把“节日仪式感”玩出圈,微博凭什么?

2022-06-10 05:48:49   来源:商业新知网

端午节,你吃粽子了吗?甜的还是咸的?有没有去网上参与咸粽党和甜粽党的热烈PK?

过去,吃粽子、赛龙舟是端午节的传统过法;如今,去微博参与端午节相关话题讨论、感受节日陪伴官的节日祝福、发出限定端午表情包、跟明星大V一起在线上近距离互动,成了端午节的独特打开方式。

不止是端午节,5月以来,微博打造了母亲节、520、六一节、端午节四场重磅的节日盛宴,依托微博社交媒体的超强互动性,用户在微博形成浓烈的节日讨论氛围,仪式感拉满,单场节日活动的明星大V空降人数均超8000+,相关话题以矩阵形式不断冲上热搜。

网友在多样化的互动中获得了参与的乐趣;明星大V与粉丝深入交流;媒体助力下,不断挖掘节日背后的社会价值,传播正向过节理念;而品牌借势而为,达到事半功倍的营销效果。

节日营销大战中,大家都铆足劲儿要出圈。网友、大V、明星、品牌等多方参与者在节日汇聚微博共襄盛举!

1

别样互动让节日充满仪式感

媒体社交属性是微博的天然优势

要明白为什么是微博?

首先,我们要明白,什么是节日仪式感。

仪式感就是将日常行为仪式化以赋予其意义的行为。

如果你看过法国童话《小王子》,你也许记得,狐狸告诉小王子:仪式感,就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。

而节日仪式感,就是过节的时候,那些仪式化的、有特殊意义的行为以及特殊的人、特殊的行为互动。

比如,过年的时候放鞭炮、清明的时候去祭祖、端午的时候赛龙舟、吃粽子、六一的时候有儿时喜欢的明星一起庆祝……正是这些有着特殊意义的人和行为,成为了区分各个节日与日常生活的关键。

那么,为什么是微博?把这些大多是我们在线下才有所体现的仪式感,转移到了线上,同时,还让大家能顺理成章地接受、欣然地参与进来呢?

那是因为微博原本所具有的、独一无二的媒体以及社交两种属性的平台特性。

因为有着“媒体”属性,所以微博上的信息可以在短时间内传播到、影响到更多的人群,而微博上广泛活跃的各类账号,也成为这些仪式感营造中的重要因素。其中明星和大V由于其超强的影响力成为微博节日的催化剂,他们的出现吹响了节日盛宴的号角,网友的参与与追随,则共同促成了这场盛宴的圆满呈现。

举例来说,在端午节期间,@X玖少年团肖战DAYTOY、@宋茜、@关晓彤 化身节日陪伴官,集体给粉丝来送端午祝福。

肖战晒出手绘粽子之后,粉丝们也纷纷晒出手绘粽子的饭制版,隔空与肖战来了一场手绘PK赛;

宋茜端午节当天惊喜空降超话,在线热聊,跟粉丝分享#端午节最好吃的一道菜#,粉丝们上演自家餐桌大放送戏码;

关晓彤则发起了#花样画粽子大赛#,多才多艺的粉丝还晒出关晓彤手绘粽子的各种二创作品。

此外,体育明星在节日当天也引领大家一起做#粽情体育人#,陪伴网友度过充满活力的一天;电竞大咖组团送祝福;@新华网、@人民网 等官媒发起相关端午话题,普及关于端午的古典文化习俗。

多元而有趣的内容,通过微博这个平台,迅速传播开来;好玩又真诚的互动也通过微博,为端午节注入别样的温情。

而微博的社交属性是“分享”,它不是狭义上的一对几,而是更为开放和包容。

谁都可以在微博上展现自己的生活方式,也可以从别人发布的内容中找到自己感兴趣的点。一次又一次的点赞、留言、转发,最后形成裂变。

微博在线上庆祝儿童节的时候,就有8817个明星大V参与其中。

@INTO1 化身节日陪伴官,全员发博晒童年照,和粉丝畅聊#你的童年回忆杀#,一起重温童年美好时光;@毛晓彤、@宋祖儿lareina、@时代少年团 等在线分享六一快乐plog、搞怪自拍,“谁还不是个宝宝呢”让六一节的氛围瞬间拉满。

儿童节这个原本似乎只限定于孩子们的节日,在微博凹出的形形色色的仪式感和明星大V的引导下,变成了一场全民狂欢,这种共鸣来源于对受众内心情感诉求的准确把握和满足。

很明显的一点就是,线上各式各样的节日活动,无论是参与性、互动性和感染性都远远要优于那些线下的活动。

不受时间和空间的限制,更多的用户有机会参与其中。儿童节新增话题讨论量超1399万、母亲节新增话题讨论量超945万、520新增话题讨论量超1098万、端午节新增话题讨论量达到了1084万。

四场节日活动,带来近5000万的全民话题讨论量,热度空前。借助明星和多领域大V的参与,单一节日话题的内涵和外延都被无限拓展,关注度成几何倍数递增。

一个个话题、一次次互动、每一个节日陪伴官就是把一个又一个节日仪式感的概念,植入到了用户们的观念里。在它们的催化下,微博的氛围变得更有活力;在它们的传播下,更多用户聚集起来,带来了更多天然流量。

