告等六大广告产品。

值得注意的是,本意为用户提供专业内容的会员服务,真正吸引用户付费的内容却是泛娱乐内容——盐选栏目的付费网文小说。这完全是两种相悖的价值主张。

2019年,知乎推出“盐选”,网络小说成了知乎的变现方式之一。对于原本专业、真实,充满精英感的知乎而言,两者显得格格不入。

2021年1月,知乎官网统计发现,以奇闻和言情为主要题材的故事专栏,已经占了盐选专栏热度Top100的87%。

知乎用故事短文和小说吸引了海量会员,提高了付费用户规模和用户活跃度,对资本来说无疑是一组好数据。但对知乎自身基底来说,已经严重稀释掉知乎的专业性和严肃性。

用户增速下降和付费会员数量增长,体现在知乎财报上,便是收入结构发生了变化。

自2022年以来,知乎赚钱的担子逐渐从“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上,“广告收入”由过去第一大业务降为第三大业务。

至于“商业内容解决方案”,是知乎2020年又推出的“软广告”业务,即内容商业化解决方案(“知+”)业务,类似于B站恰饭视频,本质上也是广告营销。

或许是为了让收入结构的故事看起来更为圆满,把知乎商业化的想象空间做大,知乎才特意单列“商业内容解决方案”出来。若把广告业务和内容商业解决方案合并为泛广告,这一营收占比在今年三季度高达60%,规模约14.8亿元。

对于有购物需求的消费者来说,他们希望了解更多产品资讯,这时候插入更原生、更生动的“软广”,更容易影响消费者决策。这便是知乎推出内容商业化解决方案的合理之处。

可存在的问题是,知乎真实、专业的的社区内容底色,正在被这类“软广”侵蚀。

不再真实的内容,在知乎大范围蔓延,终究会反噬用户的信任。很多人是来知乎看“干货”的,当他们发现一篇回答的本质是广告,就会觉得“被欺骗”,从而导致知乎的口碑下滑。

这意味着,“软广”模式无法快速扩张,只能小范围存在。要实现更快的商业化,还要想别的法子。知乎今年极度重视的职业教育,就是它寻找到的新增长点。

上线的部分职业教育课程,图源知乎App

2022年一季度,知乎首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。

此后公布的几次财报数据中,该项业务收入保持了高速增长。今年第三季度,职业培训收入高达7800万元,同比增长了458%。12月还会正式上线相关APP。

但知乎的这一新故事,也出现了“漏洞”。

不少购买职业培训课程的知乎用户,在各社交平台吐槽知乎“虚假宣传”“课程质量差”“退费难”等,有存在割韭菜的嫌疑。这对向来以“客观、理性”立足的知乎来说,又是一道不可逆的伤害。

悉数种种,几乎所有的变现方式尽可能努力在“平衡”上苦下功夫。但在流量和质量的矛盾面前,知乎只能做权衡,它赚到了钱,也失去了一些东西。

3 增长的和下滑的

“谢邀,人在香港,刚刚破发”,这句话或是最能形容周源今年4月赴港敲钟的状态了。

从2021年3月的纳斯达克到2022年4月的香港,同一件事情,一样的“首日破发”,知乎当日的市值甚至比美股收盘还少了2%。

这一年来,知乎美股股价一直下跌,截至12月5日收盘已经跌至1.36美元/股,即将逼近“1美元”退市线;港股方面,收于16.64港元/股,较发行价低开约48%。

资本用脚投票也不奇怪。2022年三季报显示,知乎第三季度营收达9.12亿元,同比增长11%。虽然手中有钱,但知乎依然为亏损发愁,叠加此前两个季度,2022年前三季度净亏损已经达14亿元,超过2021年全年水平。

知乎深陷增收不增利的困局,而这个困局,已经持续了多年。

招股书显示,知乎2019年—2021年净亏损分别为10亿元、5.176亿元和13亿元,亏损幅度在不断扩大。

图源富途牛牛

早年知乎特意放慢商业化脚步,这几年知乎一路快跑,努力赚钱,仍走不出亏损泥潭。

或许知乎意识到资本市场对其盈利目标愈发外露,也开始画起了“饼”,在今年三季度财报会上,周源做出表态,“短期目标是尽快盈利,长期目标是盈利性增长”。

这何其困难。“端水大师”知乎一直坚持内容格调和商业化的平衡,这些年在探索变现方式上,也不算激进。在“尽快盈利”成为主要诉求后,很可能让内容天平再次往商业化倾斜。

毕竟,“标题党”、争议性和极端话题是“眼球经济”和“注意力经济”下,最有效吸引用户和流量的方式之一。

但投资人总是既希望看到企业亮眼的盈利指标,又要看到企业长期发展的可能。在两难面前,周源必须想办法调整到新的平衡状态。

其实,内容社区的管理模式离不开管理者的平衡术。比如小红书8年前选择的“重达人,轻内容”策略失衡后,调整为了“轻达人,重内容”,让商业为内容让步,努力实现再平衡。

内容和商业化的矛盾,也会长期考验着知乎。

如今,知乎除了上述的四大业务外,还探索过短视频、直播、电商等领域。从知乎的动作来看,它一直在试图跟上风口,在各个可能商业化的方向上尝试。

知乎需要给资本市场新的想象力,在内容和变现两方面寻找新的可能性,是周源接下来要持续思考的事情。

周源是有危机感的,在回港上市时发布的公开信中,他提到,“不能丢掉现在拥有的这种危机感,不能停止对产品的思考,要永远记得我们的产品是为了解决什么问题,如何更好地去解决。”

未来知乎如何超越知乎,要看周源能给出什么样的答案了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 周源的平衡术

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

全球快消息!周源的“平衡术”

资讯

周源的“平衡术”,这些年,知乎得到了什么,失去了什么?

