文 | 虚渊玄

“中国玩家”与“中国游戏”，是两个放在全球游戏行业来说都相对“异类”的词汇。

(相关资料图)

由于中国游戏行业的特殊环境以及相对晚起步的文化氛围，由网页游戏发展到网络游戏，再到现在的手游，中国游戏常被贴上“山寨”、“赚快钱”的标签。

有这么一家中国游戏公司，凭借网页游戏起家，再转型到网游与手游。如今，这家公司的手游做到了“墙外开花”，并逐步成为市值超过400亿元的游戏行业巨头之一，他就是三七互娱（002555.SZ）。

根据三七互娱的年报，2021年营收162.16亿元，同比增长12.62%，归属于上市公司股东的净利润28.76亿元，同比增长4.15%。

这家非常典型的“中式”游戏公司，一直在尝试推陈出新。如今，三七互娱又迈入了元宇宙领域。

在国家新闻总署刚刚公布的8月游戏版号审批名单中，行业前两名腾讯（00700.HK）、网易(NTES）再次错过版号的审批，而三七互娱也在错过一次版号后终于拿到了版号。

三七互娱，能否撕掉页游老大的标签，并抓住机会成为行业第三把交椅？

从页游到手游，从运营到自研

对于80后玩家来说，最早接触的网页游戏，可能是“第九城市”。与其说是游戏，第九城市不如说是互动社区。

玩家可以在第九城市自己的“家”中布置装饰，并与线上好友进行互动。

诞生于世纪之交的第九城市，第一次让国内互联网用户体验到了网页游戏的乐趣。

十年之后2011年，一家名叫三七互娱的新晋游戏公司踏上了游戏行业的征程。率领三七踏入游戏行业的李逸飞，决定从网页游戏做起。

彼时的游戏市场，腾讯网易虽然还未达到如今的巨头地位，但已经开始布局新游戏的研发。

选择页游起家的三七互娱，不想跟当时的巨头们“硬碰硬”，选择游戏工业里的“轻工业”，页游，算得上另辟蹊径。

通过打造成熟的“买量滚服”模式，三七互娱赚到了“第一桶金”。

所谓“买量滚服”，就是游戏公司先在流量平台，如现在的抖音、微博投放巨量的广告，引导玩家进入游戏。“滚服”指的是游戏公司不断地在游戏中开新服，安置流量引导过来的玩家。

“买量滚服”对于游戏公司来说是一把双刃剑，如果游戏质量可观，那么就能留住玩家，从而让游戏的月活数不断提高。而如果游戏质量一般甚至只是为了薅一波“羊毛”，那么游戏公司只有通过不断地“买量”来保持游戏的热度。

凭借着《传奇霸业》等一系列页游的火热运营，2014年，三七互娱的网页游戏运营平台市占率达 13%，仅次于腾讯。

随着智能手机以及4G网络的普及，手游市场规模于2014年超过页游，2016年超过端游，成为国内最大的游戏细分市场。

以李逸飞为首的三七互娱高层，同样意识到了改变的到来。

2014年，三七互娱推出首款自研游戏《大天使之剑》，上线60天总流水超3.2亿元。

2015年，三七互娱完成整体上市。

三七互娱没有停下自研的脚步。2016年，由三七互娱旗下极光工作室开发的首款MMO动作手游《永恒纪元》正式上线。

在这款以“恶灵毁灭世界”为背景的游戏里，玩家可以扮演战士、法师、弓箭手、龙骑士、双枪手、召唤师等职业去拯救世界。

虽然披着类似《魔戒》世界观的《永恒纪元》设定老套，但仍为三七互娱带来了颇为丰厚的收入，上线30天流水破亿。

同一年，腾讯网易已经拥有了《王者荣耀》、《阴阳师》这样的顶流原创游戏IP，扎实的原创内容，丰富的游戏活动，符合手游的游戏模式，为两家公司长期盘踞行业前两位打下了坚实的基础。

