这个上古社区是遗珠还是弃子?

2022-03-26 09:16:22   来源:创业邦

Reddit的结局,可能在出发前已经书写,IPO只是最后的「夕阳红」。

编者按:本文转自吴怼怼,作者李小歪,监制吴怼怼,创业邦经授权转载。

中国触网用户对Reddit的大范围关注,基本源于2019年腾讯的出手一投。作为世界范围内论坛类社区的早期雏形,太多产品上你都能找到Reddit的影子。

从信息流推荐机制看,今日头条像它;从社区放权版主管理看,百度贴吧和豆瓣也像它;从AMA问答形式看,知乎也似乎有它的痕迹。在管理团队去年宣布已经向美国证券交易委员会提交登记声明,决定冲刺IPO时,大量对Reddit的分析涌来。这颗脱胎于美国早期互联网产品「黄金时代」的遗珠,有机会在未来大放光芒吗?

在梳理了其营收模式、扩张可能和潜在风险后,我们认为悬。Reddit的结局,可能在出发前已经书写,IPO只是最后的「夕阳红」。

01

遗珠、弃子还是宠儿

从2005年算起,到2015年结束,这十年里,超过30多个社交产品在美国这一波互联网浪潮中趁浪逐波——这是美国社交媒体的第一波井喷期,诞生于2005年的Reddit是其中的领头羊。

往前一年,Facebook以跨时代的方式出现,扎克伯格和哈佛大学的室友在校园里就写下了初始代码,此后宁愿辍学也要去硅谷大展宏图。

往后一年,博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter,号称「140字改变世界」的Twitter打开了全球范围内短博客产品的通路,微博在中国的诞生就受其影响。

2006年,用户对传统博客类产品产生明显倦怠。一种形式更新,内容更活跃的轻博客社区Tumblr在纽约问世。创始人戴威·卡普来自作曲世家,Tumblr的艺术类内容标签明显,一度在内容社区中光彩夺目。

到了2009年,图片流已经代替纯文字开始大规模夺走用户的注意力。Pinterest在这一年崛起,很快飞升美国图片分享类社区网站的顶端,直到现在仍是设计师的后花园。

Instagram在千禧年上线,随手一拍加上滤镜转换,图片分享够快够美。当年轻人开始警惕过度的社交分享转而考虑隐私时,Snapchat随即在2011年靠「阅后即焚」大火。

无论是内容社区、社交媒体还是即时通讯,他们在互联网移动端的序幕拉开时,都开始严阵以待。硅谷的灯火通明,产品经理和程序员打破work life balance,经常彻夜长谈。

Reddit当然是这批早期先锋中的佼佼者。

2005年,还是大四学生的SteveHuffman和Alexis Ohanian,先从YC孵化器得到一笔启动资金,接着只用了16个月,就把Reddit以2亿美金的高价卖给Condé Nast Digital(康泰纳仕)。整个过程还没有Alexis写毕业论文的时间长。

钱到账后,Alexis打电话给华盛顿红皮橄榄球队,「我要给我爸爸本赛季的球票座位升级,前排的,50码线那里——请给我最好的座位」。

过早成名并非好事。在2006年万圣节夜晚成为百万富翁的Steve和Alexis,或许没想过此后Reddit的发展,像极了一个鬼故事。

被康泰纳仕纳入麾下后,Reddit仿佛在巨人的羽翼下沉睡了十年。而这黄金十年里,同行都在上演速度与激情,Reddit却在一个大框架下无法自由飞翔。

毕竟刚大学毕业的年轻人还在未来热血沸腾,他们很难一个合适的时间做出最佳的判断:比如一个内容社区到底该如何成长。但十年后这个答案就愈加清晰。

2014年12月,Steve曾在一次采访中谈到对太早出售Reddit的懊悔。在他离开后,Reddit社区内存在一些的问题一直没有得到改善,这让他隐隐意识到,Reddit处于一个糟糕状态。

因社区开放度和自由度而出名的Reddit,在成为「互联网的前哨站」后,开始掣肘于这种信息自由所带来的危险。色情、暴力和仇恨言论开始在社区泛滥。

2015年前后,Steve和Alexis重回Reddit。当他们重整旗鼓时,局势已经天翻地覆。内容和社交产品的第一个黄金十年已经过去了。

在第一个黄金十年中脱颖而出的选手,用户或有交叉但重叠率不高。他们产品成熟,路径分野,借力于移动端的巨大机会,满足了用户在职场社交、兴趣社交、最新资讯和深度讨论等场景下的多重需求。可想而知,这块蛋糕已经被瓜分得差不多了。

作为前一个黄金时代的遗珠,到下一个十年,Reddit是弃子还是宠儿?

