2023-08-28 09:23:30 来源:商业新知网
来源 /ToB行业头条
作者 /海阳
(资料图片)
热闹的环境会掩藏问题,冷静的氛围会暴露问题,这个道理被近三年的SaaS市场发展呈现得淋漓尽致。
自2022年底,随着资本对于SaaS的关注与扶持退潮,企业们对于数字化建设也变得谨慎,导致大量的推动SaaS的外界辅助力消失,让中国SaaS市场发展遇冷的同时,暴露出相关SaaS厂商在现有体量下“自驱力”不足的问题。
更为关键的是,这次相较于三四年前的寒潮还不一样,外来资金的撤离注定不是市场周期问题。这也意味着“自驱力”将决定一家SaaS企业能否继续发展,甚至是生存。于是,在意识到这样的状况发生后,一些曾经有多么欢迎资本扶持的SaaS企业,现在对于资本退潮就变得有多么痛恨。然而,不可否认这次的寒冬确实是对中国SaaS发展造成了负面影响,但不能只将发展遇阻全归于外因。企业自身战略战术上的不恰当,同样也需要深刻反思。那么,之前中国SaaS发展过程中究竟存在哪些战略、战术上的失误呢?在当下环境,中国SaaS应该做哪些调整才能走出“烂泥地”?中国SaaS应该走什么样的道路才是正确呢?
01
蒙眼奔跑做「增长」
就是死路
过去外界报道中常常提到,国内大多数的SaaS企业做的都不是ToB,而是To VC。这确实是真的。因为很长一段时间内国内SaaS企业都将VC看重的增长放在第一指标。
就过往来看,国内SaaS产业的起初发展本身就与资本有着不可划分的关系。例如2013年前后,资本关注SaaS的原因,就是他们发现在大洋彼岸SaaS产业展现了巨大商业价值,salesforce、workday等知名SaaS企业让其投资赚得盆满钵满。
此时考虑到中国为全球第二大经济体,并且近些年互联网的广泛普及会快速带动全面IT重视度的提升,于是投资中国SaaS也就成为资本的重要选项。加上在国内各类IT产业的飞速发展、增长效果可人,资本潜意识地认为中国SaaS同样会“万丈高楼平地起”,因此在投资选择上,增长成为他们关注的重点。
当创业者们意识到资本关注SaaS、关注SaaS规模增长后,为了获取发展助力,因此也开始蜂拥至SaaS赛道,并把增长定为了战略发展第一指标。
两三年之后,国内SaaS市场进入资本寒冬,这其实并不是说资本对于中国SaaS发展失去了信心,而是按照投资规律来看,他们需要“让子弹飞一会”,用一段冷静期来筛选出相对优秀的SaaS厂商做第二阶段的重点扶持。
彼时没过多久,有关市场数字经济的全民意识崛起,为国内SaaS行业发展描绘了一幅宏伟蓝图,加上冷静期已有两年,诸多SaaS领域的头部厂商局势都已明显,资本也顺势开启了第二批投资热潮,并依旧沿用“增长”为投资的核心指标。
于是意识到投资市场逻辑没有改变后,诸多国内SaaS厂商也更为坚定地将“增长”视为发展核心,甚至不惜任何代价去做。
销售易创始人史彦泽也说到:“一些SaaS企业看着有资本托底,于是为了增长,进行了过度营销、过度承诺,严重忽略续约率、利润率、自由现金流、人效等等指标,采用的战术则是不关注成本,一门心思地期待通过消耗战,比谁有钱烧得够久的方式,获取该赛道最终的胜利果实。”
因此,曾经圈内有一个共识的说法叫:80%的ToB软件公司都有增长焦虑。在史彦泽看来这背后隐藏着其实是这次寒冬来临之前,众多SaaS过于追求盲目“增长”的缩影。
然而这种普遍重视短利,忽视长期发展的做法并不正确,正如现在寒冬又一次替代了热潮,曾经过于关注增长的SaaS,并没有将这片市场彻底做大,还让当下众多企业对于产品应用效果产生质疑,促使现在SaaS市场的供需失衡、狼多肉少,使整个SaaS行业都出现了营养不良的情况,阻碍中国SaaS行业发展步伐。