拥有丰厚运营经验的李逸飞们认识到，原创，其实一直是三七互娱的短板。为了补上这块短板，三七互娱决定“走捷径”。

没有原创团队，那就出资合作，“买”出原创。

2019年，三七与阅文集团签署十年长约，共同发力《斗罗大陆》IP的打造。

《斗罗大陆》是作者“唐家三少”创作的经典玄幻小说，于2008年在起点中文网首发。该书在起点中文网连载以来点击量破亿，深受00后、90后、80后乃至70后的喜爱。

2021年7月22日，《斗罗大陆：魂师对决》正式上线，根据三七21年的中报披露，游戏上线第二个月的月流水超过7亿元。

出海+自研，形成良好产业布局

三七互娱的自研游戏，打出爆款的不仅仅是《斗罗大陆：魂师对决》这一款，能够支撑起自研不断进步的，还有其出海业务的不断拓展。

2012年，三七互娱便踏上了出海远征的道路，不过从一开始，三七互娱更多扮演着代理运营的角色。

经过近十年的出海磨砺，以腾讯、网易、三七互娱为代表的中国游戏出海“军团”，终于取得了令人信服的成绩。

据Sensor Tower数据，去年有25款中国手游入围日本下载榜TOP100、33款中国手游入围韩国畅销榜TOP100。除了日韩为代表的亚洲地区，中国游戏在欧美市场也是一路高歌猛进，据Google Play Store游戏榜，去年中国游戏在美国畅销榜TOP100中占比为22%。

根据三七互娱2021年年报，当年海外业务营业收入47.77亿元，同比增长122.94%，营收占比为29.46%。

海外营收快速增长，主要得益于《Puzzle & Survival》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》等游戏业绩的出色表现。

2020年，《Puzzle & Survival》（《末日喧嚣》）在欧美市场上市，这款以末日丧尸为题材的“三消+生存”类游戏，不仅有着近几年极受海外欢迎的题材，从游戏类型上也与以往“三消”类游戏有着不同区别。

据Sensor Tower数据，《Puzzles & Survival》于去年1月首次进入出海手游收入榜TOP30，半年后便成为第7名，随后继续攀升，成功挺进国产出海手游收入榜TOP5，截至2021年6月，该游戏最高月流水已突破2亿元，累计流水已超10亿，进入过52个地区iOS畅销榜前十。

在亚太地区，异世界冒险题材MMORPG手游《云上城之歌》上线韩国市场，其高自由度开放世界玩法、卡通画风对韩国玩家形成强烈吸引，上线后便进入韩国地区畅销榜TOP5、国产手游海外收入榜TOP20。

财经无忌观察发现，三七互娱旗下真正做到“墙内墙外齐开花”的是去年5月公测上线的《叫我大掌柜》。

三七互娱将自身的营销功力全部使在了《叫我大掌柜》上。这款刚上市一年多的游戏，就已经与其他品牌或动漫影视IP联动了16次。

从80后喜爱的动漫厨神小当家、葫芦娃、RPG经典仙剑奇侠传三、自有IP斗罗大陆之间的有趣联动，到邀请开心麻花等喜剧团队拍摄小剧场，与阳际山野、重庆小面的线上线下互动，邀请歌手黄龄用国风重新演绎的《琵琶行》，等等丰富的活动，让这款以《清明上河图》为蓝本的宋代模拟经营游戏内容厚实，极接地气。

而以“买量滚服”起家的三七互娱，一定不会忘记自己的传统艺能。与十年前不同，这款内容丰富，联动频繁的宋代模拟经营游戏在素材投放上也为游戏的火热提供了足够的推动力。

据DataEye统计，上线初期《叫我大掌柜》的素材投放总数超20000条，在模拟经营品类中位于第3。

自研是有了，但是页游味还是太浓

财经无忌在手游社区TAPTAP上查找了三七互娱的几款游戏评价，让人感到诧异的是，以上提到的几款游戏虽然评分上并不低（《斗罗大陆：魂师对决》7.1分、《叫我大掌柜》7.0分、《云上城之歌》7.8分），但是仔细翻看评论区评论，会发现有一种国产剧评分的既视感。

