你笑《贪玩蓝月》不懂游戏,《贪玩蓝月》笑你不懂人生

2022-12-19 09:27:08   来源:创业邦

是兄弟就来砍的《贪玩蓝月》,要上市了。

编者按:本文来自微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:星晖‍‍‍‍‍‍‍,编辑:石灿,创业邦经授权发布。

“挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”


(资料图片仅供参考)

敬业的港星、亲切的口音、材质炫目的利剑与铠甲,再填上二十年前的火焰翅膀特效——这构成了《贪玩蓝月》们的世界。

几乎人人都接触过这类页游广告,它们就像张贴在楼道转角的宣传单,永远撕不完。每个冲浪时分,你在互联网的汪洋大海里迎面撞上一根电线杆,上头必定粘着一个神色坚毅的古天乐。

对很多玩家来说,这简直是一个未解之谜:到底有谁在玩《贪玩蓝月》这样的“落伍”游戏?它们为什么能经年累月地打广告、请明星,旋转跳跃不停歇?

到如今,其中的迷思恐怕要再重几分了——《贪玩蓝月》背后的运营公司打算上市了。

2022年11月25日,脱胎自贪玩游戏的“中旭未来”正式向港交所递交了IPO招股书,拟登陆香港主板上市。

在厚达585页的招股书里,中旭未来罗列着以亿为计量单位的大数字,大数字背后则藏着《贪玩蓝月》多年以来的成功秘诀。

如果要用一句话来概括,那就是别做游戏,更别做游戏公司。

黑红的道路

第一个问题是,世间看上去“粗制滥造”的游戏那么多,为什么偏偏《贪玩蓝月》最有名、最富争议?

要理解这一点,我们首先得搞明白一件事。那就是对于绝大多数年轻用户来说,《贪玩蓝月》的本质压根不是游戏。

它可以是调侃谈资,可以是弹幕热评,甚至可以用作亚文化社群的准入密码,但偏偏不被当成一款真正的游戏。

《贪玩蓝月》走到今天,有几个标志性的节点。

首先当然是最具代表性的港星广告。

以《贪玩蓝月》为代表的页游们名字类似、玩法类似、面貌类似,因为它们共用着同一个精神图腾——红极一时的古早网游《热血传奇》。

然而时至今日,让《贪玩蓝月》火到无人不知的却不是《热血传奇》的民意基础,而是中文互联网磅礴的造梗伟力。

“大扎好,我系轱天乐,我四渣渣辉!”此乃“梦开始的地方”。

广大网友对滑稽的广告词二次创作,令《贪玩蓝月》一夜之间演变为重量级的鬼畜素材,大量的流行语随之诞生,比如“开局一把刀”“是兄弟就来砍我”等等。

后来,月全食直播事件再度助推了这股风潮。

2018年1月31日,罕见的月全食天文现象出现。那一夜,当蓝月亮的照片在社交平台上刷屏时,两个名称相仿的商业概念也被大伙想起,一个是蓝月亮洗衣液,另一个便是《贪玩蓝月》。

于是不难想见,古天乐的大头贴伴随着月球摄影图广为传播。如果说,月食带来的二创流量属于无心插柳,那么《贪玩蓝月》举行的特别直播就是早有预谋了。

1月30日当天,借着蓝月亮现象的热度,贪玩官方宣布古天乐将于31号在B站直播《贪玩蓝月》。消息一公布,顿时吸引了无数好奇的目光。

约定的直播开始后,直播间人气暴涨至300万左右,但网友们迟迟没有见到古天乐。

人们从上午10时等到12时40分,古天乐才终于现身直播间,然而他只说了一句话,直播互动环节便结束了,对外宣称的直播玩《贪玩蓝月》更是无从谈起。

愤怒的网友随即进行了大量投诉,认为自己遭到了欺骗。晚些时候,B站发布了《关于“贪玩游戏”涉嫌违反社区规则处理公告》。公告称,“贪玩游戏”涉嫌严重误导用户,平台将对“贪玩游戏”机构认证账号、所有投稿及直播间进行永久封停。

一幕闹剧收场,《贪玩蓝月》遭逢的解构与污名化愈演愈烈。而这一趋势,早在“船新版本”爆红的那天起就无可逆转了。

在玩家社群的眼里,《贪玩蓝月》只是“玩梗”的载体。

比如,《贪玩蓝月》手游问世后,许多玩家本着找乐子的心态前往TapTap等平台打高分。他们虽然为《贪玩蓝月》点亮五颗星,实际评论却丝毫不与之匹配。

一番荒诞的行动过后,《贪玩蓝月》手游竟然拿下了8.3分的好口碑。最终,TapTap官方发布公告,并处理了一批“恶意评价5星的情况”。而当这些恶意评价被剔除后,《贪玩蓝月》的评分从8.3分回落,数字定格在1.8分。