02

灵魂失乐园,Meme制造机

无论是弃子还是宠儿,下一个十年的竞争已经越发激烈。

在北美地区,Facebook至今仍是亲朋好友联系最紧密的平台,职场社交有Linkedin一马当先,玩腻的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram补上空缺,更年轻的一代在TikTok上扫荡世界。

2015年之后,短视频应用musical.ly(之后的TikTok)横空出世,15秒的音乐配上通俗易懂的情节,短视频迅速替代图文成为内容载体的杀手。至今,美国市场上至少出现Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn等不下20种短视频应用。

张一鸣曾经在内部提过,最初今日头条的构想,就是做中国的Reddit。要成为互联网的「前哨站」,最核心的机制就是高热推荐。

在Reddit的信息组织形式中,往往用投票来展现内容影响力。如果你发布的帖子或评论引起的正面评价越多,显示的位置就越明显。而高热推荐机制保证了用户不会错过任何「头条」。

几天前,曾获奥斯卡提名、电影《黑豹》的导演Ryan Coogler在美国银行(bank of America)取钱时,就被工作人员误认为抢劫犯,从而被亚特兰大警方拘留。这条帖子迅速成为当日的S级头条。至今仍停留在 r/faceplam 群组的首页。

(图源:论坛截图)

当用户在Reddit登录注册时,他们自动成为Redditor,并栖生于超过220万个subreddit(以下简称群组)中。

至少有13万群组高度活跃,比如汇聚了180万人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一个狗狗爱好者群组, r/icecream 群组中超过1.2万人在分享美味冰淇淋,而120万人则聚集在 r/psychology 小组天天讨论心理学。

差异化个体能在此寻觅兴趣同好,漂流的孤独灵魂能在这片失乐园被收纳照顾,群组内部的联结感和归属感由此达成。这种情感会从线上迁移到线下,甚至在群组内发起礼物交换活动,曾经有Redditor就收到过比尔盖茨给她准备的礼物。

社群内情感浓度也一度达到高峰。最有名的代表事件,是去年 r/wallstreetbets (简称WSB)群组内发起的散户大战华尔街事件。

韭菜们不甘心被大机构收割,当机构们决定做空GME游戏驿站这只股票时,散户纷纷下场把股票价格拉回高位,最终导致了大机构们的资金紧张。而当时他们聊天所用的社交软件Discord,也一度是从Reddit社区内的游戏爱好者中衍生而来的。

此外,Redditor们也会自发形成一些诙谐调侃,并由此成为「Meme制造机」(Meme类似于中文语境下的梗)。像 r/faceplam 群组里关于「导演Ryan Coogler被错误指控」的后续讨论,Redditor调侃道,或许Ryan Coogler应该在被释放后回到取钱柜台说,「你们点好了钱吗,请快点!」

该事件中,调侃背后掀起的「关于美国主流社会对黑人的刻板印象,以及民众对银行等商业机构运营效率的不满」,早已暗藏其中。这源于社区内Redditor们对公共事件和社会议题的强大关注。

在Reddit发展史上,Redditor们从未缺席过大型公共事件的舆论场,甚至在大多数时候,他们是舆论场的风暴中心。

从好莱坞艳照门事件,大量明星裸照被曝光,到波士顿爆炸案背后极端主义导致多人受伤和死亡,从2016年总统大选,披萨门儿童性交易事件到游戏玩家门背后影射的复杂讨论,Redditor永远走在第一队列。

由于社区把内容管理权交于半兼职性质的群组版主,他们并未过多注重对内容的分级和审核,有关色情、暴力、恋童等信息密如牛毛,如暗礁般潜伏于各群组之下。

而在一个匿名、没有界限的讨论场里,即使Reddit能够成为Meme流行语录制造机,再造古希腊雅典民主讨论场,也不能弥补它放任这类信息泛滥的过失。

这是未来的隐患。

创始人Steve回归Reddit之后,曾试图解决这个问题,一些涉及性与暴力的群组被永远关闭,但它们却也能短时间内另起炉灶。

03

Reddit到底如何盈利

而当资本开始关注Reddit时,一个绕不过去的问题是:Reddit到底如何盈利?