不仅如此,史彦泽还表示:“现在绝大多数的SaaS都站在了钢丝之上,处于寒冬之中,此时再走盲眼‘增长’这条歪路的SaaS企业会消失,同样缺少‘自我造血能力’迟迟无法前行的SaaS企业也会消失。”
于是曾经以帮助客户企业实现“降本增效”为发展口号的SaaS厂商们,如今开始考虑如何让自己完成“降本增效”,从而获得“淘汰赛”的晋级资格。这看上去是何其讽刺。
02
回归SaaS公司的本质
「生意」
在发展环境产生巨变的SaaS行业,自我后悔以及同行间争雄斗狠并不能让厂商走得长远,而及时顺应新环境,做出符合当下市场环境的新战略发展方式才可以穿越寒冬。至于如何做战略方面的调整,在「ToB行业头条」看来,以往SaaS公司追求增长并不完全是错误选择,毕竟作为一个发展初期的行业,不增长就意味着市场有限。但问题是追求增长不能盲目。例如,曾经大家看待SaaS的长期亏损,会将其认成是这个行业早期发展的必经之路。甚至随手都能拿出Salesforce为了做增长,花费17年才盈亏平衡;ServiceNow为了做增长也花费15年做到盈亏平衡的典型案例做佐证。但如果仔细分析这些被拿来举证的案例,这句话就变得没那么完全正确。因为无论是Salesforce、还是ServiceNow等SaaS行业的成功标杆,他们看上去好像都用了十余年时间才做到盈亏平衡,但事实上他们想做到这个目标,都可以将时间大大提前。其中原因,销售易创始人史彦泽认为:“像Salesforce早早完成了正向的自由现金流,在很多年前只要停止进一步业务拓展及研发,就可以实现净利润为正。而在这期间,这些头部SaaS公司同样也经历资本寒冬、市场轻视与质疑,但当他们拿出自由现金流为正的数据,立刻会让专业的投资机构与市场信服。”史彦泽讲到,正向的自由现金流象征一家SaaS公司充分的“自我造血”能力,可以随时扔掉“拐棍”进行独立的持续性正向发展。这一点是国内大多数SaaS做不到的成绩。所以虽然同样是做增长,国内SaaS公司应该追求的是“让公司可规模可复制地健康增长”。而要做到这一点,当下做SaaS应该从自己能力以内的擅长点出发,不求最快拓展业务规模,但求拓展的业务每一个都尽量消化成为自己发展的储蓄力量,才能保证自身的正向发展。销售易目前正是如此,从去年开始销售易就进行了BU化的组织变革,以熟悉擅长的行业服务为划分,让营、销、服、咨询等业务环节聚集在单个BU单元,以提供具备行业化深度,带有行业Know-how积累的服务。至于哪些积累不足,行业理解能力不透彻,还需要极其长久投入的行业服务暂时性搁置,以免力量分散导致处处都做,处处却做不好的情况发生。不仅如此,作为已经转向“面向中大型企业服务”为主的销售易,虽然没有放弃中小企业服务市场,但却实施了选择优质客户服务的方式。这同样是为了让整体的服务能力聚焦,保证服务的高质量同时,也让自己发展变得高质量。包括在渠道生态方面,史彦泽也透露到目前销售易在重新规划自己的渠道生态建设。他表示,在当下资本寒冬,需要SaaS企业依靠自驱力发展的情况下,渠道生态之前的补贴措施等都会做出直接调整,届时会根据当下环境,秉承开放共赢的理念,形成各方都有利可得的新状态。因此,回想近期爆料销售易做出组织优化、业务优化等消息,这并非什么负面。相反对于一家SaaS企业在大环境产生巨变环境下,高效且极具发展潜力的调整方式,值得细细品味其中的深意。的确,在当下如果SaaS公司为了短利,进行过度营销、过度承诺去拿下了一些服务不了成熟客户,这样看似是开拓了更多的客户群体,但难以将自己服务能力之外的客户留住,最后就是狗熊掰玉米,不仅费力不讨好,还容易将自己拖死。相反SaaS公司要一步一个脚印的做业务服务,练就基本功,别做那些现在能力与精力之外的事情,甚至如果现在整个业务盘过大,进行合理的业务与组织调整,短暂放弃一些根基不深业务,也是明智选择。即便,这可能会导致市面上流传出一些所谓“组织调整、业务优化”的负面信息,但也不要为此而困扰,毕竟市场信奉成果论,良好的业绩表现会让一个SaaS公司最后打碎所有的质疑。而且做SaaS虽然本质是提供一种服务形式,但做SaaS公司本质则是做服务类的生意,既然是生意,就不能以长期做亏本生意做前提,否则这根本不算是一门好生意,可以痛痛快快地放弃。