图源网络

在主流话语中,《贪玩蓝月》扮演的也不是多么体面的角色。

2018年,文化部曾下发通知,指导北京、天津、安徽、湖南等地文化执法部门查办违规网游案件20起,并公布了6起典型案件。

你没猜错,《贪玩蓝月》正是其中被指名道姓的游戏之一,原因是在宣传推广中出现违背社会公德的禁止内容。

就这样,《贪玩蓝月》一直活在大众的戏谑里。它顶着传奇IP的身份,在网生代不可阻挡的话语权面前主动倾倒,乃至获得了融入青年亚文化的门票。

不过也正是沿着这样一条黑红之路,《贪玩蓝月》夺得了国民级的知名度,反过来给了发行方中旭未来底气,构成了后者引以为傲的营销实力的一部分。

更重要的是,虽然看似不受年轻玩家青睐,但是被黑到家喻户晓的《贪玩蓝月》真的有人玩,且真的有钱赚。

隐秘的角落

没有人关心中年男人喜欢什么,除了《贪玩蓝月》。

回到其游戏本体,我们会看到典型的页游画风,玩法老派,卖点更是复古。毕竟,诸如“麻痹戒指”这样的字眼,不曾经历过《热血传奇》的用户要如何领略其中的份量?

事实上,中旭未来旗下运营的大片产品都属于传奇系,包括《贪玩蓝月》 。

它们的源流《热血传奇》曾是真正的一代传奇,模仿者无数。2014年11月,彼时的盛大游戏为了维权,曾一口气发出多达约200份维权公函,《热血传奇》的影响力可见一斑。

仍在更新的《热血传奇》,图源微博@热血传奇官方‍‍‍‍‍‍

时过境迁,“传奇”逐渐化作了情怀符号。新问世的传奇系作品意不在创新,而是一门心思想做旧,最大目标就是引来那些曾爱过《热血传奇》、如今愿意掏钱的怀旧用户。

说得直白些,也就是不那么在意游戏卖相的中年男性消费者。

平日里被各路段子手嘲弄消费力的大哥们,托起了传奇系游戏的一片天。伽马数据发布的《“传奇”IP影响力报告》显示,传奇IP每年流水保持在百亿元以上,男性用户的比例高达88.7%,且54.7%的用户处于30至39岁的年龄段。

对于大哥们来说,《贪玩蓝月》是一种实用的消费项目。

玩《贪玩蓝月》不是在玩游戏,而是给枯燥的日常生活额外购置一份情绪价值。新生代玩家不待见“VIP”“买神器”和“全自动打游戏”,但这对大哥们来说很公平合理。只要你愿意花钱,就能在游戏里变身真正的“大哥”。

华丽的特效、头衔、装备和旁人羡慕的目光——而且还不费力——这就是最好的人生止痛药。

图源网络

然后,一切量化为招股书上的表格,让人不得不服气。

数字证明,中旭未来手中的传奇系游戏是一门优点多多的好生意,甚至好到有些安逸了。

本质上,中旭未来一直就更接近一家游戏发行公司。

据招股书披露,中旭未来目前营销及运营了259款网页及移动互联娱乐产品,包括225个游戏产品和34个网络文学产品,深度运营9款互动娱乐产品5年以上时间,运营27款互动娱乐产品3年以上。

被招股书重点提及的五款游戏(《原始传奇》《古云传奇》《热血合击》《国战传奇》《怒火一刀》)里,其实只有《古云传奇》是自有游戏,其余四款均为代理产品。

得益于这一点,和其他苦恼于高额研发成本的游戏公司不同,中旭未来的研发成本被压得很低。报告期内研发开支分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元及7062万元,只占总收入额的3.8%、16.4%、2.4%和1.6%。

虽然研发费用比例微小,但用户的付费表现却不差。招股书显示,2019年至2022年上半年,中旭未来的营收分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元。

这么说或许不够直观,但是换算成位次就很惊人了。

按收入计,2021年的中旭未来是中国第五大移动游戏产品营销及运营平台。同时,如果只考虑非自研移动游戏产品,中旭未来已经是仅次于腾讯的中国第二大营销及运营平台。

图源中旭未来招股书

概括而言,在传奇IP泛影响力的加持下,中旭未来摸索出了一条可复现的传奇系游戏运营路径,这是其最大的上市底气。

用米粉对抗风险

那么,凭借高质量大哥的支持,中旭未来能高枕无忧了吗?

