把生活“装”进瓶子里的人

小瓶子里还能讲出多少故事？

编者按：本文转自灵兽，作者燕双飞，创业邦经授权转载。

酱料在美食中的作用非常特殊且神奇。

它们不是主角，却能颠覆性影响食材的口感和风味，可谓是美食界的“扫地僧”，一人食和厨艺小白党的诞生更是给了酱料更多生命力。

在小红书，搜索“酱料”，最高的一篇文章点赞近10万，关键词“低卡”的多篇酱料分享也是数万的点赞。

公开数据显示，2020年中国复合调味料市场规模约为1500亿元，占调味料总市场规模的22.1%。具体来看，2016-2020年，中式复合调味品和火锅底料成为增速最快的两大细分板块，年复合增长率将分别达到16.5%和13.8%。

另一个有意思的数据是，华经产业研究院的数据显示，2020年，国内复合调味料行业CR3（业内前三市场占有率）仅为13.02%，而在日本，CR2就高达57%。

于是，新兴的市场和更多小众的需求也给了更多新品牌施展的空间。

川娃子用一款烧椒酱撕开了老干妈长期笼罩的辣酱市场；虎邦用肉+辣的组合也给自己在竞争中赢得了一席之地，仲景的香菇酱也是常常在商超货架占据不错的位置……

那么，在工业流水线全方位进军厨房的当下，酱料还有多少机会呢？

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垂直向下，单品出道

2008 年，川娃子创始人唐磊开了一家串串香店，随后迅速扩张，但是调味的稳定和标准化是必须要过的一道坎。

于是，2012年，唐磊创办了彭山川娃子食品厂，决心进军川调领域。

颐海国际也在2013年从海底捞集团中拆分，朝着集研发、生产、销售于一身的复合调味料供应商进发。

2016 年 7 月，颐海国际相较海底捞集团，率先赴港上市。同年底，川娃子也获得了新希望旗下草根知本的青睐，赢得其战略投资。

彼时的仲景食品正在经历首次冲击IPO失利，并于2017年4月再次递交招股书。

小小玻璃瓶的竞争，此时尚处在各自深耕细分市场阶段。看似平静的竞争海面下，各家都在标准化、原材料、供应链、渠道等各方面下苦功。

正如唐磊曾公开表示的那样，从2015年到2020年，整个复合调味料倾向于更垂直化这一块，品牌代表品类的企业，会活得更好。

于是，唐磊将目光聚焦于“鲜”，在传统辣酱的基础上打造鲜酱概念，先做差异化，然后再做大品类。

其实，烧椒并不是川娃子独创。在多地都有烧椒做法，例如湖南的烧辣椒皮蛋，贵州的炭烤辣椒。

对此，有着近二十年餐饮从业经历的辣道祖师联合创始人伍红波表示，“因传统酱料口感不符合年轻人群体，鲜椒酱口感好，但保质期短属于季节性产品，所以它是一个传统酱料与鲜椒融合的一款酱料，也成全了川娃子烧椒酱大单品。”

2020年烧椒酱在李佳琦直播间创下了3分钟热销50万瓶的纪录，迅速作为爆品出圈，成为小红书、抖音等社交平台的常客。

而对于虎邦而言，“吃肉”是重点。通过分解“肉”和“辣”打造出了全新的“肉辣酱”品类，牛肉、小龙虾、虾仁、鲍鱼等丰富多彩的肉搭配川辣、甜辣、酸辣、藤椒等口味形成了虎邦辣酱丰富的产品体系，并通过外卖场景迅速成为“干饭人”的佐餐伴侣。公开数据显示，2019年双十一，虎邦辣酱一天就卖出500万罐。

火热的赛道总是不缺新进者。作为地道的四川人，爷爷又是当地知名的辣酱“手艺人”，辣道祖师创始人徐志成虽然是个90后，但从小就对辣酱有着挑剔的味蕾。

在澳洲留学期间，为了缓解思乡之情，他将北美洲的海椒、西式香料与家传工艺相结合，自制了一款中西合璧的辣酱。这一次的成功就是辣道祖师诞生的前奏。

2020年，辣道祖师正式成立，将传统辣椒和西餐的植物香料相结合，酿造出独特的草本辣酱，在解决了保鲜、色、香、味、型的基础上，将迷迭香等草本香料提取物与辣酱搭配起来，营造出了更加丰富的味觉层次感。

更重要的是，辣道祖师一经推出，多款商品就迅速获得好评，目前已经入驻永辉、伊藤洋华堂、大润发、超市发、首航、四川红旗等多家大型KA卖场。

然而，伍红波也坦言，“草本酱料是一个全新的品类，但是匠心产品的复购率肯定高，我只是需要时间去沉淀。”