于是,我们看到了,在微博,大家把一个个节日,过成了一次次明星大V与粉丝的狂欢。

2

节日营销在情感互动中起飞

硬核助力品牌趁势出圈

每一次过节,就像给平凡的日子打了一针兴奋剂。

别的不说,过节总要庆祝,庆祝总要有活动,有活动就能为吃吃喝喝、买买买找到理由。

所以,每一次过节,开心的除了过节的人,就是能参与其中的品牌和商家了。

但凡你注意观察,就会发现,一过节,街边、路上、各个公共场合,总能看到各式各样的活动海报和宣传。

以节日之名,行营销之道,这其实很好理解。

线下如此,线上更是如此。相比流量和效果不可控的传统手段,在线上过节,具有更多的优势。

在微博,品牌从来不是旁观者,而是参与者。微博的品牌参与者也深谙节日营销之道,借势打情感牌,所谓曲线救国、迂回切入、直击内心的玩法一波接一波,为节日营销打造出不少经典案例。

520作为新兴的节日代表,从年少到年长,从情人到家人、朋友,几乎可以全部囊括进来。微博更是把520定义为了#表白日#。

用什么表白?当然是对爱的人,大声说出爱。

于是,我们看到了Tiffany和Valentino这样的时尚大牌,借势520热度,主动策划#520礼物#、#我的520belike#话题活动,冲上热搜。他们把对于520的理解以微博为媒介,和大家分享交流。

Tiffany带着@青蛙公主爱凌,告诉大家:“我的爱,是一抹蓝色。你的爱,是什么颜色?”

而Valentino则认为:爱在旋律里,在信封里,在藏起的“V”里。@张艺兴与歌手郑秀妍@Sy__Jessica更是一起演绎了《520爱意解码》的故事。

奥迪、广汽丰田雷凌这样的高端汽车品牌,也没有错过520的绝佳营销时机,与节日共建氛围话题词,#520心动瞬间#话题阅读量超3亿。在微博,车企品牌出人意料地与520碰撞出了惊艳的火花。

年轻人热爱的百事更是在520当天用#用周杰伦的一句歌词来告白#,伴随百事邀你听周杰伦演唱会的活动引爆了80、90后的集体520狂欢。周杰伦这个带有象征意义的符号,把节日微博的互动感推向高潮,理所当然取得了热搜榜最高第6位、在榜时长超过4小时的好成绩。

同样,在不缺礼物的母亲节里,很多相关品牌,都参与了进来。母亲节这一特殊的节点,触动了大众心底里最原始的母爱情结。

如何把大众的情感共鸣与品牌价值观的传达融为一体?微博的节日仪式感给了大家新的灵感!

于是,我们看到了热搜话题#一张照片晒晒妈妈有多美#,它兼顾了节日与美妆护肤产品的双重切入点,娇兰讲产品的同时,顺势融入时尚博主@黄柳建 LJ的美妆视频,引发网友想让妈妈变年轻的共鸣。

Burberry 则是结合#让妈妈意外的母亲节礼物#,玩起了谐音梗——爱哭“包”的你、“包”容你的母亲,产品信息的展示巧妙地嵌入话题之中,这样的方式,无疑也让大家更容易接受。

和节日融为一体,更多的活动、更多的话题,带来更多的关注、更多的流量。

对于品牌们来说,微博构筑起的这个“节日仪式感”的概念,为它们搭起了一座出圈的舞台。广泛的用户基础、精准的目标客群到达,通过各种仪式感的互动、话题来烘托气氛,用抽奖、红包等活动激发参与积极性,最终,达到了平台、品牌和用户三方共赢的结果。

微博不是名利场,它更像一个大舞台,无论是明星还是路人,无论是品牌还是商家,都能找到自己的位置,找到让自己快乐的方式。

《小王子》的故事里,狐狸曾这样表述仪式感的意义:“你下午四点来,那么从三点起,我就开始感到幸福。时间越临近,我就越感到幸福。我就发现了幸福的价值……所以应当有一定仪式。”

仪式感,能让你感受到幸福,节日的仪式感就来自你与那些特殊的人来一次跨屏相约,一起在线上陪伴相守度过的特殊时光。

明星、大V、品牌与用户之间的互动,共同营造的这场节日盛宴,完成了节日仪式感中最核心的环节,成为那些闪光记忆点的来源。

而这种幸福的感觉,在节日里更容易群体化、更具有吸引力。因为人们追求幸福的感觉,是一种本能。

过节,更是把从众效应发挥到了最大,也把大众内心深处的情感诉求释放出来。

以“节日仪式感”为名,微博打造了一个传播节日文化、吸引用户来线上过节的游乐园。它不仅激发了用户们的情绪,更吸引他们进一步参与其中互动,以更具有仪式感的节日陪伴概念固化其幸福的感觉。

这种正向的吸引力,理所当然,吸引到了更多天然的流量。而这些流量的涌入,不但增加了平台的活性,同时,也使得参与其中的品牌们获益良多。

节日是有限的,而参加节日的人们是无限的。

如何把握好这有限的节日资源,搭台的微博已经有了充分的经验。如何搭上微博这条大船,如何从“节日仪式感”的套路里找到自身的契合点,如何参与其中、成功出圈,成为了摆在品牌们面前的考题。

与平台深入合作、参考“高分考生”的答卷,或能成为品牌方们抓住这些流量的契机。

至于谁会成为下一个节日里的王者,大家可以拭目以待!

关键词: 节日活动 幸福的感觉

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