答案恐怕不容乐观。首先,版权纠纷就是颗无法忽视的地雷。

长期以来,传奇IP的版权归属始终是个老大难问题。到今天为止,《蓝月传奇》等数款游戏都陆续遭遇了IP纠纷,矛头既指向开发商,也涉及了中旭未来这样的发行商。

自2017年7月至2019年10月,《热血传奇》的开发商娱美德(wemade)有限公司及株式会社分别于北京、上海、杭州及成都等地法院提起诉讼,指控中旭未来运营的多款游戏侵犯原告的版权,部分游戏涉嫌存在误导性宣传和不正当竞争。截至发稿前,这些诉讼尚未进行二审判决。

图源网络

在招股书中,中旭未来描述了这一风险因素可能导致的后果。“倘我们未能就该等申索成功抗辩或在该等诉讼中败诉,我们可能会被禁止使用相关知识产权、面临罚款及处罚……这可能对我们的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。”

其次,哪怕不谈版权问题,传奇系游戏的传统打法也无疑面临着新时期的考验。

2019年至2022年上半年,中旭未来的销售及分销开支分别为23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元及30亿元,分别占收入的79.6%、66.7%、67.1%和66.2%。

几年来,中旭未来在营销推广上的投入持久而巨大。它们被用来获取网络流量、进行线下营销,以及支付明星代言费。

因为销售费用居高不下,所以尽管中旭未来的毛利率能达到80%以上,但净利润率几乎总在个位数打转。2019年后,其毛利率也呈现下滑趋势。

图源中旭未来招股书

行业已经达成共识,每个重营销的游戏发行公司都逃不过买量难的怪圈。过去几年里,中旭未来用数以亿计的买量费用制霸用户心智,在大哥们的视野里不断舞动。

一方面,这样的“舞蹈”变得越来越昂贵了。2022年上半年的巨量引擎数据显示,游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降了27%。

另一方面,大哥们也不是非传奇不玩。游戏行业卷到极致,旨在抚慰大哥的厂商也绝不只中旭未来一个。

可当命题回到游戏质量的竞争时,平心而论,主打“原汁原味”复古体验的传奇系游戏还能有多大优势呢?

说到底,“传奇”的技术早就被时代甩在身后了。往好的一面说,传奇系游戏让中旭未来免去了庞大的研发压力。往坏的一面看,这也意味着传奇系游戏从没有真正意义上的壁垒——除非你把铺天盖地的买量力度视作一条护城河。

中旭未来不是没看到这些问题。为了寻求对策,它尝试扩大业务范畴,不论是游戏领域内部,还是游戏领域之外。

针对游戏板块,中旭未来预期在2023年底前推出30至50款游戏,品类包括RPG、休闲游戏以及SLG等。

图源中旭未来招股书

显然,多赛道扩张是中旭未来抵抗风险的方向。只是在某种程度上,豪迈的新品数对游戏行业而言并非万能解。在整个圈子寻求自研精品化转型的当下,单纯铺数量的成效只能留待时间检验。

游戏之外,中旭未来志在建立品牌矩阵,把自己引以为傲的精准营销能力用到刀刃上。

2020年底,中旭未来孵化创立了自有品牌“渣渣灰”,定位速食食品,主要产品为速食米粉。目前,“渣渣灰”在中国20多个省份销售,覆盖约16900家线下门店。

此后,中旭未来又推出了新品牌“Bro Kooli”,设计生产以西兰花头大叔为形象的潮流玩具。从2021年底诞生以来,“Bro Kooli”开发了一系列盲盒产品,包括盲盒界标志性的“特别隐藏版”。

“渣渣灰”和“Bro Kooli”,一个瞄准年轻一代的速食文化,另一个则将目光投向高速增长的潮玩市场。二者都承载着中旭未来塑造新品牌的野望,不过到2022年上半年为止,上述创新业务的收入占比仍不足2%。

图源微博@渣渣灰速食

这叫人不禁陷入沉思:真到了赤裸的二级市场上,一碗速食米粉的创新能否抵消投资者的隐忧?

曾经的“贪玩游戏”也好,今天的“中旭未来”也罢,从来不是一家真正意义上的游戏公司。强力营销与分众市场的力量能助它踏上今朝的IPO征程,却无法允诺永远奏效。

不懂游戏懂人性的中旭未来,也走到了属于它的十字路口。《贪玩蓝月》的蓝月亮沉落了,中旭未来又将迎来怎样的未来?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 贪玩蓝月 你笑贪玩蓝月不懂游戏

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