从历史来看,高净值用户、活力化社区似乎并没有给Reddit带来预期中的高收入。尽管广告收入在2021年第二季度超过1亿美元,比去年同期增长192%,但和谷歌、Facebook相比只是个小虾米——谷歌在2021第二季度的收入达到619亿美元(主要来自YouTube和搜索广告)。

由于用户的匿名性,与之相关的信息收集也难以达成。随之而来的影响有二。第一,广告客户只能在subreddit的群组或AMA的问答下发布内容,并尽量使自己收获更多赞而处于高位。这让广告营销的精准投放环节效率大为降低,广告主几乎很难匹配到地理位置、兴趣偏好和年龄层相适配的用户。

其二,匿名性让社区很难捧出顶流KOL,连创始人Steve的个人主页也相当简单。而当KOL在社区内的号召力不足,追随者不够,品牌通过KOL触达潜在用户的几率也寥寥无几。这让品牌主很大程度上选择放弃Reddit,转而去TikTok、Facebook这类高转化率的平台。

此外,营销在Reddit从来不易事,稍有不慎就会遭遇反杀。

2012年,美国电影《堡垒》上映前在Reddit上的宣传就直接翻车。著名演员WoodyHarrelson下场AMA环节提问。按照AMA规则就是「可以问任何事情」,当用户问到Harrelson的私生活时,对方马上说「对不起,让我们把重点放在电影(而不是私生活上)」。

玩不起就不要玩。在一个粗犷野生的内容社区里,这种行为会被高度鄙夷,因为提问者「不足够有诚意」,这几乎触怒了redditor们的底线。大量用户开始抵制电影《堡垒》,并嘲笑作为公关人员的手笔,宣传工作做得太为粗糙拙劣了。

一个趣事是,一家做SEO搜索引擎优化的公司Mindfiremedia也试图在r/seo群组里招聘员工,他们发布了帖子但无人问津。聚集在该群组的精英用户们,并不愿意告诉这家Mindfiremedia「你来错了地方」。

因为这是家做SEO的公司,它应该有能力了解Reddit的r/seo群组氛围是「欢迎SEO从业者讨论SEO技术,反对雇主方在群里招人打广告」,Mindfiremedia展现出的「对社区和群组规则、氛围的不熟悉」恰恰说明了这家做SEO的公司并不擅长它的核心业务,发帖招人反而是给自己招黑。

基于以上种种,在Reddit上营销的广告主既要面临难以精准触达目标用户的尴尬,又要应对可能产生的品牌负面风波,对预算有限的广告主来说,把钱砸向Reddit或许不是最优选择。

而根据当下Reddit的发展情况,除了广告外,目前其他营收途径中,唯二稳定的就是Reddit硬币和高级付费订阅服务。

Reddit硬币是一种虚拟商品,用户间通过硬币来奖励他们看到其他Redditor对社区贡献的优秀内容;而高级付费订阅服务则通过年费的方式来跳过广告,并获赠每月700个免费硬币。

总体而言,过度依赖广告、营收结构单一的Reddit在商业变现上的确很难让投资人看到希望,他们也开始催促Reddit达成进一步的增长。

04

商业化道路的挣扎

2017年,Reddit首次引入视频内容,并通过Reddit Public Access Network(RPAN)的项目加入直播功能。在该项目收到好评后,Reddit一鼓作气收购短视频平台Dubsmash,并将其视频滤镜功能整合进Reddit。

收购达成时,Dubsmash每月视频浏览量超过10亿次,每日登陆并创作新视频的用户占比达到三成。约25%的美国黑人青少年也使用Dubsmash。受益于Dubsmash带来的多元用户和高黏度,2021年Reddit的整体视频观看时长增长近70%,每日活跃视频观看人次增长超过30%。

当Tiktok在全美掀起短视频风潮时,Reddit拿下Dubsmash,这一度被解读为Reddit终于抓住下一个十年的关键信号,不少分析师认为其变现能力终于迎来转折。但在2022年2月22日,Reddit宣布将关闭Dubsmash。

此外,管理团队还试图通过地域扩张来扩大营收可能。2021年8月,Steve Huffman接受CNBC采访时提及,Reddit会利用新资金进一步扩大其国际影响力,但目前社区的国际化之路似乎走得并不顺利。

Statista根据2021年7月Reddit桌面端访问统计显示,Reddit的主要流量来源于在美国本土,占比48.93%,英国和加拿大紧随其后,占比在7.5%上下,其次是澳大利亚和德国。

一个隐藏的语言阻力在其中可窥一斑。流量主要分布国家前四名均为英语语言区,而位于第五名的德国由于普遍受教育水平较高,能够掌握英语的人口比例也很高。

而Reddit内目前的发帖和讨论内容主要为英语,这既决定了它在英语类国家的流行,也暗示了其在西语区或其他多语种国家的扩张劣势。

在这样的背景下,去纳斯达克敲钟或许只能是最后且唯一的选择。

过去五年来,首席执行官Steve Huffman强烈执着于上市进程。这似乎是资本游戏中的必经要塞,也是个人秀场的生动演绎。再怎么说,Reddit是Steve的成名之作,一个传奇于硅谷科技圈、风投圈的大佬神话不应该轻易破灭。

2017年,在旧金山举行的互联网峰会上,Steve提到Reddit正在考虑进行公开IPO。媒体对这个「偶然泄露」的消息紧追不舍。在杂志Variety的访谈里,Steve表态距离真正上市时间还很长,但上市是公司未来「唯一负责任的选择」。

2021年,在与纽约时报的对谈里,Steve开始掩饰急于上市的焦虑。他有了更云淡风轻的陈述——「所有伟大的企业都应该在有能力时上市」。“All good companies should go public when they can.”