03
穿越寒冬的做法
真正地「以客户为中心」
什么才是中国SaaS正确的发展道路?答案其实很早就被摆在了明面上,它就是:以客户为中心,客户成功进而自身获得成功。很多SaaS公司很早也意识到了这一点,努力地以客户为中心,尽全力满足客户需求,制定相应的产品与功能服务,但效果却并不让自己满意。而造成这种误差的原因其实在于“客户成功”的并没有明确标准。「ToB行业头条」了解到,目前很多SaaS公司在复盘总结客户企业服务失败中常常提到:客户企业采购前,无法列举出需求清单;采购完之后,不仅不断提出新需求,同时客户通常也没有配套建立效率衡量指标,对量化结果也没有过多关注。因此很多SaaS公司确实围绕着客户企业做全方位投入,不断地投入研发与建设力量,誓要完成“客户成功”,可结果依旧是客户对软件的提效价值无法衡量,也并不真正看重。为此,业内都曾质疑“以客户为中心,做到客户成功”过于唯心论,甚至像一个理想主义的口号。史彦泽认为真正的“以客户为中心,做到客户成功”是以价值为导向的服务,目的是让客户通过应用产品获得相关专业服务,从而为客户创造出可见且需要的价值。
这包括要将服务与业务问题对接,提供解决方案,并通过流程梳理、培训等方式确保客户满意度和黏性。史彦泽表示:“只有如此,SaaS企业才能实现健康可持续的规模增长,并完成降低人效成本的目标,让自己走向成功。”目前销售易就是通过这样的建设路径,实现了一定程度上的以价值为导向的服务,并获得了诸多国际、国内500强企业的合作,像施耐德电气、华大基因、海康威视、中化集团以及联想集团等都给予了充分认可与信赖。同时也是因为考量到销售易“客户为中心”的服务能力,一些国内出海企业以及在华跨国企业也开始选择销售易,并推动销售易走向海外市场的进程。史彦泽讲道:“销售易的出海有一半是因为客户的需求,因为近些年公司开始收获越来越多国际化公司的合作,他们的业务范畴不只局限于国内,而是辐射至全球,因此在客户需求的推动下销售易早年就开始打造产品的国际化能力,前些年也做了出海尝试,比如在东南亚、欧洲建立数据中心,符合GDPR合规等。目前在东南亚市场的发展与收益都不错,当下正计划完成进一步市场拓展。”据了解,能获得这个成绩,一方面源于销售易自身方面,如本地化团队部署,及时响应客户需求;再比如产品在多语言、多时区、多地域等方面的国际化能力,符合当地文化习惯,也因此获得当地众多的支持与认可。另一方面则是销售易连续7年进入Gartner SFA魔力象限,这个成绩在海外市场备受认可,带动了海外企业接触、了解销售的意愿。以此为例再看,一些SaaS企业在“以客户为中心,做到客户成功”上之所以找不到发力靶点,本质是因为他们多是以产品为导向,在客户自身对业务需求没有全方位了解下,对解决需求没有明确的解决方案下,单纯提供产品很难完成针对性解决。这也就是行业内著名的锤子与钉子理论:单纯产品相当于锤子,明确的需求相当于钉子,只有锤子,而无法找到钉子,敲下去的每一下不仅是无用功,还有可能对原本的业务造成伤害。近来行业内有人说到:谁没有在2023年打过一场硬仗,就不算真正经历过SaaS行业发展的艺术。事实上未来一到两年,中国SaaS都可能要打硬仗。
这种“硬”体现在:产品要硬、服务要硬、渠道生态要硬,给予客户直接的价值要硬以及自身发展的战略要硬。因为或许只有如此,中国SaaS才能闯过这次非凡的寒冬。
关键词:
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