项目再次关停、新品如期上线，小红书出海坚持做垂类社区

小红书出海，多少有点“邪门”在身上。

【资料图】

编者按：本文来自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者：辛童，创业邦经授权发布。

根据笔者不完全统计，截至目前小红书已经在海外正式发行了 Uniik、Catolog、Spark、Takib、habU 等 5 款独立社区应用，但无一能再现小红书在国内的光彩，甚至少有产品能活过一年，当然我们也期待刚上线的 habU 能带来改变。

作为全国、甚至全球最大的种草应用，小红书在整个互联网生态内都可以算作特别的存在。

在这里，脱水的信息干货、有趣的生活方式、丰富的情绪表达都被需要和欢迎，似乎每一个阶段和每一个需要都能在这里好好安放。

上大学，我用小红书学习美妆和护肤；刚毕业，在小红书上学习职场技巧和技能提升；平时，我用小红书学做饭、找美食；假期，做旅行&签证攻略；现在，我又在小红书上学习 Midjourney “咒语”。

尽管没有在小红书上积累到百万粉丝，也没有“小艾同学”的毅力，但却见证了无数美好与感动，也见识到了更多差距和现实。

根据小红书官方数据，截至 12 月底小红书有 2.6 亿 MAU，60% 的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近 3 亿次，平台日均笔记发布量超过 300 万篇。

这也就是说，有无数和笔者一样的普通用户，把小红书当作变美宝典、搜索引擎、大众点评甚至携程、淘宝。

夸张点说，除了不赚钱和有些过度美好，小红书没有太多可挑剔之处。

可奇怪的是，小红书在海外接连推出了 5 款 App，但没有一款真正继承了小红书。相较于好物种草集合平台，小红书似乎更想在海外做一个“垂类社区”。

可以垂各种类，但偏不集合

美好与实用的对抗，也是小红书与海外用户的纠缠。

Uniik·做有腔调的时尚社区

Uniik 是笔者撰写的第一个小红书出海产品，是小红书面向日本市场推出的时尚社区，也是小红书出海声量最大的应用。

Uniik 2022 年 6 月应用商店截图

在未进行大规模广告投放的情况下，上线一年的 Uniik 获得了 20 万次的下载，为此 Uniik 举行了一次大规模的庆祝活动，活动邀请了导演、艺人、彩妆师、美妆品牌创始人、艺术家、时尚从业者等众多知名人士与部分 Uniik 博主一起参与由“FASHION 和 MUSIC”共同组成的特别庆典，活动获得了意想不到的成功。

后来 Uniik 又尝试与日本时尚咨询网站 Fashionsnap 和时尚美发杂志“CHOKI CHOKI”做联合活动、与名人一起办艺术展、与 YouTuber 一起办时装周等方式，与本土创作者建立更多深度链接。

不过很遗憾，2022 年 10 月 Uniik 停止了更新，尽管在一个月前 Uniik 才刚举行过一周年活动。

Spark·全球海淘最优物品

2022 年 6 月 Spark 应用商店截图

2022 年 4 月复制小红书国内的 Spark 正式上线，主要面向新加坡、泰国、印尼等东南亚市场。

最初的 Spark 在产品布局和推荐算法上都与小红书国内高度相似，分成时尚、城市生活、美妆、旅行等 4 大类别，并通过多次创作者活动吸引优质博主，不过整体增长并不理想。

直到 12 月的一次版本更新中，Spark 将产品定位由原来的“好物分享”变更为“海外购物指南”，用更具消费能力的小部分用户撬动整个市场的活力。

可以简单理解为 Spark 从目前的小红书变成了最初的小红书，起初转变带来的效果十分明显，12 月下载环比增加超 100%。

不过趋势并没有持续太久，自 1 月中旬以来 Spark 下载便出现了增长放缓，2 月基本上就不再有新增下降。

2 个月没有更新，基本上可以算得上战略放弃了，至此小红书的东南亚尝试也暂告一段落。

Catalog·拥有高品质的家居生活

Catalog 2023 年 2 月应用商店截图

12 月上线、2 月关停，Catalog 的寿命只有短短的 2 个月。小红书在家居品类的社区尝试上，选择了更加成熟的北美和欧洲市场，并通过挖宝 Instagram 博主丰富平台家居内容生态。笔者两次使用都被应用内家居风格深深吸引，但很遗憾 Catalog 官方发布通知平台已于 2 月 20 日正式停止运营。

Catalog 将这次运行定义为“试运营”，并表示会将本次积累的经验和建议用于下一款产品，新的产品将很快来袭、大家将获得更好的体验。

而除了这 3 款产品，小红书海外还有 2 款未曾被披露的产品，分别是聚焦户外生活的 Takib 和刚刚上线的美妆社区 habU。

但不论是时尚社区、海外购物、品质家居，还是户外生活或者美妆社区，小红书致力于在海外传播高品质的、有格调的生活方式。

不知道是碍于创作者生态尚未成熟，还是在大胆地围绕小红书自身的热门品类进行市场尝试，但总之小红书出海一直是以垂类社区的形式出现，而非集合式种草平台。

而且在 2 年多的出海过程中，小红书也从未针对任何一款产品进行大规模投放，以至于字节跳动旗下类小红书平台 Lemon8 抢先进入美区 App Store 下载总榜 Top10，并在全球收获了 400 万 MAU。