不过,在所有Reddit的营收路径中,有一项可能是未来的机遇。

在去年发布的「Reddit Recap 2021」报告中,用户在社区里提到加密货币660万次,Reddit越来越成为加密货币爱好者的中心。也因此,Reddit对加密货币,或许有了成功的基石。

如果加密货币得以实现,社区达成内容经济的正向循环或许不难。这一内容试验场的意义在于,以后用户可以刷卡或者现金购买Reddit自己推出的比特币,并在此内容社区中消费。举例而言,唱片音乐人就可在此售卖自己的NFT唱片,获得加密货币收入,版权也能得以溯源。

05

自由主义的反噬

2018年,Reddit超越Facebook,仅次于谷歌和Youtube,成为美国访问量第三的网站。虽然之后有所下滑,但基本位列前十之内。

这看似是一个积极的信号,Reddit似乎拥有着穿越周期的竞争力。

和美国主流社交平台相比,Reddit最具优势的一点在于,其为用户提供了一个相对自由、安全而匿名的空间。不需要手机号码、不需要身份ID,只需要一个电子邮箱,你就可以注册一个Reddit账号。

在Reddit浏览内容时,你的搜索历史并不会被保存。每个subreddit(群组)的日常管理由版主负责,社区并不会过多参与。

但事物都具备辩证性。这种纯粹的自由也导致了大量仇恨、恐怖言论的出现。

2014年,彼时的首席执行官Ellen K. Pao试图解决Reddit社区内存在的问题:比如对仇恨言论监管的缺失,比如合理平衡言论自由和监管的尺度。但在「游戏玩家门事件」(女性游戏制作人ZoeQuinn被爆料以身体交易换取某游戏评论人在媒体上表扬她制作的游戏)爆发后,这种努力一度化为泡影。

在《纽约书评》ClaudiaDreifus和Ellen K. Pao的对谈中,女性管理者Pao对这种现象表现过深深的不安。硅谷科技主流普遍信奉绝对的自由主义,这种风气在男性高管身上尤为常见。而他们和Steve一样,在对Reddit的内容监管来次「大刀阔斧的改革」这件事上,始终犹豫不决。

Pao的担忧并非没有道理。互联网社区或平台如果过度崇尚「纯粹、极致的自由主义」,并且毫不干涉用户的发帖内容,后续的影响极为糟糕。

比如一些极端主义者,甚至是纳粹主义支持者,他们在真实世界会隐藏自己的观点,或至少克制表露出自己的倾向,但在网络世界,他们会完全暴露自己的取向,如果平台或社区不加以制止或干涉,那它们很有可能会成为信息传播中某种声音的放大器,从而加速事态的恶化。

当Pao决定在Reddit推行禁止发布报复性的色情片和网络欺凌的新政策时,她遭受了来自用户的大规模反弹:超过20万Redditor签署请愿书要求将Pao罢免,最终这位女性CEO选择了主动离职。

在管理团队决定让Reddit走上市这条道路时,同样,部分用户对隐私的担忧,让他们再度掀起了对社区监管内容的反抗,他们认为「Reddit有可能再也不是纯粹自由的净土」。

但这种自由已经造成的巨大伤害,不应该被视而不见。如果通过上市,Reddit能够走向更高程度的合规,言论自由和合理监管能取得更好的平衡,Redditor们应该给予尊重。

或许,只有投资方和管理团队会对Reddit上市后能否逆天改命心悬一线。Redditor们根本没那么关心。

他们在乎的,是无论光明灿烂的,还是阴暗猥琐的,来过、离开过这里的人,都或多或少见证、参与过那些历史片刻。

参考文献:

1.https://www.cnbc.com/2021/08/13/reddit-fresh-off-a-10-billion-valuation-plans-a-strong-international-push-ceo-says-.html

2.https://www.statista.com/statistics/325144/reddit-global-active-user-distribution/

3.https://www.webfx.com/social-media/learn/famous-reddit-marketing-failures/

4.https://thestrategystory.com/2021/09/23/how-does-reddit-make-money-business-mode

5.https://www.pcmag.com/news/reddit-buys-video-sharing-service-and-tiktok-rival-dubsmash

6.https://latecheckout.substack.com/p/reddit-organized-lightning

7.https://tildes.net/~tech/vbn/reddit_organized_lightning

8.https://www.entrepreneur.com/article/364338

9.https://www.nybooks.com/daily/2020/10/26/social-media-reward-bad-behavior-an-interview-with-ellen-pao/

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