全民阅读时代，书店不靠卖书挣钱了

人类需要阅读。

编者按：本文来自微信公众号 电商在线（ID：dianshangmj）作者：吴鹤鸣，编辑：范婷婷，创业邦经授权转载。

在南京的先锋书店，很多人会抱着一本书看一下午；周末的北京言几又中環方寸店和单向空间，是文艺小清新最喜欢打卡的地方；西西弗的咖啡馆永远都是满座；苏州的诚品书店干脆融进一整座生活商城；杭州天目里的茑屋，永远不缺正在拍照的网红。

今天是第二十七个世界读书日，在这个信息爆炸的时代，书店的功能正在被不断消解。实体书店图书售价近乎是原价，在数字读物与线上图书两面夹击之下，其盈利来源早就不再是图书，文创用品占据民营书店的营收大头，从50%至70%不等，咖啡区域也成了西西弗们的重要收入来源。

但光靠文创和咖啡依旧无法撑起庞大的门店成本，有些书店已经开始向旅游方向延伸，在乡村振兴的大环境下，先锋书店把书店开进杭州桐庐、黄山、平遥等地，促进当地旅游的同时，与乡村旅游报团取暖。

近年纸张价格上涨，“几乎涨了一倍”，印刷成本上升，都在压低出版机构的利润空间，本地的民营书店逐渐退出城市文化阳台，成为一代人记忆里的安静场所。而在疫情中举步维艰的书店和出版社，以何为生？

童书困惑

无论是哪里的书店，最热闹的永远是儿童读物区域。

天猫图书刚刚发布的《2022阅读趋势报告》显示，童书消费连年上涨，一直占据纸质书消费的大头，6岁以下以绘本/启蒙认知书为主，6岁以上注重文学阅读习惯培养，6岁以下占比家长图书消费67%，儿童文学占6-12岁儿童家长童书消费的55%。

心怡是两个孩子的妈妈，生完二胎后辞去了设计师的工作在家带孩子，平时做一些兼职的活。生第一个孩子时，她努力学习各种育儿知识，书店成了她怀孕期间去的最多的地方，她对书店有一种天然的信赖感，“再怎么样都有三审三校”，书本上的知识肯定比网上的正规。

但是当她开始选购绘本时，却发现儿童区域的书越来越多，很多原本并不擅长出版儿童读物的出版商也开始切这块蛋糕。有数据显示，2017年儿童绘本迎来投资热，2018年图书零售市场超过三分之一的增长来自少儿童书，其中儿童绘本占24.98%。

但是细看之下，很多童书是否适合孩子阅读有待商榷。《尸画》等猎奇书名堂而皇之出现在少儿图书柜台，血腥、色情、暴力插图甚至在畅销童话书籍中出现；《天真妈妈》里包含对自杀的描写，“从楼顶上像鸟儿一样张开双臂飞下来”，扭曲价值观。

孩子应该看什么样的书，心怡常常疑惑，“我们小的时候，选择不多，看格林童话、十万个为什么，识字多一点干脆开始看各种名著，现在想来也不是特别合理。”

心怡关注了很多绘本的推荐号，也把曾经的偶像张智霖变成了郑渊洁，“培养孩子的阅读习惯，需要找到合适他年龄段的书，这方面也希望更专业的出版社以及书店能给到我们权威的建议。”

“抢饭”的网文？

除了童书市场的火爆，可与之相媲美的可能只有网文了。

文学价值含金量不高，是多数人对网文的看法，唐家三少曾经拿下中国作家收入第一，“多年前就已经过亿”，斗罗大陆的IP从线上跳进现实世界，从影视到游戏再到手办周边，一度成为写手们的毕生榜样。

但是由于没有严格的编辑和审稿，网文发文很快，有数据显示，网络文学一天的文字量堪比一家中等规模的出版社一年的量。

这些年出版社买网文版权，出版线下实体书的占比连年走高。从公开的数据上看，每年新出版的图书，其中30%的码洋来自网络文学，各大平台也为网文增加单独的入口，其中言情小说又是网文中的重中之重。

再加上网络文学很容易打造个人IP，携带的一众粉丝会为其例如影视剧、文创、手办等衍生品买单，扩大网文IP的经济效益。这些年大量的网改剧霸屏视频网站，明星杨紫在拍《青云志》之前甚至面对镜头开心高呼“我要演陆雪琪（《诛仙》的女主角之一）了！”，因为陆雪琪正是她喜爱的网文人物，并且用有大量的人设粉丝。

