老牌跨境电商Wish CEO 严峻：现在没法坐在中国看全球了，必须本地化

作为一个资深电商老兵，对于想要做跨境电商的创业者Joe又有哪些建议？

编者按：本文来自微信公众号GGV纪源资本（ID：GGVCapital），创业邦经授权发布。

(资料图)

严峻（Joe Yan）有两个职业身份，既是GGV纪源资本的运营合伙人，也是GGV被投公司Wish的CEO。此外，Joe作为GGV的运营合伙人所关注的主要投资赛道，也集中在消费端/消费领域偏电商相关的项目。

Wish于2010年成立于旧金山，目前已经发展为全球最大的电商平台之一。

本文为GGV纪源资本中台负责人Lily与严峻的对谈。主要内容包括：

对比前10年做跨境电商，当下的市场有了什么样的变化？

对于电商的运营分工、电商领域跨境出海的复制和推广，Joe有哪些宝贵的见解和经验？

作为一个资深电商老兵，对于想要做跨境电商的创业者Joe又有哪些建议？

Lily：亲爱的听众朋友大家好，欢迎收听本期创业内幕，我是主持人Lily，欢迎大家又回到创业内幕。经过了两个月的等待，开季第一位嘉宾一如既往重磅。今天我们请到的这位重磅嘉宾，他不仅是一位非常知名的创业者，又是大公司的高级管理者，他就是我的同事——来自GGV纪源资本的运营合伙人Joe。当然他现在还有个更重磅的身份，那就是GGV被投公司Wish的CEO。先请Joe做个自我介绍，并且介绍下Wish这家公司。

Joe：大家好，我是Joe，在GGV纪源资本担任运营合伙人，同时也是Wish的CEO。Wish成立时间已经比较长了，一直是一家全球移动跨境电商平台，以跨境电商为主，最主要一点就是，我们过往的时间一直在跟中国很多供应链和商家打交道，去帮助中国包括其他亚太地区还有欧美的一些商户，让他们的商品能够接触到全世界的用户买家。

Lily：您执掌Wish之后最紧迫的任务是什么？

Joe：首先，要保证团队跟业务的稳定性。我觉得对于一个公司来说，管理层的变动包括CEO层面的变动，是一个不小的挑战。不管是核心管理层，还是在公司整个层面，一个相对比较稳定的局面是前提。

其次，要让大家真正意义上统一思想。在保证团队跟业务的稳定性的基础上，要让大家能够知道公司的长期发展方向和短期业务聚焦。Wish虽然是一家上市公司，但我们整个规模并不像非常大的这些科技公司那样大。对我们来讲，如何去合理分配并利用好手头资源，合理地去形成一些聚焦，真正意义上能够在业务上面做到短期找到突破口，同时又能兼顾长期发展策略，我觉得这对我来说是非常重要的一件事情。

Lily：您有什么特殊举措来提升士气吗？

Joe：在Wish，每个人都对公司愿景有非常坚定的信念，大家的士气源自于，怎么去践行对公司有高度的认同感，我觉得这是一个非常大的前提。基于此，每天想办法去创造一些比较快速的速赢、小赢，让大家真正意义上能够体会到点点滴滴工作对公司产生的一些影响。在这个过程中，我们要懂得去庆祝一些速赢、小赢，不断地去提升整个公司的士气，让大家从速赢、小赢再到比较长期的赢。在这个过程中找到感觉之后，我觉得整个公司的士气自然而然会有一个比较好的提升。

在文化建设上，我们也做了很多事情。比如我们今年每隔两周就有一个Wish Wednesday，有点像一个公司全员大会。在全员大会上，我觉得很重要的一件事情是，我们有很多和员工之间的主动沟通，这个沟通涉及我们内部的项目或者业务进展情况；另外我们有大量时间安排在问答环节，我们所有管理层是面对我们所有员工去进行非常透明的沟通，以此解决大家的一些疑问。

同时Wish Wednesday也是很好的一个场合，能够真正意义上让大家聚在一起，尤其是现在还是存在大量在家工作的情况，很多同事也是借此机会出现在办公室，通过这样的小规模大规模聚会，聊天，社交。我们就是在创造这样一些场合，让大家有一个和公司和同事的互动。