什么意思？就是刷分的嫌疑很大。

TAPTAP用户给出的评分两极分化严重，要不5星，要不1星。

仔细观察很多5星评论，会发现表述非常相似，且并没有真正说清楚游戏的优势在哪。

TAPTAP作为国内最大的手游信息分享讨论社区，评价对于手游产品的走量有着很重要的影响。

《叫我大掌柜》的评论区下一条有意思的留言，“这游戏没有一点可玩性，游戏画风和宣传完全不一样，广告也多的很，不建议下载”。

为了验证玩家的留言，作者下载了游戏并进入，发现与宣传的卡通可爱画风确有出入，画面有一种10年前页游的感觉。

游戏方式也多以引导或“刷数值”为主，与另一款古风模拟经营热门游戏《江南百景图》前期表现相比，差距不小。

另一款三七的爆款《Puzzle & Survival》，由于是出海游戏，国内无渠道下载，作者在B站找到了游戏实机视频，看完实机画面后，产生了与《叫我大掌柜》一样的感觉。

虽然题材踩中了西方市场的热点，但从游戏画面、人物立绘、游戏模式来看，与国内出海头部作品如《原神》相比，差距不是一星半点。

也许正是因为原创能力的不足，三七互娱决定扩大自己的业务版图。

4月20日，由三七互娱打造的全国首个元宇宙游戏艺术馆在元宇宙艺术社区Meta彼岸正式上线。

用户可以通过VR眼睛进入Meta彼岸，进入三七元宇宙艺术馆后，可以通过操纵个人喜好的游戏角色，在场馆中游览。

不过，财经无忌从目前Meta彼岸展现出的视效来看，这座所谓的“元宇宙艺术馆”不仅离理想中的元宇宙有着很大的差距，甚至可以说连半成品都不算。

在元宇宙领域，三七互娱的产业布局可以说相对比较全面，除了此次上线的元宇宙游艺艺术馆，三七互娱投资包括了光学模组、AR智能眼镜、VR/AR内容、云游戏、空间智能技术等产业链上下游优质企业，覆盖了光学、显示、整机、应用及系统等多个环节。

虽然2021年被广泛认为是“元宇宙”概念元年，但是真正要实现元宇宙产业的变现，其实还有很长的路要走。

从资本的角度来看，元宇宙的火热只是为全球低迷的经济打了一针兴奋剂而已。

据《投资者网》此前的报道，纵观元宇宙概念板块的表现该板块指数经历了一轮不完全对称的涨跌。2021年9月，元宇宙概念板块（BK1009）被推出，此时指数处于1000点左右的位置；经过近一个季度的攀升，2022年初板块指数涨至1800点左右；截至2022年4月29日，该板块指数又用一个季度的时间跌回到1000点左右。

而积极参与元宇宙布局的三七互娱，也在今年5月被成功纳入恒生指数新推出的元宇宙指数，且指数比重达到4.41%，位列入选A股游戏公司之首。

8月2日，据天眼查App显示，米哈游诉三七互娱旗下公司侵权获赔3万元。原告米哈游公司诉称，被告火山湖公司在朋友圈广告及介绍页面中，擅自篡改使用原告游戏《原神》的宣传图“西风骑士团”画面，侵害了原告的著作权，同时混淆了被告游戏《云上城之歌-勇者传说》与《原神》及原告之间的关系，误导了消费者，构成不正当竞争。

根据三七互娱的年报显示，其营业成本的13.29亿元，其中互联网流量费用为87.7亿元。

“买量滚服”的传统技能仍是三七互娱游戏营收的重要推手，但意在迅速撕掉“页游之王”标签的三七互娱，何时才能拥有更令玩家群体认可的原创作品，值得深思。

关键词： 斗罗大陆 网页游戏