当前看点!52个Martech关键词：客户体验管理

「没有商品这样东西。顾客购买的不是商品，而是解决问题的办法。」Theodore Levitt这句话可以改编一下，没有商品这样东西。 顾客购买的不是商品，而是商品所产生的体验。

Casper是一个新兴的床垫品牌，仅仅通过网站销售，减少了线下商店所需要的大量成本，因此相比同类产品价格更低。然而，2018年2月，Casper在美国纽约开设了第一家线下门店，而且连续开了超过200家门店在，直面Mattress Firm和Sleepy"s等同行的竞争。

传统的床垫商店，在一个巨大的开放式房间内，展示了无数排床垫；Casper的门店则希望创造一个吸引人的空间，客户可以使用产品并获得乐趣，没有销售人员干扰。纽约门店里，设有6个展室，布置成家居的模样。每个展室有不同的设计和声音效果，展室的设计隔几个月就会更新。

Casper售卖的不只是床垫，而是睡眠的体验。

体验的意义

「体验」这一概念最早提出，是在1998年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合作在《哈佛商业评论》发表《欢迎进入体验经济》一文，提出体验经济的概念，将 体验经济描述为继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四种经济类型 ，当一家公司有意将服务作为舞台，将商品作为道具，以创造难忘事件的方式吸引客户时，就会产生一种体验。货物是可替代的，商品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的……是个人化的，只存在于个体头脑中。没有任何两个人能够拥有相同的体验，因为每一种体验都来自于舞台事件（如戏剧）与个体心理状态之间的互动。

虽然营销负责沟通，但通常不会为后续的体验负责，那是销售或客户服务的工作。两种职责之间的距离通常反映在不同职能的组织结构中。这种脱节很容易导致客户的失望。你的营销很棒，但是产品很糟糕。市场营销人员对此几乎没有意识到，并且没有迫切需要解决这个问题。

市场营销必须与其他部门更深入地合作，以设计和提供卓越的客户体验。它不仅仅是抽象意义上的品牌保管者。客户的体验，以及如何将这些体验传递给他人定义了品牌。

近年来，埃森哲、麦肯锡、Forrester等咨询公司推动客户体验理念的普及。用埃森哲互动CEO Brian Whipple的话说，品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的。广告当然是相关联的，并且会一直存在，但单靠广告不会推动品牌，它只是众多推动品牌因素中的一个。

(资料图)

埃森哲的报告《重新思考CMO的角色》指出，客户体验（CX）是当今品牌的新战场。研究发现，近87%的组织认为，传统体验已经不足以满足他们的客户。这一不断变化的格局为CMO们提供了一个机会，他们的职能已经不再仅仅是传统的品牌广告和传播，而掌握企业的CX能力以获得成功。CX已被证明是企业盈利的催化剂， Forrester research的研究发现，CX得分每增加1分，就能带来约1000万美元至1亿美元的年收入。

如何管理客户体验

客户体验产生于客户在生命周期中与品牌的互动，是客户对自身与品牌关系的看法，是客户有意识或潜意识的结果。客户体验管理（Customer Experience Management）是近几年兴起的一种新的客户管理方法和技术，Gartner定义为：「设计和响应客户交互以达到或超出客户期望的实践，从而提高客户满意度、忠诚度和拥护度。」企业通过线上和线下触达点与客户交互，充分了解消费者的需求，以便提供个性化的体验，提升品牌忠诚度。

客户体验管理不仅仅为客户提供服务，也不仅仅用来了解客户在哪里购物以及他们购买什么品牌。 客户体验管理是完全了解客户的过程，以便品牌可以创建和提供个性化体验，从而吸引客户，让他们不仅对品牌保持忠诚度，而且还主动向其他人宣传——这是最有价值的广告形式。

邓翰贝消费者市场组织参与负责人Emilie Kroner在《顾客中心化的7大支柱》（The 7 Pillars of Customer Centricity ）一文中，提出了以顾客为中心的七大支柱，其中第一根支柱便是体验：让客户体验轻松，愉快，方便。在客户体验方面表现出色的公司会让客户感到高兴，他们希望与品牌积极互动。

深入了解客户并非一蹴而就，需要来自于品牌的所有触点和渠道等方方面面的客户知识，品牌方利用来自在线渠道及其他渠道的海量客户数据，快速、准确地从这些数据中提取有价值的洞察。

客户体验管理系统是一种技术，可帮助企业管理与现有客户以及潜在客户的互动。该系统与企业所有面向客户的触点协同工作，以便企业可以为所有现有客户提供服务并快速响应问题和新业务。更重要的是，客户体验管理系统将所有客户的信息存储在一个地方，实时更新，从而与企业的各部门共享。企业将能够查看品牌与客户互动的历史，从他们的行为（例如购买）到他们的感受（客户反馈），了解企业在哪里提供了正确的客户服务，以及可能在哪里做错了。