但是大部分网改剧的命运并不如人意。成片质量参差不齐，书粉和影视粉之间骂战不休，然而资本依然对这个链条乐此不疲。

诚然，网文的立足点从来就不是文学性，而是故事性和娱乐性，“网文作者从不会跟传统文学抢饭碗，也抢不过”，它更像是这个快餐时代，不同阅读目的下的产物，它和严肃阅读既不悖行，也不冲突，好的网文作者也会培养读者的阅读习惯。

有出版界人士认为，真正和阅读抢时间的，是那些发达的社交媒体，“短视频五分钟，人间四小时”，碎片化内容带来的感官冲击是让人们失去阅读耐心的元凶。

出版悖论

不知从什么时候起，跟热点不止是新闻人的工作，也成了一些出版社的任务。

依稀记得十多年前乔布斯去世，不到一个月国内就出版他的传记，几乎在所有线上图书平台打榜，线下书店垒起高高的书塔当做进门推荐，销量很高，粗制滥造的翻译却被人狠狠吐槽；一次北京冬奥会，带动相关书籍销量成倍的增长。

这样追热点是好是坏，留人评价。但是造成“出快书”的原因却很复杂。

其中之一就是一向求快、除了广告付费找不到其他盈利方式的互联网公司们杀进出版圈，先重金挖来传统出版业的人才，用签约作者的标签拉来作者，这些人懂出版，懂营销，也有拿得出手的作者。

而在卖方市场驱动下，出版社可能也要冒着部分亏损的风险，在高额版税和平台折扣的双重剥削下，谋求生存空间。图书的报废率高，很多出版社的首印量连年递减，从8000本降到如今的1000本，很多出版社为了降低自己的风险，只卖书号，由作者包销，自负盈亏。

目前全国有587家出版社，减去副牌的还有接近500家。书号越来越少，审批越来越严格，倡导提高单品出版质量和市场份额，出版业直面供给侧；线下书店“有陈列无销售”，几乎所有出版社或早或晚，都开启线上业务。

数据显示，2021年中国图书零售码洋规模986.8亿元，同比增长1.65%，其中线上图书零售占比稳定在79%。而根据市场平均折算率折算，其中淘宝天猫在线上图书零售市场的份额超过了线上图书零售市场份额的60%，图书不像服装有季节更替，可以一直在架销售，这也是为什么各大平台每逢大促，推荐的打折书单上永远会有那么几本书。

《人物》前不久采访了资深编辑杨全强，他做了几百本书，其中有些暂时“赔钱”，不过也有畅销的如鲍勃·迪伦的《编年史》、《安吉拉·卡特的精怪故事集》等，他觉得，“书是需要养的，出版是10年甚至20年的事情。”

也有不少出版社秉持着这样的理念。北京出版集团旗下的工艺美术社告诉「卖家」记者，“我们擅长传统工艺和书画”，会有专职的老师翻查古籍、县志，花上几年的时间找到工艺传承人，再出书，做线下的活动，中间的曲折能单做一本书。

这些手艺人可能说不了上台面的话，“但手上有活”，也不愿意改变师父教自己的技艺，“龙就是那样的，不能画成别的样子”，并不屑于做符合现代审美的作品，“但是只有让大众认识到有这样优秀的技艺存在，才能更好的保护原有的样子”，艺术终究要人民批准。

原本花很长时间做一本书，甚至于一家白手起家的出版社，有时候要做一些看似冷门的图书。书要养，很多出版机构等不及，希望今天出生，明天就能长成大小伙子。出多了，口碑差，不出，可能活不下去，“出版社要自负盈亏”，专做一类书籍很难不考虑盈亏。

与很多传统工艺后继无人一样，“社里现在最大的问题，在于没有新人编辑，没有在手工艺浸淫多年，没办法做书”，很多工作都由老编辑完成，有的还要退休返聘，“我们在研究从懂专业的人里面培训编书”，是下策，也是无奈之举。

杨全强在《人物》采访中还说，做书赔钱不叫浪费，停住不做才叫浪费。这样的理想主义，多数终究只能停留在那个车马都慢的时代了。

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