Lily：其实在疫情催化下，有很多电商都在蓬勃发展，比如拼多多也去开了美版，而且最近在大幅发力。面对这些在美国的新秀带来的压力，Wish有什么样的应对方法？

Joe：我觉得作为一家公司，尤其是一家电商公司，从来不缺的就是竞争。电商本身就是一个非常高度竞争的赛道，你不可能指望没有人真的会进入这个市场。我们会关注于竞争，尤其是一些细分市场里面进来的一些新玩家，对于我们而言，我们也在看一些特定市场上，别人到底在用什么样的玩法，这对我们来说其实也是一个很好的借鉴跟学习的过程。

但是我想说的有一点就是，放眼全球的电商市场，虽然它不缺竞争，但你也很难找到一家真正意义上全球市场通吃的公司。在每一个细分市场里，每一个细分领域里，可能都有一些相应玩家。回看Wish的商业模式，我们在全球 60 多个国家都有买家跟客户的一个电商平台，在这个过程中，我们如何去发挥我们在不同市场里的自身特色，怎么能够关注好我们自身的客户群体，去提供更好的产品跟服务，这对我们来说可能是更关键的一件事情。

当然竞争永远是我们需要去考虑的一个问题，也是我们在不同市场去制定相应差异化竞争策略时，需要去考虑的。我们也很享受竞争的过程，因为竞争本身也能够帮助我们去成长。另外一些相应的平台新进入者在做的很多事情，其实和我们做了这么多年的事情非常类似，某种意义上也给了我们比较强的信心，说明大家都认定这个方向是一个对的方向。尤其是从跨境跨国角度来说，我觉得这个市场本身还是一个巨大的蓝海，还有极大的增长空间，有更多玩家进入到这个市场，那我也相信大家能够一起把这个市场做得更大。

Lily：疫情之后，美国的通胀是非常厉害。过去Wish的主流客户主要是在二三线城市，那随着通胀的加剧，用户有没有向一线城市迁移？

Joe：如果去看我们的整个用户构成，确实主流客户主要是一些中低收入人群。另外其实全球都有一波通胀压力，在这个过程中，我更愿意去看到一些需求的分化，而不是绝对的一些客户层面的分化。当然，对于一些相应比较明显的中低收入人群来说，他们更多的需求可能都是追求极致的性价比，但这并不代表着中高端收入的人就没有相应一些需求。

如果打开品类跟类目去看，就会发现一个非常有意思的情况：对于每一个个体来说，不是买所有东西都要去追求品牌和极高品质，尤其是在一些类目里比如家居类尤其明显。很多买家/用户不管收入怎样，在购买这类商品时，有时候也只去考虑到性价比，而不是知名品牌和高端品质。所以我们看到，比较显著的通胀本身对我们是会有一些利好的，因为大家能够真正意义上更多考虑一些高性价比的商品。人的天性还是愿意去省钱的，大部分人的意愿还是在这，所以只要你能够提供相应性价比的商品，这个需求肯定是在的。

Lily：其实您在电商行业里有10多年经验，您觉得对比您那时去做跨境电商，市场有了一些什么样的变化吗？

Joe：我比较幸运能够在早年间参与到几段跨境电商的发展过程中，这对我的经历，包括今天在做的事情都是帮助巨大的。其实从今天回看十年前，跨境电商整个行业的成熟度已经和以前大不相同了，我觉得这体现在几方面：

第一，那时候用户/买家端更侧重于能否买到某一样东西，对省钱和服务的诉求反而没有那么高。随着这些年的发展，买家在做跨境购买的过程中，心智会变得更成熟，大家对于商品品质、服务等级等的期望值提高了。这也是为什么这些年从供给端到基础设施建设尤其是物流，真的要比过去好太多，跨境发货收货时间被大大缩短；

第二，现在支付方面现在很难是跨境电商的发展瓶颈，然而十年之前，很多用户都被卡在支付层面，没有办法去完成交易，现在这个支付环节的阻力基本没有了；

第三，最早加入这个行业的时候，整个行业都是纯PC时代的，大量用户还是在PC上面，后来经历了从PC到移动端的迁移过程。Wish其实是移动端电子商务平台的一个先锋，当年创立这家公司的时候，大量红利来自于整个移动互联网的发展，Wish也是第一个吃螃蟹的电商公司，真正意义上把各方面所有体验都迁移到移动端上面。