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激烈竞争下各显神通

2020年，老干妈销售额达54亿元，但在辣酱的江湖里，还有无数家企业默默存在。截至2020年底，我国存续的调味料相关企业共43.7万家，其中2020年新注册9万余家。

而在消费市场，疫情催化的下厨热、懒人癌、小白党……让年轻人开始希望有更多选择。

于是，各大辣酱企业开始从产品品类、品质、包装、销售渠道等多维度靠近全新的市场和竞争环境。

首先是借助KOL带货、直播、内容种草、综艺植入等年轻人读得懂的方式方法，迅速出圈，让酱料也开始潮流起来。

川娃子就是代表之一。

2019年，川娃子陆续登陆电商平台，在天猫、京东以及拼多多等都可以看到它的身影。同时，新兴渠道的布局加速了川娃子的出圈。2020年元宵节登陆李佳琦直播间的川娃子自热烤鱼在1分钟就卖掉5万份。

正如川娃子副总经理魏渝芷在接受《央广面对面》专访时说的那样，“直播带货是必然的，这是大势所趋。”

数据显示，川娃子烧椒酱在李佳琦直播间创下了3分钟热销50万瓶的纪录，品牌知名度迅速扩大。“通过直播带货，我们的烧椒酱成为了一个销售过亿的单品。我们很有信心在未来的2~3年间，把它做成5个亿的大单品。”魏渝芷说。

到了2021年，川娃子逐步下沉渠道，布局社区团购、新零售电商、抖音和快手直播带货等，并积极搭建自身团队运营团队。在直播矩阵当中，除了合作李佳琦、罗永浩等一线主播，每个月还要和100多位中腰部达人接触；内容方面，在小红书、B站、抖音等年轻人聚集的营销阵地精准投放KOL、KOC，集中输出种草信息覆盖多圈层人群，深度内容共创，抓住年轻人的社交属性，与Z世代人群玩在一起。50人的短视频运营团队更是保证了自身内容出产与投放的独立性和精准性。

相较于川娃子的“时髦”打法，虎邦辣酱可能更加“讨巧”。

通过搭建专业的外卖运营团队，以帮助外卖商家提供运营服务为切入点，快速将自身产品扩张到多家外卖网点。截至2021年10月，虎邦已与外卖Top200中的70+家连锁品牌，30000+商家达成了合作。

渠道策略的不同，也让虎邦在产品规格和包装上更具特色。

针对一人食的外卖场景，虎邦辣酱率先推出“一餐一盒”的80g、50g的便携小包装，此后又推出30g“酸奶杯”装及规格更小的15g袋装产品。就连老干妈常常被吐槽的“打不开的盖子”都变成了虎邦辣酱研发产品的契机，开发出了类似宠物罐头的罐装。

除了外卖市场，虎邦辣酱同样没有放松电商渠道的布局。除了入驻各大电商平台，虎邦辣酱还组建了自己的直播团队，在其天猫店铺中，有54%的流量是自有流量。

对于更新的辣道祖师而言，除了产品有竞争力，找准渠道是关键。相较众多品牌发力电商与直播，辣道祖师从一开始就瞄准了线下卖场。

伍红波直言，“KA卖场是我们产品平台高度和价格的风向标。”

辣道祖师从一开始就格外看重KA卖场的布局。这也不失为暂避锋芒的好选择。

2021年10月，虎邦辣酱创始人、CEO陆文金在接受《全天候科技》采访时表示，目前虎邦辣酱销售渠道大致分为传统电商、外卖、超市等三大类，占总销售额的比重约为40%、40%、20%。

从这个数字来看，虎邦辣酱在超市渠道就略显薄弱。

不过，相较于大部分品牌走经销商模式，辣道祖师从一开始就瞄准了超市直采。而越来越多的商超渠道对于新产品、新品牌也有了更“迫切”的需求。

“商超企业越来越注意优选单品做直采，这样既可以帮助商超企业实现产品差异化，又能实现毛利率的提升，进一步提高竞争力。”资深零售专家陈岳峰表示。

伍红波也透露，“前期我们通过跟一些卖场合作测试，不论是市场评价还是销售数据都表现良好，对于合作伙伴的毛利提升贡献了积极作用。这也给了我们和合作伙伴以信心。”

有意思的是，2021年，川娃子也加强线下渠道的拓展，将商超、便利店作为链接消费者的切入点不断开拓新市场。

各家企业在不断忙碌，复合调味品的资本市场也是一片火热，在资本的推动下必将有更多品牌出圈。企查查数据显示，2011年~2021年6月，调味品赛道共发生99起融资事件，总披露融资金额超131亿元。

与此同时，更多大牌企业也开始陆续加码调味品赛道，小小的酱料只是开始。如何提升自身产品的竞争壁垒，站稳潮头，是各家都需要思考的。至于小瓶子里还能讲出多少故事，只能静待市场验证。

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