社区平台的成功与壮大在很大程度上依赖“双边效应”，当创作者与用户都聚集在某一平台、并获得不错的体验与关系沉淀后，用户很难再主动转移至其他平台，更遑论字节跳动在创作者生态搭建以及商业变现的优势还要强于小红书。

从目前摆在桌面上的条件来看，小红书要想再在海外造出个“小红书”，更难了。

又是日本，不过这次是户外和美妆

除了已经放弃和正处于放弃中的 3 款 App，小红书还有 Takib 和 habU 两款产品正围绕日本市场进行积极尝试。

Takib·从露营到户外生活方式

2022 年 10 月 23 日，露营爱好者社区 Takib 正式上线。根据应用商店描述，Takib 的主要作用是帮助用户认识其他露营爱好者、种草拔草露营装备、了解露营营地详细信息并分享自己的露营体验。

为吸引更多露营爱好者加入平台并分享内容，Takib 于 2022 年 11 月发起了以“初冬”为主题的发帖冬令营活动，鼓励露营爱好者带上“#heartwarming 早冬令营”话题推荐自己感兴趣的营地，获胜者将有机会获得品牌露营装备和免费露营机会。

有趣的话题活动确实为 Takib 吸引了一些露营爱好者，不过从点点数据统计情况来看，规模不大。

在 2023 年 2 月 8 日的版本更新中，Takib 将的副标题由“キャンプ好きが集まりたくなるコミュニティ”变为“ソトアソビの新しい探し方”，即从单一的露营爱好者社区扩大至户外生活方式社区。在次日的版本更新中又将原本的“帐篷”icon 更换为由“火苗和桌腿（应该是，要不就是帐篷腿）”组成的字母 T。

作为非户外人，笔者对日本的户外文化完全不了解，只依稀记得日本虽然国土面积不大，以山地和丘陵为主，但岛屿资源丰富且有平原分布，想来应该还可以。对此“ChatGPT 老师”给出了更加清晰地回答。

在有了基础了解后，笔者又对日本的“户外”文化进行了更多了解，发现日本是全球知名的露营国家之一，《摇曳露营》《露营物语》《山和食欲和我》等多部露营主题的影视动漫作品都在日本拥有很高的知名度。另外日本的户外品牌和露营饮食文化也十分丰富，因此在某种程度上小红书将 Takib 定位为日本的户外爱好者聚集社区，更像是对日本市场长期观察的结果。

不过也有日本社区从业者与笔者分享，虽然日本户外爱好者数量不少，但与户外相关的装备、服装和食品消费其实算不上高频场景，而“社区”这种形式本身，不论在日本还是国内都算不上一个好变现的产品形态，这一点也需要小红书提前思考。

在 UI 与 UX 上，Takib 是前几款产品并无本质差别，用户可以在首页信息流查看热门内容，也可以通过关注频道查看自己感兴趣用户的动态，另外 Takib 还保留了“编辑推荐”的设定，帮助优质创作者在早期获得更多关注。

首页刷到 Top10 动态大多在 2 天以内，Top50 动态多在 10 天以内，动态内容以露营装备、营地推荐和露营体验为主，另外骑行、滑雪、登山等其他户外活动也有所体现，不过占比不大。另外多数热门动态的赞评都在 100 以内，平台整体用户基数不算大。

根据点点数据统计，目前 Takib 的日新增下载基本维持在 2 位数，算不上太好的成绩。另外，当笔者尝试以“hiking”“Camping”等关键词在日本网站和应用商店进行检索时发现，已经有不少露营/户外社区拥有了一定的知名度，Takib 还是需要加快成长脚步、尽可能早地形成规模效应。

目前 Takib 正在通过日本本土网站招聘“内容与社区运营”，主要负责 Takib 的线上与线下活动策划以及内容策略制定，希望能尽快有所突破。

habU·美妆时尚+“日本小红书”

2023 年 3 月 28 日上线的 habU，确实与小红书往期产品有很大不同，准确来说 habU 是由“habU 和小红书”两部分组成，前者主要为用户在 habU 平台上发布的彩妆、护肤、美甲、发型等内容，后者主要为小红书主站上的热门内容，系统会将海外热门动态自动翻译为日文，为日本用户了解全球趋势提供了便利。

确实，前前后后至少有 3 位日本社区从业者提醒笔者“小红书主站在日本有不错的渗透率和知名度”，而小红书此次将“小红书”引入 habU 也算一方面是为了促进 habU 的增长和留存，另一方面可能是为将日本用户从小红书山分离出来作准备。但考虑到目前日本市场可以自由下载小红书的情况，不知道 habU 操作的真实吸引力如何。

另外，笔者还先后与多名出海从业者探讨了小红书出海产品频繁关停会不会影响其在创作者、KOL、MCN 甚至代理的信誉度，多数受访者表示“影响是肯定的，不过小红书几次出海其实阵仗都不到，涉及到的合作方和创作者其实相对比较有限，相较于这点信用折损，还是找准方向、减少亏损更重要”。

但不论如何，从小红书目前的出海产品来看，过去两年也确实为小红书出海积累了一定市场认知和用户洞察，希望这次能扶摇直上、再现辉煌。

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