Lily：在中国，像阿里巴巴这种超级巨头，它其实都有这种前置仓/保税仓，Wish在美国也会有这样的布局吗？

Joe：我觉得今天来讲比较骄傲自豪的一个点就是，Wish在过去这些年建立了一个非常好的物流网络。不管你是前置仓，是在海外市场，还是在我们中国的整个集货仓，我们的目标其实很简单，一方面希望能够缩短整个物流的时效时间，另一方面是要给用户提供一个相应更好的、更稳定的体验。其实跨境电商最怕的一件事情就是，当你收到货的时候，你都忘了你订过商品。怎么去提供一个更加可靠、值得信赖的物流方案，其实是我们很大一个目标。

另外一点，回到怎么去赋能我们的商家端，如果你想在更大范围上去增长你的供给，你一定要去降低商家进入到平台的阻力，在这个过程中，其实跨境电商里面，物流是最复杂的一件事情。可能卖到一个国家没有那么复杂，但如果要卖到10个、30个甚至60个国家的时候，这件事情对于一个普通商家来说挑战就非常大，对于整个平台来说，Wish就更愿意去把这件事情做得更好。怎么能够更好地去投资，更好地去建立这样的基础设施，帮助我们的商家更多关注在自身的选品和经营，我们去帮他把一些基础设施问题解决掉。

Lily：其实在电商发展上，第一公里和最后一公里是最难的，但在中国多年的电商教育下，这在中国已经不是问题了。然而在美国亚马逊买东西，甚至能够一个月才到，那种物流在中国人看来是难以想象的。现在疫情后，卡车司机、物流变化会不会加剧了这样的挑战？还是说现在人们都没工作了，物流变得更快捷了，是哪一种情况？

Joe：其实这是大家一直都在讨论的问题。在中国生活，很明显能感觉到在整个大环境下面，能够体验到一个极大的便利性，而在海外很多电商市场上购物，是没办法体验到和中国这边购物同等的服务的。我觉得很大一个点体现在整个基础设施的建设上，我个人的观点，它的前提和人口密度极度相关。每一个市场要去建立一个基础设施，不管是为电商服务，还是为其他类型的商业模式服务，最终还要回归到它是个商业行为，它整个经济模型怎么能够成立的。如果你没有在一个很高的人口密度情况下，很多经济模型本身是不成立的，如果你非要提供一个非常便捷快速的物流方案，那对于一个商业公司来说是没有办法盈利的。

回归到经济上面，到底怎么样是一个最合理的方式，就要看每一个国家，每一个市场，因地制宜。刚才讲到人口密度，它本身线下的零售也好，其他基础设施也好，形成的这样一些购物习惯，跟它自身对于一些这种服务的期许，可能也会跟中国很多消费者有很大的不同。所以鸡生蛋，蛋生鸡，我觉得在这个过程中，它自然就形成了一个适度的服务，或者适度的基础设施的搭建。

另外我觉得一个相对标准化的地址库，对于物流特别是最后一公里来说，是一个非常重要的关键基础。一个商业模式在某些特定的市场成立，一定是有它的原因。通过什么样的方式，去解决最后一公里的整个成本，在整个电商的单位经济模型里面，我觉得起到了一个至关重要的作用。尤其在一些新兴市场上面，今天用户的整个客单价，比起一些发达市场来说可能还有距离，在成本项这一端怎么能够去更好地做控制，才能够真正意义上通过规模去实现你的整个盈利性。

Lily：其实Joe作为我们的运营合伙人，涉猎的领域是非常广的，不局限于电商，请您给大家分享一下，您在GGV主要瞄准哪些赛道，主要做什么？

Joe：我自己之前在GGV所关注的点，跟我过往经历跟背景会比较相关，更多还是会聚焦在消费端/消费领域，尤其是一些比较偏电商相关的项目。另外我自身经历里面也有很重要的一个标签——国际化和跨境，所以我也会看一些公司，不管是中国的公司出海，还是亚洲的公司到欧美去，还是欧美的公司想进入亚洲，甚至会有一些针对新兴市场像拉美、印度等地和消费相关的项目。

