RIO的新故事，够“上头”吗？

即便成为垂类龙头，但要想在资本市场上成为“鸡尾酒茅”还差得远。

(资料图)

编者按：本文来自微信公众号 AI蓝媒汇（ID:lanmeih001），作者：闫烨，编辑：韩小黄，创业邦经授权发布。

从嗤之以鼻地说出“RIO什么时候也能喝多啊？”到对着手机摄像头傻乐说胡话甚至直接睡倒需要多久？

一位在抖音上拥有350万粉丝、获赞量达到6708万次的男性美食博主给出了答案：四瓶。

对于懂酒的人来说，或许四瓶的量看起来平平无奇，但在超过10万条的评论区中，不少网友都纷纷向这位博主表示respect：

“说实话这个博主酒量挺大的，作为一个白酒一斤半啤酒随便灌的人，强爽我也只能喝5瓶。”

“我喝过一罐，根本喝不醉，只是手都扣不开第二罐了。”

或许是与RIO一直主打的“微醺”、“低度酒”概念不符，此番，RIO强爽系列标榜着“一瓶上头两瓶就倒”的概念，在互联网上向那些“不信邪”的年轻人发起挑战。

在抖音上，#RIO强爽8度不信邪#的话题收获了13.7亿次播放，视频中不少博主都拍摄了自己对RIO强爽从“嗤之以鼻”到“俯首称臣”的过程，反转的过程加上跌宕起伏的过程引起了越来越多人的围观和模仿。同时，在小红书、微博等社交平台上，关于RIO强爽的相关视频、图文也有不少。

显然，这是一场年轻人主导的关于酒精的狂欢。

这场狂欢随之而来的，是RIO逐渐走高的销量，以及在Z世代心中重新赢回的面子。

不可否认，相比于酒精本身，是对于人性的挑战让RIO再次回归到年轻人的视野中，也让自己有机会在热度不复昨日的低度酒赛道，重新描绘出一个新故事。

RIO，用互联网拿捏营销

“前有夺命大乌苏，今有RIO强爽让人哭。”

凭借这样一句颇具挑衅意味，又勾起人十足好奇欲的宣传语，RIO强爽驯服了一个又一个年轻人。前后心理的对比反差激发了这些年轻人的分享欲，他们将自己的“战败实录”发布到各个社交平台，也在无形之中，在互联网上为RIO实现了更大范围的传播。

而RIO官方自然也不会放弃这次为自己宣传的好机会。

借此时机，RIO不仅在其官方微博上转发了多位网友晒出RIO强爽的微博，附上了宣传语“一罐到位，强过想象”，还在自家下属的三个抖音官方直播间将强爽系列放在了展示栏C位，并且近两个月来，多位主播纷纷开始为这瓶上头的酒带货。

图/RIO直播间

宣传到位，销量自然也立竿见影。

抖音商城显示，价值115.9元的强爽组合套餐目前累计销量达到4.5万，合销售额521万元。另一边，RIO天猫官方旗舰店显示，价值116元的某强爽套餐月销量已达到2万+，目前暂列店内销量首位，其余套餐由于价位不同、配货不同，销量也有所不同，但基本都维持在1-2万左右。

显然，不想当“小趴菜”的年轻人用销量数字彰显了自己的态度，也让RIO成了最直接的受益者。

除了针对这一款酒的营销之外，上个月末，RIO在进军低度酒多年后，官宣了自家的全球品牌代言人肖战。

据艺恩数据发布的《2022年618明星营销研究》，肖战在今年618中的带货能力位列所有内娱明星的第三位，仅次于王一博和龚俊。在采访中，多位肖战的粉丝也表示，像RIO这种代言单价不高，自己为了提升偶像代言的销量，也会在能力范围内多买几箱。

值得注意的是，在此次双十一活动中，肖战代言的另一款鸡尾酒“清爽”系列，在RIO天猫旗舰店预售页面中特别标明了“买就赠代言人明信片，数量限量，先到先得”，以及“会员支付排名TOP前两名加送其他礼物”等饭圈用以“催销量”的宣传手段。

谁都懂得，一个品牌沾上饭圈，并且是相对成熟且粉丝基数大的饭圈，那势必是一笔只赚不赔的买卖。

爆款单品+粉丝营销，这套基于互联网的营销模式终于被RIO玩明白了。

能成为“鸡尾酒茅”吗？

“微醺”的风口已然吹过，但曾经在低度酒赛道中疯狂圈地的玩家们却无法眼见着自己费力搭建的高楼轻易被舍弃，他们急需寻找下一个风口，以让自己在资本市场上，讲出新的故事。

这之中，自然少不了RIO的身影。

其实，回过头来看，RIO一直试图通过讲故事延续着公司的寿命。

2012年，RIO借由电视剧《爱情公寓》中的植入进入大众视野，这款颜值高、度数低的鸡尾酒很快占领了国内低度酒市场，并几乎成为了这一品类的代名词。这之后，RIO先后冠名了《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等知名综艺，以轰炸式的营销占领了市场以及消费者的心智。