环球要闻:新能源车这三年:大型比亚迪躺赢现场

资讯

新能源车这三年:大型比亚迪躺赢现场,抢走所有人的份额

【全球聚看点】堂食开放也救不了餐饮

资讯

堂食开放也救不了餐饮,陷入怪圈

【焦点热闻】椰子水在中国,重构or坍塌

资讯

椰子水在中国,重构or坍塌,小众品类为何难成大单品?

环球热推荐:别再尬吹web3,听得耳根都起茧了

资讯

别再尬吹web3,听得耳根都起茧了,Web3还是一片新生的土地,这里有生机,也有杂草,还有凛冽的寒风、虎视眈眈的猛兽。

速递!大众ID系列故障不断,传统合资车企玩不转新能源市场

资讯

大众ID系列故障不断,传统合资车企玩不转新能源市场,新能源时代,传统合资车企风光不再。

环球焦点!越来越贵的羽绒服,水有多深?

资讯

越来越贵的羽绒服,水有多深?,“500块的不保暖,1万元的买不起。”

天天快看点丨空调行业的2022:房地产助内销,海外堵出口

资讯

空调行业的2022:房地产助内销,海外堵出口,没等到雨,却下了一场冰雹,是好还是坏?

世界信息:联华超市连亏7年之谜

资讯

联华超市连亏7年之谜,联华超市现有的门店经营内容还是以“生鲜+百货”的方式为主,缺少差异化商品及服务,使消费者没有非去联华不可的理由。

我,25岁,在中老年App里找安慰

资讯

我,25岁,在中老年App里找安慰,“慢慢来,中老年文娱产业急不得。”

财富

全球快消息!周源的“平衡术”

资讯

周源的“平衡术”,这些年,知乎得到了什么,失去了什么?

环球要闻:新能源车这三年:大型比亚迪躺赢现场

资讯

新能源车这三年:大型比亚迪躺赢现场,抢走所有人的份额

【全球聚看点】堂食开放也救不了餐饮

资讯

堂食开放也救不了餐饮,陷入怪圈

【焦点热闻】椰子水在中国,重构or坍塌

资讯

椰子水在中国,重构or坍塌,小众品类为何难成大单品?

环球热推荐:别再尬吹web3,听得耳根都起茧了

资讯

别再尬吹web3,听得耳根都起茧了,Web3还是一片新生的土地,这里有生机,也有杂草,还有凛冽的寒风、虎视眈眈的猛兽。

速递!大众ID系列故障不断,传统合资车企玩不转新能源市场

资讯

大众ID系列故障不断,传统合资车企玩不转新能源市场,新能源时代,传统合资车企风光不再。

环球焦点!越来越贵的羽绒服,水有多深?

资讯

越来越贵的羽绒服,水有多深?,“500块的不保暖,1万元的买不起。”

天天快看点丨空调行业的2022:房地产助内销,海外堵出口

资讯

空调行业的2022:房地产助内销,海外堵出口,没等到雨,却下了一场冰雹,是好还是坏?

世界信息:联华超市连亏7年之谜

资讯

联华超市连亏7年之谜,联华超市现有的门店经营内容还是以“生鲜+百货”的方式为主,缺少差异化商品及服务,使消费者没有非去联华不可的理由。

我,25岁,在中老年App里找安慰

资讯

我,25岁,在中老年App里找安慰,“慢慢来,中老年文娱产业急不得。”

每日快看:未来城 淘宝首试元宇宙购物

自2021年元宇宙概念爆火,各领域平台都在积极尝试将其落地、转化和变现,但截至目前,大多项目都未见明显成效。

焦点观察:re:Invent现场访谈:云计算如何重塑智能制造

众所周知,近年来包括中国和美国在内,世界上各个主要国家对制造业的关注度都在不断提升。

腾讯发布《数字人产业发展趋势报告(2023)》,洞察十大趋势

随着交互智能技术的加速发展,数字人正在从技术创新走向产业应用。

在VR中重建历史:被战争损毁的伊拉克文化遗产“复活”之路

伊拉克新的摩苏尔遗产博物馆正在邀请人们在VR中体验其伟大的文化历史遗址。

全球热消息:小狐狸收集隐私暴露出Web3的"去中心化"并没有那么美好?

最近关于Web3产品的中心化思辨再次成为热议主题。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个