另外一段经历，我其实在Fintech（金融科技）也做过，它本身也是我个人非常感兴趣的一个赛道。其中会有To C，也会有To B，不管是To C还是To B，我觉得在Fintech领域，GGV也在花比较多的时间，看特定的一些市场里涌现出来的机会。我本人不管是在看一些新的项目，还是跟一些 Fintech的被投公司，也是能够去帮助他们怎么样从中看到一些成长的机会。Fintech还有一点是它在整个go to market（进入市场）上面，特别是 To B 的Fintech，在进入市场上和很多SaaS有异曲同工之妙。我其实在Fintech领域的进入市场里有比较深的一些钻研，也和GGV的SaaS类被投公司有很多这样的沟通，尤其是他们进入到海外市场，不管是东南亚、美国，怎么能够去跟他们一起工作，帮助他们去看进入市场的一些策略，怎么去搭建整个营销体系，这个是我比较多聚焦的地方。

Lily：这两年跨境电商异常火爆，请您作为一个资深电商老兵，给想要去做跨境电商的创业者给点建议。

Joe：我觉得对于中国的创业者，不管是跨境电商，还是中国的互联网出海，我自己感同身受的一个不一样的点在于，对比前些年，你再也没有办法坐在中国看全球了。过往红利是在一个相对比较粗放式的增长空间，你不需要做很多精细化的东西，可能只要把你的产品做出来，把货铺上去，通过一些数据、一些转化，不断地去优化你的供应链，最终可能实现了跨境电商的业务模式。

但是今天，不管是自己做平台，还是在平台上面做卖家，已经不能够真正意义上完全坐在中国去看，尤其是对于一些规模相对比较大而成熟的公司来说。我觉得更多是从一个从中国看全球的模式，变成一个更加注重在地化、本地化的模式，这是一家公司能走得更好的非常重要的一件事情。所以需要创业者们能够有本地化的团队，能够更好地去了解本地化的需求，通过一些本地化的市场得到反馈，迭代你的产品，优化你的供给，因为你可能没有一个供应链优势。

再者是你对用户的理解，包括本地市场的一些进场规则、法律法规的了解，这对于一个中国企业要走到海外去，能够有一个更持续长久的发展，是必不可少的一环。尤其是关于文化层面的东西，我觉得中国的公司对于多元文化的理解跟包容度，对于整个公司在地化跟本地化的发展起到了一个非常关键的作用。尤其是在一些特定市场里，你可能需要很多本地化的人才，难免涉及到一些文化上面的潜在冲突，怎么能更好地让公司文化更加多元更加国际化，吸引更好的人才帮助你在本地发展成长，这是一个非常非常重要的因素。

Lily：谢谢Joe 的精彩分享，其实大家要想出海，首先得有本地化团队，不要踩到本地红线，同时现在还有一些挑战，比如要了解本地政策，了解当地人民的消费习惯，这些都很重要。

如果大家想要做跨境电商，可以试用GGV投资的一系列产品。客服和SaaS系统可以用店小秘；AI机器人可以用Wiz.AI；你要想做个其他国家人的人脸图，可以用我们的AIGC工具ZMO；供应链的柔性可以用飞榴。当然如果您愿意选择GGV作为您的战略合作伙伴，也可以得到Joe的一对一沟通和交流。我也相信经历了疫情的洗礼和挑战，坚韧的创业者们可以在海外打开一片天，重新找到自己的位置。

按照我们节目的惯例，最后请您给我们的听友推荐一下对您影响最大的一本书/一部剧。

Joe：前两年我看了一本书，我觉得对我自身的影响很大，不仅仅是在工作中，更多是对人生的感悟。它是一本外文书，也有中文版，叫《百岁人生》，里面讲了很多关于人类怎么去思考自己的寿命，怎么能够在一个百岁人生的前提下，去规划好自己整个人生。它给我的最大感触是，不要觉得自己老了，要永远保持自己的年轻心态。如果把人生放在一个百岁的时间窗口里，我们才刚刚启程。尤其是我想寄予很多在中国互联网跟科技行业里面工作的同仁们，大家要明白，年龄还是能够给自己增加很多不同的人生阅历和知识厚度的，一定会在某个时间点、不同阶段有一个爆发跟成长。

我非常推荐这本书，我觉得它给了我很多正能量，让我在看待自身的发展时，能够更有耐心，真正意义上去把眼光放得更长远，去看待自己今天所做的事情，去规划自己的一些长期目标。我觉得人有了长期目标以后，做事情就会不骄不躁。

本文（含图片）为合作媒体授权创业邦转载，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： 老牌跨境电商Wish 严峻现在没法坐在中