这样的做法无疑是有效的。

在资本市场上，2014年9月，RIO母公司巴斯克酒业以55.63亿元卖给百润股份，这在当时也引起了一波讨论。2015年收购顺利完成，这场收购下来，百润股价直接翻了10倍还多。

数据显示，2015年RIO的市占率高达65%，年营收达到22.13亿元，有媒体报道，“销量最好时平均每三秒卖一瓶”。

但好景不长。RIO的爆火让常年驻扎于啤酒、白酒行业的大佬们纷纷看到了商机，也相继入局低度酒赛道。啤酒品牌百威推出了预调鸡尾酒品牌“魅夜”，泸州老窖推出“超体”预调鸡尾酒业务，五粮液推出 了“勇酒”鸡尾酒……

低度酒赛道瞬间涌入了大量的玩家，而RIO自身也开始出现问题。据RIO母公司百润2016年财报显示，2016年上半年，百润股份预调鸡尾酒业务销售额为3.28亿元，同比下滑78%。财报中指出，渠道库存积压被认为是百润利润下滑的主要原因。

这也侧面证明了，竞品过剩、营销花费过多，让那时的RIO背负了太多压力，也开始呈现销售疲软。

这种状况直到2018年“微醺”的概念推出，才再次救了RIO一把。其“一个人的小酒”宣传语与时下流行的“单身经济”、独居、女性、小酌等多种关键词不谋而合，低门槛、不重酒精、取悦自己等都是微醺系列所要传达的理念。

重新崛起后的“微醺”红利，直接体现在了RIO的财报上。百润股份2020年财报显示，全年公司营收为19.27亿元，同比增长31.2%。其中，在公司主营业务中，预调鸡尾酒板块主营业务收入占比89.61%，收入为17.12亿元，净利润4亿元，各项数据增长均十分迅猛。

随之而来的，是又一轮的低度酒风潮。

历史也总是惊人的相似。当低度酒在2021年获得多次融资之后，很快，这一赛道也不再被投资人们看好，有投资人直接指出了低度酒赛道的核心问题：不到20亿的市场规模，与6000亿的白酒、1000亿的啤酒赛道相比，实在不值一提，自然也就没有足够的想象空间。

“年轻人终究会长大，长大之后的他们碍于面子或者处于社交需求，势必会更倾向于白酒和啤酒。”一位投资人表示。

另一位业内人士告诉AI蓝媒汇，像RIO这种品牌即便是成为了行业内的龙头企业，但要想在资本市场上成为“鸡尾酒茅”还差得远。“一来市场体量不够大，远不能和6000亿的白酒市场相比，二来RIO的母公司百润近几年的营收大起大落很不稳定，远没有资格称其为一只‘茅’。”

当然，作为在酒精行业纵贯了近20年的老玩家，RIO怎能不知投资市场的心思，而这或许，也是强爽系列推出的初衷之一。

在强爽系列的推广中，“快速上头”、“酒精度数高”、“小趴菜别碰”等纷纷成了关键词。在宣传中官方也多次提及“强爽系列的基酒是伏特加”，也就是基酒中度数最高的一款。同时，也有人指出，强爽系列的包装区别于RIO一贯的高颜值瓶身，更像是与市场上众多啤酒品牌的瓶身设计看齐。

图/RIO强爽

在百润财团2021年年报中提到：“RIO强爽”系列在2021年度销售量翻倍，复购率、复购周期均表现优异，其在真正饮酒人群中的渗透率不断提升。

种种的概念意在说明，这款酒与过去的“低度”、“小酌怡情”的微醺概念不同，哪怕是低度酒起家，RIO依然还有更多的可能性。

在采访中，一位在上海静安区开酒吧的90后告诉AI蓝媒汇，据她观察，RIO实际上是对酒吧酒类的一种补充。“再者说，98元一杯的鸡尾酒和8块钱一杯的RIO无法竞争，在我看来，喝RIO的是年轻人喝酒路上进阶的一块基石吧。”

一些年轻人也表达了自己的想法，他们认为“喝RIO会显得自己没有酒量，面子上过不去，但喝强爽则更像是一种挑战，两瓶不倒就会显得有酒量有面子。”

可见，与其说RIO又有了关于“上头”的新故事可讲，不如说，RIO的新故事实际上是一场人性的考验。

但故事总要落到实地。

百润集团2022年第三季度财报显示，该季度百润集团销售费用成本为4.08亿元，而研发费用投入为5676.7万元，两者之间的差距显而易见。众所周知，营销驱动下的产品难以维持长久的热度，只有产品有真正的硬实力才能收获用户的青睐。

而这一次的新概念与新故事又能为其带来多久的收益，还要等待时间的第三次检验。

本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。

关键词： RIO的新故事，够上头吗