如何测量客户体验

Gartner提出了测量客户体验的五种标准：

客户满意度（CSAT） 。大多数组织都是从这里开始的。CSAT是最传统的度量方法，它既可以明确捕获关于满意度的调查问题，也可以隐含度量方法，如产品评论评级、交付统计数据的及时性或神秘购物得分。

客户忠诚度/保持/生产 。这些指标可以是追溯性的，比如平均任期，或者更能预测客户继续成为客户的可能性。例子包括购买频率，使用多个渠道，忠诚度计划的参与，平均订单大小，重复订单和退货率。

倡导/品牌声誉 。这些度量标准决定了客户愿意推荐或认可产品或组织的程度。价格敏感度、社交媒体上的情绪评分、信任评级和活动参与度都是很好的例子。

质量/操作 。这是最被低估的一组度量标准。当产品或服务不符合要求时，无论采取什么措施来补救问题，客户体验都很差。

员工敬业度 。这第五组指标可能只包含在10%的CX计划中。Gartner的一项调查发现，员工敬业度是实现CX改进的一个主要关注点，86%的组织将其列为与其他CX挑战同等或更大的影响。

Usertesting提出的几项指标则略有差异：

净启动子评分（NPS） ：NPS是你的客户中愿意或不愿意向他们的朋友、家人或同事推荐你公司的比例。它通常是通过客户调查来衡量的，客户调查的问题是:「你向朋友或同事推荐这项业务的可能性有多大?」「顾客给你的公司打0-10分。你的NPS是通过从支持者中减去诋毁者计算出来的。

客户满意度（CSAT） ：CSAT是客户对他们与企业之间的特定体验（例如从客户支持处获得答案或返回产品）的平均满意度评分。客户满意度是通过向客户发送一份自动化调查来衡量的，要求他们在「一点也不满意」到「非常满意」的范围内对他们的互动满意度进行评分。

客户努力程度评分（CES） ：CES可以帮助确定客户完成任务所需的工作量，比如获得处理的支持请求或找到他们正在寻找的产品。它通常是通过向客户发送一个自动化的交互后调查来衡量的，要求他们在一个确定的范围内对一个特定的陈述进行评级。该声明将取决于他们刚刚完成的交互。例如，对于客户支持交互，可能会问「您个人为解决问题付出了多少努力?」并让他们在「非常低的努力」到「非常高的努力」的范围内对互动进行评价。如果你测量容易或困难是如何为客户找到他们正在寻找的产品,你可能会问他们对该声明「公司对我来说轻松多了发现产品我正在寻找「规模从「强烈不同意」到「强烈同意。」

客户流失率： 客户流失率是指那些不重复购买（基于交易的业务）或取消重复服务（基于订阅的业务）的客户的百分比。将丢失的客户总数除以任何给定时期的活跃客户总数可以计算这一指标。

第一反应和平均处理时间： 第一响应时间是客户获得对其支持问题的初始响应所需的平均时间。这通常是通过计算从客户第一次打开他们的支持票到收到第一次响应的平均时间来度量的。

顾名思义，平均处理时间是从头到尾解决客户支持交互所需的平均时间量。这个指标包括与客户在电话、电子邮件、聊天或其他任何事情上的交互时间，以及交互之间的时间。平均处理时间通常是通过完全解决客户问题所需的平均时间来度量的——从客户首次发起交互开始，一直到成功解决问题为止。

案例：沃达丰的交互式客户体验管理系统

沃达丰英国分公司为其网络服务开发了以图形呈现的交互式系统，这是英国电信市场的首创，这意味着对客户来说，技术含量高的项目变得更加简单易懂。该项目的主要目标是提供自助服务工具，减轻呼叫中心的工作，并创建一个系统来向受网络中断影响的客户传达讯息。该系统必须易于维护，并且能够每周7天、每天24小时实时更新。

沃达丰同时启动了一个跨部门项目组，涉及网络运营、服务运营、公共关系、技术、安全和第三方供应商（Aricent）等领域。最初，该项目由一个技术团队领导，将网络信息翻译成在线消息。UX设计师很快就加入了该项目，以确保以客户为中心。沃达丰与公众进行了广泛的可用性研究，以验证图形设计和用户体验，然后再实施、分析和改进。

现场工程师可以通过与电子邮件通知中心相连的网络操作中心即时更新信息。受网络中断影响的用户可以在系统中登记他们的电子邮件地址，一旦网络运营中心报告问题已解决，系统就会立即向已登记的用户发送电子邮件。

系统自推出以来，访客流量增加了40%；网络问题交流的论坛已停用，社交运营团队的人工干预也减少了；网络相关投诉减少了9%。

.

.

.

菱歌的客户体验管理方案

DataTouch®是菱歌科技推出的一款功能强大的市场顾客体验分析平台，基于SKU层面的NLP细粒度指标监测和多层级话题情感观点抽取，搭载便捷易用的数据可视化工具，从数据采集、数据分析、数据化运营三个模板助力企业实时掌握消费市场趋势，赋能产品创新和高效营销，实现顾客关怀闭环，提供战略决策支持，从全方位助力企业增长。